NCAA美國大學生籃球聯賽經營現狀分析

郝汀

摘要：本文通過對NCAA美國大學生籃球聯賽的分析，認為NCAA的收入來源主要由轉播權收入、門票收入、衍生品收入和社會捐贈組成，其收入的大部分反哺到各高校及運動員，以鼓勵大學體育的發展。結論認為我國體育賽事的經營方應學習NCAA的商業化運營體系，早日打造我國成熟的商業性賽事。

關鍵詞：NCAA籃球聯賽 經營 現狀分析

中圖分類號：G841 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）08（b）-0107-02

1 NCAA大學生籃球聯賽概況

NCAA的籃球賽季每年11月揭幕，在3月初結束常規賽，然后進行64強全國錦標賽。當常規賽季結束，各大區冠軍直接晉級全國64強，剩余名額由委員會來挑選決定[1]。決定的依據由成績、所在分區實力等方面來決定。64強名單確定之后，委員會會根據具體實力排定各個分區種子球隊，緊接著采取前后捉對來確定對陣，進行單敗淘汰，直到最終決出冠軍。

2 NCAA經營現狀分析

2.1 NCAA收入來源

NCAA對大學生球員的管理嚴格遵循純潔性，禁止運動員接觸商業行為，但對于賽事的商業運作上，卻采用完全市場化的運作體系，圍繞NCAA比賽資源展開一系列商業開發，實現商業價值最大化。截止2016年，NCAA已經連續16年實現財政增長，近幾年每年的商業收入更是超過10億美金。

NCAA的收入構成主要包括電視轉播權收入、衍生品銷售、門票收入以及社會捐贈[2]。根據2015年的財報數據，2014—2015賽季NCAA總收入達到8.99億，由四大部分組成，分別是電視轉播收入7.73億，門票收入與投資凈收入1.18億，相關各類商品銷售2154.2萬，各種捐贈690.5萬。

2.1.1 轉播權收入

近幾年，NCAA收入中超過80%的收入來自電視轉播的收益。2010年，NCAA簽署的電視轉播合同高達108億美金，包含14年的電視轉播打包銷售。緊接著，2016年NCAA發表聲明宣布延長此前的合約，與之前的電視轉播商續簽了2024—2032為期8年的電視轉播權合同，價值88億美元，在原有合約沒有到期的情況下就又續簽了8年的新合同，NCAA的商業價值可見一斑。

2.1.2 門票收入

門票收入是第二大收入來源。每年NCAA最終四強戰的比賽，均在此前選定的場館進行，以2017年為例，比賽場館位于鳳凰城，可容納78000名觀眾，平均票價高達838美元，前排座位甚至高達3.7萬美元。

2.1.3 衍生品收入

NCAA聯盟對使用其名稱、標識的商品享有市場開發權，商店經批準才能成為特許經營商，其衍生品包括各類體育用品、文化衫、生活用品、游戲等，而這些衍生品銷售額的25%屬于NCAA聯盟，這也是其收入的重要來源。

2.1.4 社會捐贈

美國大學重視校友傳承，畢業后成功的校友都會回饋學校。而NCAA作為大學文化的一部分，也成為了校友回饋母校的重要途徑。例如，NBA的明星球員大多出自NCAA聯盟，在NBA取得成功后都會出資支持母校球隊的建設，而且出資額往往高達數十萬甚至上百萬美元，這種出資行為也成為了校友與母校之間的感情紐帶。

2.2 NCAA支出構成

NCAA的收入實現了回饋大學體育，回饋大學教育的目標。NCAA會把90%的收入返還到各個分支聯盟和學校，按不同類型進行分配，包括賽事支出、學生補貼、比賽獎金以及場館建設等項目，其中很大一部分作為資助大學生球員的基金，包括獎學金、學生津貼、保險等。

而美國許多成績出色的學校本身就有很高的商業收入，例如加州大學洛杉磯分校去年與運動品牌就簽訂了2.8億美金的球衣裝備贊助合同，這也是NCAA最大的球衣贊助合同，而這些收入大多數都用于球隊的再建設和教練招募等。

2.3 NCAA經營目標消費者

NCAA的愛好者對于企業來說是非常合適的目標群體，因為其購買力和對大學球隊的忠誠度一部分會轉化為對賽事贊助品牌的關注，同時NCAA球迷中，其收入比普通人高出9%。，這也體現了其充足的消費能力。

許多品牌都熱衷于將收入穩定而忠實的消費者視為重要的目標群體，而NCAA的球迷就是這樣的受眾：大學體育愛好者通常對球隊的忠誠度很高，并且收入也相對穩定，他們也會愿意購買在比賽中曝光的品牌，這就使得NCAA成為各大品牌青睞的推廣平臺。

根據相關統計，超過80%的大學生說，他們考慮購買在比賽中出現的品牌，而且在比賽中看到贊助品牌后，大學生較一般人更容易迅速地采取行動購買產品，并且與他人談論該品牌或者通過新媒體與品牌產生互動[3]。

3 NCAA競爭優劣勢分析

3.1 競爭優勢

（1）清晰的消費者群體。

不同于其他賽事聯盟，NCAA自從成立之初市場定位就很明確：以大學生為基礎，創造財富，再回饋大學。正是這種根植于校園的理念，營造集體歸屬感的氛圍，自然而然地就能吸引到大學在校生及畢業校友成為消費者。

（2）殘酷賽制造就精彩程度極高的比賽。

全國錦標賽單場淘汰的獨特賽制造就了每場比賽都會極其精彩：64支球隊捉對廝殺、單場淘汰，每一場都是“真刀真槍”的較量。每支球隊的榮譽感都極其強烈，NCAA作為很多球員珍貴的展示機會，每個上場球員都會拼盡全力，這也使得比賽總是異常精彩，從而吸引大量的觀眾。

3.2 競爭劣勢

（1）海外推廣難度較大。

正是因為NCAA是根植于美國本土大學的體育聯盟，所以在吸引海外市場時，這種利用母校歸屬感作為營銷招牌的策略就很難行之有效。體育賽事營銷的一個重要準則就是能夠滿足觀賞者對球隊及比賽的歸屬感，而NCAA很難再海外市場創造和美國一樣的瘋狂效應，這就使得NCAA的海外推廣難度較大。endprint

（2）“造星”受限。

NCAA規定參賽球員不能接受任何組織的薪金和商業性質的回報。這一規定設立的初衷是為了保持大學生球員的純潔性，免除金錢誘惑，全身心地投身體育活動，保持體育精神。確實，現實中也達到了這樣的效果，不得不說，NCAA比賽的精彩正是因為場上球員心無雜念，全身心地投入比賽。

但從商業營銷的角度來看，這項規定限制了NCAA的“造星”能力。體育明星一直是職業體育聯盟營銷的重要一環，推廣體育明星可以帶動對球隊乃至整個聯盟的關注度。但NCAA由于這項規定的存在，很難在如今的商業社會里打造體育明星。

4 結語

NCAA作為美國大學生體育聯賽中的重要賽事，其成熟的商業化經營體系值得我國體育賽事經營方學習和思考。

首先，NCAA利用其成熟的賽事組織打造了一項十分具有吸引力的賽事，對于任何想要通過商業化運作實現盈利的賽事來說，賽事的觀賞程度是吸引一切收入的基礎，而NCAA對這一點上的重視也是其實現巨大商業價值的前提。

其次，在擁有精彩賽事的基礎上，NCAA聯盟充分發揮市場化運作的優勢，通過積極推廣賽事轉播權、銷售權、門票等權益，將這一賽事的市場潛力實現了最大化，在滿足賽事運營資金需求的基礎上，還大有盈余。

而在實現了巨大商業價值之后，NCAA并沒有忽略達成這一成就背后的力量：NCAA聯盟將收入的大部分反哺到各高校，充分保證學校以及大學生運動員的權益，同時，NCAA一直秉承保證運動純潔性的理念，拒絕大學生運動員過早接觸商業運作，充分保證比賽的競技性和精彩程度，這也是NCAA能夠長盛不衰的重要原因。

綜上所述，NCAA商業化經營的成熟體系享譽世界，而我國在國家大力提倡促進體育消費的背景下，如何打造市場化體育賽事商業體系將成為體育工作者的課題之一，而NCAA的成功經驗值得反復學習和思考，力爭能夠早日打造屬于自己的優秀商業賽事。

參考文獻

[1] 王立國.CUBA、NCAA籃球高水平運動員培養差異性比較研究[D].武漢體育學院，2012.

[2] 楊華.美國大學生體育聯合會（NCAA）的制度演進[D].北京體育大學，2011.

[3] 王磊.對美國大學生體育聯盟-NCAA管理體制和運行機制的調查研究[D].陜西師范大學，2011.endprint