民宿印象對游客行為的影響

[摘要]近年來，隨著人們消費水平與需求的發展，民宿的發展也越來越快。而對民宿的印象也深刻地影響著游客的行為。首先民宿印象對游客行為有一般影響，即影響游客的消費意圖以及重游率。以麗江某客棧為例，還可以看到民宿印象對游客的重住率、感知價值和信任、情感體驗以及日常生活行為等具體方面也產生了具體的影響。通過對民宿印象對游客行為的影響進行分析，反映人們現在對民宿的印象，然后提出改善的路徑，以期能夠促進民宿經濟的發展。

[關鍵詞]民宿印象；游客行為；影響

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726239

近年來，隨著社會經濟的發展以及人們消費水平的提高，20世紀80年代始于臺灣的民宿也逐漸在內地興盛起來，作為國內有名的旅游勝地——麗江，民宿經濟在當地已經取得了一定的發展，成為了麗江旅游產業的重要組成部分。而當地民宿的形象也在游客心中有一個大致的印象。為了促進民宿經濟在麗江更好更快地發展，結合實際，就民宿印象對游客行為的影響進行全面的分析，以改進麗江旅游業在發展民宿經濟中存在的問題，為其他地區民宿的發展提供借鑒，以促進國內生態旅游的發展是十分必要的。

1民宿印象對游客行為的一般影響

11增加游客消費意圖與傾向

在人們未曾進行民宿體驗之前，民宿印象對游客行為的主要影響是增加游客消費傾向。現今，就麗江大部分客棧或民宿來說，民宿提供的是一種新鮮的生活方式，它沒有城市生活的緊張，沒有農村生活的過度傳統，將原生態的景觀同一般化的生活結合起來，特色、精致、自然、舒適，這一系列的宣傳與印象吸引著尤其是城市中處于工作壓力和疲于城市生活與環境的人們的眼球，在他們看來，民宿的出現，能夠給他們帶來不一樣的生活體驗，感受不一樣的地域文化，同時又有著家一般的享受。這樣，在人們閑暇之余，出于對民宿的良好印象和憧憬，會促使他們紛紛去體驗民宿，增加當地游客量，并在體驗過程中不斷地增加生活必需品的消費。

12影響游客的重游與宣傳行為

人們進行民宿體驗后，對民宿的印象會產生分化，即有良好的印象和不好的印象，好的印象，例如旅游體驗與自己的期待重合，滿足了自己一開始對客棧或者民宿的遐想，放松了心情等，都會增加游客的重游率或者說重住率，另外，在日后的工作和生活中，也會進行主動的宣傳，無形中又增加了當地的游客量；而不好的體驗，例如沒有感受到期待中的生活和情感體驗，則會降低游客的重游率，在日后的生活中也不會主動地向周圍人推薦和宣傳，破壞了其他人對民宿的印象，無形中也就不利于當地民宿經濟的發展。

2民宿印象對游客行為的具體影響

每位游客對民宿印象主要的關注點都不同，同樣，民宿印象對每位游客的具體影響也有差異，但仍然存在著許多相同之處，通過對民宿印象對游客行為的具體影響進行分析，才能真正地找到民宿經濟發展過程中存在的一些普遍和特殊的問題，從而更好地進行改進。以麗江某客棧為例，通過游客的具體評價，可以發現民宿印象對游客的具體行為主要表現在以下四個方面。

21影響游客的重住率

游客對客棧的印象主要集中于客棧或者民宿管理、民宿的服務、價格水平以及具體的文化氛圍和生態環境的創造，現今麗江旅游區民宿的整體管理水平與規范不高，就具體到某客棧，游客也普遍認為，該客棧自身的管理機制也有待提高，服務跟不上。另外游客在價格上也有所抱怨，認為偏高，性價比低，并表示不推薦這家民宿，這樣看來，該客棧民宿的重住率將會在很大程度上受到影響。同時，游客的評價是最好的宣傳，該客棧評價不高，以后借由游客進行宣傳的可能性也較低。

22影響游客的感知價值和信任

通俗地講，感知價值就是游客所能感知到的利益與為獲得相應的享受時所付出的成本進行權衡后對該服務或產品的總體評價，是游客的一種主觀上的認知。也就是說，游客愿意主動地去依賴民宿所帶來的服務，認為該客棧可以給自己的旅途帶來好的享受。以麗江某客棧為例，該客棧既然在管理、服務等方面存在問題，那么就會導致游客的感知價值不高，認為自己的付出并沒有帶來很好的享受，從而造成對該客棧的評價不高，印象變差，依賴感降低，隨之而來的就是信任的缺失。

23影響客戶的情感體驗

就麗江的民宿來說，有一部分的以鄉愁為主題的住宿區，以“鄉愁、鄉情、鄉思”為品牌，意圖通過傳統的鄉村文化，讓久居城市的人們感受鄉下的人文意境、自然環境外，還有許多是追求一種古樸的韻味，意圖將住宿環境融入歷史的氛圍中，讓人們在居住的過程中感受當地歷史的厚重與文化的悠久。某客棧以感受歷史，回味過去為主題，通過住宿環境的改造以吸引游客，然而由于受經濟利益的驅使，并沒有讓游客有很好的體驗，首先在環境氛圍的創造上就沒有引起游客強烈的感受，再加上服務與文化設備的不足，使得城市里的游客沒有尋求到自己在這里想要體味到的精神上的愉悅與滿足，大大影響了游客們的情感體驗。

24影響游客的一些日常生活行為

游客在民宿的日常無非就還是吃穿住用行，而良好的民宿印象可以讓游客真正地把這里當成自己的家，對民宿中的物品、環境等都會特別地照顧和愛惜，相反，就某客棧來說，因為情感體驗和精神享受的缺失，許多客戶會在物質上尋求彌補，則會對民宿中的一些物品特別地不愛惜，對公共環境的破壞，與民宿主人缺乏交流溝通，甚至出現許多不文明的行為，這樣不僅給民宿的設施帶來破壞，造成損失或浪費，同時也拉低了游客的素質，得不償失。

3民宿印象現狀

民宿印象現狀，即現今人們對民宿和民宿經濟的普遍的認識和看法。由于民宿追求較快的發展，不可避免地會出現一些不足和問題，導致人們對民宿的印象較之前有了很多不同的變化，反映出民宿發展現狀的一些不足，當然也會逐漸地對游客行為造成一定程度的影響。

31民宿在景區扎堆，經營同質化endprint

民宿的主體功能雖然是住宿，但并不是唯一的功能，它更多是想要利用鄉村環境，給人們帶來多元化的感受，以及深層次的體驗，但是人們對民宿的印象現在普遍覺得商業氣息過于濃厚，扎堆在景區邊，與酒店無過多的差異，并不能很好地凸顯其特色，游客主要來源于城市，想要體驗與城市不一樣的生活節奏與模式，但是同質化的經營，缺乏特色的民宿讓游客認為與一般的游覽經歷無異。

32從業人員素質水平不一

最初人們對民宿的印象包括主客交流的機會，甚至會有情懷的互動，然而由于民宿過于快速的發展，現今民宿經營也需要一定的服務人員，尤其在旅游旺季，不僅沒有主人與客人之間的交流，而且由于大多數從業人員來自當地，缺乏專業的學習和培訓，素質高低不一，有些經營者或服務者生活陋習或者功利化的思想表現得較為明顯，都給游客們帶來一些不好的體驗，并影響著游客的行為。

33基礎設施不健全

民宿現在正以10%～20%的速度在增長，尤其在麗江，屬于比較著名的旅游勝地，民宿的建造更加普遍。這樣過于快速和功利化的發展，就出現了基礎設施的建設跟不上的問題。而基礎設施的健全和完善，是為游客創造良好住宿和游覽體驗的基礎，尤其隨著經濟的發展，人們旅游消費的增加，對消費水平和質量的要求也就隨之提高，基礎設施的不完備，就大大降低了人們的消費欲望和消費預期，嚴重影響了人們對民宿的印象。

34民宿設計主題文化不明顯，地域文化沒有充分展現民宿的吸引點之一就是特色文化的塑造和表達，然而，現在人們對民宿普遍的印象是并沒有感受到濃厚的地域文化，沒有切身的對當地的情感體驗，在麗江，民宿的經營規模在不斷地擴大，各個民宿雖然都有一定的主題設計，但是僅僅用來一時吸引游客的眼球，在居住過程中并不能很好地發現該民宿的真正的特色，另外，有著過于濃厚的商業氣息，掩蓋了原有的地域文化和人文情懷，不能給游客帶來深刻的印象。

4塑造良好民宿印象的路徑探究

良好民宿印象的形成與塑造，重點是要契合游客的消費與需求心理，能夠給游客以優質的服務與情感體驗，讓游客產生一定的感知價值與信任，當然，這些都離不開民宿在發展和經營過程中方方面面的努力與配合。

41打造民宿實體群，構建良好的民宿體系

對于麗江旅游區來說，已經有了不少的民宿了，但是這些民宿之間的關系如何，是否存在惡性競爭，最終損害到游客的利益？因此，就需要一個專業化、制度化的平臺，將這些民宿集中起來，形成組織化，制定統一的規章，設立相應的部門，每一個部門都有每一個部門的職責，分工明確，通過一個良好的管理平臺，構建完善的民宿體系，來防止各個民宿之間惡性競爭的出現，最終使游客能夠在體驗鄉村情感和歷史韻味的同時，又不被現代商業化的氣息所困擾，讓游客能夠真正地實現自己的期望，從而對民宿產生較好的印象，增加對民宿的重游率。

42提升文化韻味，打造優質民宿品牌

傳統的文化要用現代的視角來解讀，為現代人所接受，傳統的資源也要積極地進入現代市場，而在提升文化魅力，傳播傳統文化的同時，也要尊重傳統文化，否則傳統與現代的關系處理不好，則不符合現今游客的消費心理與需求。例如在民宿區，傳統的生活文化和日常在晚上是沒有什么活動的，現代市場為了迎合游客的需求，在夜晚也有多種多樣的活動，但是過于城市化了，沒有一點兒鄉村和民宿該有的特色，這樣反而不利于民宿印象的打造，因此可以從提升鄉村夜晚文化活動著手，展現一些鄉村人特有的文化活動，例如聽些評書、看些傳統戲等，要讓游客體驗到不一樣的文化感受，而不是為了經濟利益，將城市中一些典型的夜生活照搬照抄進來。同時，在人員服務上也要傳統與現代的結合，既要做朋友，與游客交心，來一場游客期待的情懷的互動，同時又要有現代服務業人員的自覺，改善自身的服務質量，提升民宿區整個的服務水平，讓游客能夠有不一樣的消費享受，為良好的民宿印象的塑造奠定基礎。

43民宿設計整合化

對民宿的建設，不能僅僅是對當地的幾所房子進行格局上的改造，而是要結合當地的文化特色。游客選擇民宿，居住的功能是其次，他們真正的心理是意圖通過民宿來完善對旅游地文化的探求，因此，在民宿設計和建設過程中要突出當地的特色，例如在麗江，民宿設計時就要通過當地特色的文化符號或產物對房屋進行空間上的裝飾，以展現麗江厚重和悠久的歷史，讓游客在居住過程中受到不一樣的文化熏陶，有著不一樣的情感體驗，這樣自然而然地，對民宿良好的印象就形成了。

參考文獻：

[1]趙菁淺談當代民宿設計的特點和發展趨勢[J].藝術設計，2017（2）.

[2]沈鵬熠旅游體驗對游客行為傾向的實證研究[J].北京第二外國語學院學報，2012（7）.

[作者簡介]李東明（1974—），男，漢族，江蘇沭陽人，大學學歷，工商管理碩士，江蘇中淮投資集團有限公司總經理。endprint