汽車企業品牌形象塑造與標志演變探究

【摘要】：在當今市場經濟的極速發展的今天，消費者更加看重非產品性的競爭，良好的企業形象成為企業提高銷售額的秘密武器，受到企業的持續關注。而在獨立自主呼聲和與世界接軌的需求高漲之時，研究企業通過中國風格的設計對企業形象進行塑造就顯得更為重要了。當前我國多數企業只重視產品的研發和銷售，并不關注企業視覺形象的建立；大部分企業只是喊著國產口號，并未真正貫徹創新理念，認為企業只是建立品牌，尚未意識到塑造企業形象對企業長遠發展的保障性，更未注意到其對企業經濟效益和社會效益的重要影響。為此，本文在分析企業品牌形象的基礎之上，研究標志設計與企業視覺形象，對自主企業形象的塑造進行理論性的探索，然后以比亞迪汽車品牌為例，對自主品牌形象的塑造進行實踐性的探索，以期對我國企業在競爭中能夠擁有自己的核心競爭力而提供借鑒。

【關鍵詞】：企業品牌形象；標志設計；比亞迪；標志演變

1、企業品牌形象

所謂企業形象，是指一個品牌對內和對外的信息樹立的表現，是不同人群對企業概括，是企業的主客觀的規范，使受眾可以產生一個積極正能量的形象。其中標志是企業視覺形象的奠基石，是企業核心價值的重要體現。所以標志設計越來越被企業所看重，并被賦予了越來越多的價值。成為企業的標志時，必須傳達企業的品牌理念和相應的業務方向。通過不斷的更新標志來重新塑造企業的視覺形象，這樣才能很好的塑造品牌，提升品牌的價值。

在激烈的市場競爭環境下，汽車企業要怎樣建立自己的特色，如何以自己鮮明的個性吸引用戶，品牌視覺形象是至關重要的，由于汽車產品的即時展示特色（每一輛車都是一個活動的汽車廣告牌）以及強烈的口碑心理傳播特性、明顯的社會屬性（強勢品牌汽車在人們心目中還是身份地位的象征），汽車品牌形象的重要性與核心作用要遠遠超過其他消費產品。因此，掌握汽車品牌的基本內容和塑造品牌形象的原則，對汽車企業來說是非常重要。

2、比亞迪品牌形象塑造分析

我國經濟全球化的特征之一是品牌的全球化，全球市場競爭已越來越表現為品牌的競爭[1]。隨著汽車工業的全球化，我國汽車企業開始思考如何抓住國際汽車產業結構升級和換代的機遇，從中國品牌戰略的現狀出發，打造國際知名汽車品牌。品牌設計是品牌戰略行動的基礎，品牌設計得好，就容易在消費者對此品牌留下深刻的印象，增強其購買欲望。實踐表明，品牌設計的好壞與否，在很大程度上影響品牌的市場競爭力。而品牌標志是品牌設計中的重要組成部分。品牌標志實際上是企業與消費者之間溝通的橋梁，富有感召力和親和感的品牌，有利于增強品牌的宣傳效果，縮短企業和消費者的距離。

比亞迪logo的官方的解讀是Building Your Dream，意為“成就你的夢想”，同時也寄托了國產汽車產業打入國際市場并占據一席之地的夢想。比亞迪另一個解讀是BEYOND，意為“超越”，比亞迪在國產汽車制造史上的時間不長，因此只有認識自我，挑戰自我，才能超越他人而走向成功。盡管汽車的標識在原則上并沒固定的模式可循，但BYD的標識并不能傳達其遠大的夢想和宏偉的目標，也沒有真正創造出一個經典的以致無法被模仿和超越的企業標識，而國際汽車品牌能夠經久不衰并獨占世界熬頭的秘訣正在于此[2]。

比亞迪的品牌標識原來由兩個同心的內外橢圓構成，內橢圓分為藍天和白云兩部分，兩個橢圓間的黑色橢圓帶中鑲嵌的“BYD”，與寶馬標志相似度極高，引起過不小的爭議。后來比亞迪的標志了只用三個字母和一個橢圓組成的標志，但這一標志又與起亞的標志相似。這無疑揭示了我國本土企業的一個令人窘迫的困境——山寨化與模仿性[3]。對比國外著名汽車品牌的標識，法拉利車標“脫韁的馬”蘊含著國家的民族氣息，保時捷車標“名貴的馬”代表著地方的特征，奧迪車標“四環相連”象征著企業的發展史。這實際上為我國本土汽車品牌形象塑造提供了借鑒和經驗，比如從企業自生的發展理念入手，從中國傳統文化的形象中吸取營養，從而打造出具有自身特色的企業文化標識。

國產汽車要走出簡單模仿國際知名品牌的創造模式，擺脫品牌形象的山寨化，要通過提升綜合素質提升品牌的價值。現代營銷之父美國學者菲利普·科特勒曾提出品牌至少要向消費者表達六層涵義，第三條就是價值，即商品制造商的某種價值感[4]。作為中國著名的汽車企業，比亞迪深知自己的社會責任，其目標：“打造缺陷最少的民族汽車，打造國際級自主汽車品牌”，并始終堅持“品質就是生命線”，立志振興民族汽車產業，傾力締造屬于中國人的偉大企業。比亞迪作為新能源電動車的領導者，從研發到生產，始終堅持“更低耗能，更少排放”的環保理念.扛起品牌大旗，書寫汽車神話，贏得無數的認可與信賴。從這些方面來說，比亞迪在品牌價值方面做得還可以，其主要的弱點是個性欠鮮明和突出，并且在前瞻性方面做得還不夠。因此，我們缺乏的不是品牌，而是對品牌核心價值的梳理和提煉，缺乏對品牌核心價值持之以恒的決心。

比亞迪品牌標志通過借鑒、模仿等歷程后，終于推出新款新能源的車型，其具有中國風格的獨特個性的logo，而非傳統的“BYD”，新LOGO的設計采用了篆體漢字的車型名稱形式。而首款啟用個性LOGO的車型是比亞迪元，比亞迪秦、比亞迪唐、比亞迪宋。新車不管是外觀還是標志都運用了中國元素，從設計上來看，比亞迪的“回鉤”設計顯得相當的突兀，所以缺少一位可以將現代工業設計和傳統中國元素有機結合的設計師，比亞迪看到自己的短板，也愿意改進提升自己的短板，所以比亞迪聘請奧迪的總設計師沃爾夫岡·約瑟夫·艾格對比亞迪品牌形象進行全新的設計，開始尋求以一種簡潔的形態展示了企業的面貌。

3、總結

標志演變過程與企業形象的塑造有著千絲萬縷的關系，其中標志的每一步重新設計都代表著對企業文化更好的詮釋，通過不斷改進的過程，都在創造更好的企業形象。比亞迪能夠聘請知名車型的設計師，在一定程度上是從模仿到自主設計再到聘請外援，在一直不斷的探索，不斷需求新的突破，塑造具有獨特企業視覺形象的中國自主品牌。隨著企業的不斷發展和業務方向的不斷調整，企業的標志也在不斷的變化和調整，以適應企業的發展理念。同時也通過企業標志的不斷創新，使得自主品牌具有的宣傳力度，被消費者所熟知，并透過企業標志設計來深層次的關注產品設計的各個方面，從而更好的樹立良好的品牌形象。

參考文獻：

[1]王受之. 世界現代設計史[M]. 北京：中國青年出版社， 2015：50.

[2] 李連志. 從企業形象的建立和探究標志的發展趨勢[D]. 河北科技大學. 2012.5

[3] 姚嘉瑞. 藝術設計中的山寨現象[D]. 西安美術學院.2014.4

[4] 菲利普·科特勒. 營銷管理[M]. 北京： 中國人民大學出版社， 2009：17.

作者簡介：趙迪（1992.11-），女，漢族，籍貫：山西忻州，西北師范大學美術學院，15級在讀研究生，碩士學位，專業，美術，研究方向：視覺傳達方向。