淺析包裝設計中的美學

【摘要】：人的任何活動都不同程度的具有美的因素，設計作為創造性的活動，更應按照美的規律來進行。隨著經濟的快速發展，各行各業發展迅速，消費者不再滿足于單純的功能性，甚至審美需求已經上升到首要地位。包裝象征著企業的形象，體現其文化內涵，一個具有新穎的創意、獨特的設計以及深厚文化底蘊的包裝設計更易與消費者產生共鳴，而包裝設計并不是單獨的存在，在藝術設計美的指導下，包裝不僅有美的形式，更可以展現出豐富的美的內涵。

【關鍵詞】：藝術設計美；包裝設計；內涵；

1 包裝設計的作用及原則

包裝最主要的作用是給予產品保護功能和便利性，并起到推動產品銷售的作用。保護性是指通過合理的結構設計、適合的材質選擇，賦予材料保護產品的力量，真正達到保護產品的目的；包裝設計的便利性是指，產品不僅應有結實的外包裝，精致小巧的小包裝更可以給產品帶來功能上的突破；銷售性功能則要求設計師針對不同的品牌凸顯其個性，就要做到品牌文化的深入理解，對產品特性的準確把握，以及在造型色彩等方面的不斷創新，是產品能夠脫穎而出，既烘托出產品的價值又能使人賞心悅目。

2美學在當代包裝設計中的運用

2.1通過包裝設計出體現品牌氣息

目前，符號設計依然是中國包裝設計的主流。所謂的符號設計，是指我們熟悉的品牌標志，或者是以輔助圖案為主的符號。在中國大多數食品類商品中，多是這種符號設計為主的包裝。而在日本的設計中，標志呈現已經退居其次，取而代之的是包裝獨特的品牌氣息。這兩者最大的不同是，符號設計目的是讓消費者記住品牌符號，產生重復購買；而氣息設計則是讓消費者憑直覺便喜歡上這個品牌。通常的包裝設計，喜歡將實物照片放置在包裝上，突出產品信息，卻常常被人們認為是“俗氣”的設計。于是開始有了用圖案、色塊取代了實物照片的圖案設計。從設計美感的角度來講確實這種圖案設計更勝一籌，但是在市場銷售來看，產品信息更加突出的包裝設計更適合在商業流通中生存。

所以本真酸奶的包裝設計綜合以上兩種設計理念，采用手繪插畫和產品展示相結合。對每種口味量身打造一段小故事來繪制每一幅插畫，用淡彩的形式來表現產品的純凈清新，進而傳達出“天然本真”的品牌特點。同時清晰突出的產品信息使消費者不會遺漏任何重點。

2.2 手繪形式傳達品牌獨特的意境

本真酸奶的受眾范圍廣，隨著生活水平的提高，生活節奏也越來越快，各種快餐速食品充斥在日常飲食中，卡通手繪插畫所傳達出的童真，可以在各個年齡段產生共鳴，就像廣告語中所說的“還原本真”。同時，提醒消費者在忙碌中也不要忘記保持身體的健康，來一瓶天然手作的酸奶，增強身體免疫力，促進腸道健康。同時淡彩的形式營造出悠然愜意的感覺，喝酸奶吃乳酪餅干本身不正是一件愜意的事情嗎，可以讓消費者在享用產品的同時，感受到插畫中所傳達的心意，真正的放松自我。較之真實圖片或者平面圖案，手繪顯得更加用心，拉近與消費者之間的溝通。本真酸奶的每幅插畫更是量身打造，心意十足。

2.3 本真酸奶包裝的色彩設計

色彩最直白的心理效果，是通過色彩刺激，使人形成了特有的主觀印象，這種沖擊對人的生理所產生的直接影響。視覺的第一印象就是對色彩的感覺。色彩給人的視覺感受，會引起強烈的感官表現，色彩也是影響視覺感受最活躍、最敏感的要素之一。尤其是在食品包裝設計上，色彩的選擇尤為重要。食品包裝的優劣，不僅能決定產品的品質，更能影響到品牌的銷售和發展。

食品包裝的色彩運用必須體現食品的特點，表現出食品的特色，同時兼顧消費者的心理需求及審美習慣。通過色彩的合理運用和色彩的相互關系，可以很容易地表現食品的口感。包裝色彩是能夠賦予食品包裝以靈性的，對于適應市場需求的產品，再加上恰到好處的色彩運用，能瞬間給消費者留下深刻的印象，進而提升品牌形象。

3.設計美學下包裝設計發展新趨勢

在今天，包裝設計的表現手法更加趨向多元化，一些不規則的形態變換打破了傳統標志設計中規中矩的感覺，電腦技術的迅速發展不僅開闊了標志設計的創意表現，使一些獨特的視覺表現成為可能，同時，也為設計隨心所欲地放大縮小提供了方便，根據需要隨時進行快速準確的復制，造型細微精妙的各種隨性表現變化得到實現，表現手法呈現百花齊放的景色。如今“綠色設計”和“為人的設計”理念慢慢的成為設計主流。所謂“綠色設計”最重要的就是“3R”原則。所謂“為人的設計”，但從包裝形式上來講，包裝不僅要為人提供便利，更能進行特殊的情感溝通。

設計師們不再只是盲目追求“綠色”設計。依然有眾多的自然圖案，但“綠色”不再那么特別。色彩越來越生動。不飽和理論退潮，取而代之的是色彩濃度。總體風格趨向簡潔，現有的設計風格依然是主流。在積淀已久的豐富素材中，無論是書本上的還是網絡上的，這些素材都可以為我們所使用。

4.新審美下的再設計

聲破天是一家音樂服務的公司，他們的包裝再設計就非常成功。聲破天的用戶愉快地接受了新的設計，我們認為受眾對此改變的好評源于以下兩點，一是該公司沒有試圖創建一個更復雜的品牌形象，而遵循簡化的過程。將不必要的元素去除并且適當加入較少的細節。另一個成功的關鍵是聲破天在進行重新設計的時候對之前的設計是全部否定的，而不是在以往的標志上進行修補，這一點是很重要的，不僅可以給公司一個更加時尚的形象，而且看上去更加專業。

比如國風茶葉包裝，純黑的底色上盤旋著金色的龍紋，看似簡單的重復排列，卻又各不相同。作為中國圖騰崇拜的“龍”，其造型融鹿、牛、魚、鷹、蛇，多種吉祥動物的特征于一體，在民間是神圣吉祥之物，“盤龍”、“飛龍”、“雙龍戲珠”等的造型更是象征著吉祥尊貴。龍代表的威嚴大氣與祥云所寓意的吉祥高升相得益彰。中華民族是龍的傳人，喝茶亦是中國的傳統文化。龍的形象，是當之無愧的“國風”，龍紋的應用完美的闡釋了品牌理念，且提升了產品檔次。這樣的包裝設計不僅美觀上檔次，既傳統又現代，更傳達出一種民族精神，深受國人喜愛。

鳳凰城白酒運用了鳳凰的形象，與我國經典的的西鳳酒不同的是，鳳凰搭配了朵朵祥云，把在空中飛舞的形態描繪得栩栩如生。而祥云圖案流傳歷史悠久，是最具有代表性的中華文化符號。不僅如此，這款包裝上的吉祥圖案采用了中國傳統的五色，白酒是糧食所釀，五彩祥云又寓意五谷豐登。這滿載著祝愿和美好的包裝，誰又不愛呢。

讓我們再來看看某知名快餐公司的徽標積極變化的另一個例子，世界第三大快餐連鎖店——溫迪。創立的29年之間，沒有發生任何的變化。但是在2012年，溫迪公司決定開始改變——新標志沒有狂野的西部風格了，但特點仍是雀斑的女孩，溫迪外加公司名稱。符號的松散排列有一種自由的感覺，而使用沒有襯線的字體給人一種更現代的感受。現代感這個元素可能是他們領導品牌重塑過程中的主要思路之一。溫迪的改變是一個積極的行動，他們不僅改變了包裝設計的風格，也通過采用新標準實行新管理方式等多種方法增加了銷售額。

參考文獻：

[1]尹章偉等.包裝色彩設計[M].北京化學工業出版社.2005.

[2]陳望衡.藝術設計美學[M].武漢大學出版社，2000.

[3]曹耀明.設計美學概論[M].浙江大學出版社，2004.

作者簡介：劉佳，山東省濟南市，山東工藝美術學院，2016級碩士，藝術設計。