全媒體語境下黨報微信公眾號傳播研究

【摘要】：自“全媒體”這一熱詞頻繁出現后，各種媒介傳播方式紛紛涌現，其中，微信便是迅猛發展的佼佼者，微信公眾號的崛起順應了時代發展的潮流。傳統紙質黨報也找準勢頭，近幾年紛紛開啟黨報微信公眾號之路，在此過程中，黨報微信公眾號在發展中進步，本文對全媒體以及黨報微信公眾號發展做出概述后，對黨報微信公眾號在傳播過程中呈現的特點，包括：內容的權威性、表達的俏皮性和受眾的參與性三方面進行分析，并指出目前黨報微信公眾號存在的不足是輿論引導力被瓜分和傳受互動性不高，且提出改進方式。以期黨報微信公眾號發展會更好。

【關鍵詞】：全媒體；黨報；微信公眾號傳播

一.現狀分析

1.全媒體概述

國內外，"全媒體"首次出現在人們視野中是以英文名"omnimedia"，為前綴omni和單詞media的合成詞。經過搜索國外的Elsevier（SDOL）數據庫、EBSCO全文數據庫以及Springer外文期刊，作為一個新聞傳播學術語的"全媒體"并未為國外新聞傳播學界所提及[1]。

在國內，上個世紀末，全媒體被《中國經濟時報》提及，但是當時說法不夠準確，其實，至今為止，對于全媒體，我國業界似乎還未有定論，在各種媒介及資訊迅速發展的21世紀，新聞學界有著幾種不用的觀點，第一，是中國人民大學新聞學院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個變革》中指出全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。她強調，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分[2]。第二是來自南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋卻持有不太一樣的觀點，認為"全媒體"的概念來自于傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后"跨媒介"的產物，具體來說，是指綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態，廣播、電視、網絡、手機、平板電腦等等我們隨處可見，接收信息的方式與工具種類繁多，可以說全方位立體式的消息沖擊著我們，全媒體時代真的到來了！

2.黨報微信公眾號的發展

全媒體時代的到來，科學技術飛速發展，新興媒體層出不窮，傳統紙質媒體受到極大的沖擊。作為我黨各級組織的機關報—黨報，也是傳統媒體的帶頭人，卓然的地位也受到整個大環境的沖擊與影響。

在眾多的新媒體中，微信平臺是最受國人歡迎及普及度最高的新興媒介，雖說從2011年出現以來只有短短六年，但其發展勢頭迅猛和傳播影響大，引起了各界的關注并對其做出許多研究，微信公眾號是開發者或商家或者個人在微信公眾平臺上申請的應用賬號，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。2016年1月18日，騰訊在北京發布消息稱，中國政務微信公號已逾10萬。傳統紙質媒體黨報利用網絡移動手機端與傳統相結合，生產出新形式的新聞報道，以碰撞出更有生命力的火花，激活黨報的活力。目前，絕大部分黨報已經開通了微信公眾號，以“人民日報”為例，早在2013年便已開通微信公眾號了，不可謂是黨報“老大哥”，一向具有敏銳目光。在2015年一項權威調查中，數據顯示，WCI（微信影響力指數）的第一名便是《人民日報》，一周之內發布105條微信消息，平均一天六次，每次發17.5條消息，可見《人民日報》采用的是數量多和頻率大的方式來保證影響傳播力指數的高度，這是一種策略[3]。

二.全媒體語境下黨報微信公眾號傳播呈現的特點

1.內容的權威性

黨報之所以被大多數人認為是大報，不僅僅在于它是黨委政府的機關報，定位高、格調高，在內容方面它也應是一份“大報”。可以讓受眾從這份容量豐富、信息量大、含金量高、新聞可讀性強的大報中讀到對自己有用的信息[4]。與其他各種各樣的微信公眾號相比，黨報微信公眾號有著天然的優勢—權威性，黨報是黨的喉舌，承載著上情下達的重要功能，它往往發布的新聞必然是與民生相關，關系著國計民生的事件報道，而且代表著國家重大方針與政策的權威解讀，對社會生活中的重大事件起著至關重要的輿論導向作用，同時也是官方輿論場發聲的代表媒體。從地位及影響力上來看，黨報作為傳統主流媒體，其微信公眾號上發布的內容，依舊在受眾心理上有著無可替代的作用，在眾多的微信公眾號中，受眾大多會第一時間選擇導報微信公眾號閱讀。

例如，《人民日報》2017年8月18號下午在微信公眾號發布一條名為“旅客因誤機竟謊稱機上有炸彈致飛機返航 已被警察控制》，天生具有權威性的黨報在消息發布上對受眾是權威性的定心丸作用，在網絡謠言層出不窮的情況下，黨報權威性不容置疑。

2.表達的俏皮性

網絡時代的到來，網絡語言逐漸被越來越多的人所認可、運用，微信公眾號推文為了迎合受眾口味，都在用俏皮的語言及圖文風格。黨報微信公眾號自然也不例外，以《人民日報》為例，兩會期間，曾發布過《透過“小明”關注“兩會”的十個理由》，圖文并茂，俏皮可愛，深受受眾喜愛。不難看出，與《人民日報》相比，《人民日報》微信公眾號的傳播方式，更加注重尊重受眾的接受習慣，《人民日報》微信公眾號的高頻使用者是關注權威性信息的人群及微信常用者，這一群體主要是文化素養高，關注國家社會生活進程而又比較年輕的群體，針對他們的信息表達方式與接受習慣，使用這一群體易于接納的風格，逐漸變成《人民日報》微信公眾號傳播的一個重要特點[3]。

從前，在傳統紙媒中，聽到黨報，浮現在受眾腦海中的便是高高在上和刻板說教，這與傳統的輿論環境有關，也與傳統媒體的媒體模式有關。[5]作為各種傳統媒體的風向標，黨報一向以嚴肅著稱，在新媒介的沖擊下，全媒體的大環境中，全民微信時代的到來，傳統的風格已經不能為受眾所接受，受眾已經不再是一味接受信息了，而是掌握選擇權的了，于是，傳統風格與俏皮活潑風格的相互交融與學習正是優勝劣汰的選擇。

3.受眾的參與性

與傳統紙質版黨報相比，黨報微信公眾號具有紙質版報紙無法比擬的優勢—受眾參與。對于紙質黨報而言，無法與受眾進行直接快速地溝通與互動，發布的內容也多以自認為是受眾需求的，而不是受眾真正需求的，受眾與紙質黨報的溝通渠道大多是寫信、撥打熱線電話等相對“古老”的方式，面對繁雜可選的新聞媒介，受眾自然更偏好選擇閱讀他們可選擇，能參與的媒介訂閱，輕松閱讀且能良好溝通反饋，在黨報微信公眾號上，發布消息的頁面下方，受眾可以留言，參與投票以及點贊等功能，這大大促進了受眾對黨報公眾號閱讀下去的興趣，參與度有了提升。

以《光明日報》為例，2017年8月14號發布的一則標題為“討論|進入“移動支付時代”，商家就可以“拒收現金”了嗎？”，緊接著，在2017年8月15日又發布一則標題為“快來！測測你是《戰狼》2中的誰？”的消息，像這種從標題來看，受眾參與性就比較高的消息，對于傳統紙質黨報階段是質的跨越。

三.傳播的不足與發展策略

1.輿論引導力被瓜分，增強黨報公信力

層出不窮的微信公眾號與多種多樣的媒介存在激烈的競爭，雖然黨報作為黨和政府的喉舌有著天生的權威性與公信力，在受眾心理仍然占據重要地位，但是，不得不承認，黨報的輿論引導力逐漸地被削弱。若要保持黨報權威性，必須要發揮黨報優勢。這就要求黨報做好內容，真正做到“內容為王”，以深度和可信度取勝。

據調查表明，一半以上的微信用戶傾向于訂閱新聞微信公眾號，來獲取每天的新聞資訊，在眾多的新聞微信公眾號中，黨報在權威性與公信力上占據優勢，在受眾心中，黨報就意味著權威。但是，切不能因此而沾沾自喜，全媒體時代的到來，眾多媒介瓜分閱讀量，為保住黨報老大哥地位，首先必須保證新聞的真實性，新聞的真實是第一性的，只有真實的信息才能贏得受眾的信任與稱贊；其次，注重新聞的深度報道有助于黨報微信公眾號與眾多公眾號中脫穎而出。快捷的新聞資訊充斥著網絡與生活，浮躁的社會風氣更需要黨報這種深度報道去凈化我沉下心閱讀。

2.傳受互動性不高，建立與受眾的互動機制

作為傳統媒體的黨報，在時間的迅速程度上與新媒體相比仍然有先天不足，面對全媒體時代新的挑戰，黨報微信公眾號也要抓住每個時機，調整方向與政策，以期占有一席之地。尋找方法，增強互動不失為一個好辦法。在全媒體傳播過程中，手機的普及，使得線上線下互動成為可能，并且有著便捷性，受眾樂意參與互動已經成為現階段的一個鮮明特征。首先，微信與其他媒介相比，便就是一個偏封閉的媒介，微信通訊錄的好友都是通訊錄認識的朋友，是個小圈子的信息平臺。[6]在微信公眾號發布的消息右下角有“評論”，點擊便可就此次消息發表意見及看法以及疑問，微信公眾號后臺應當及時給出受眾回復，但是這點，大部分黨報微信公眾號缺乏這部分的互動行為，這為黨報微信公眾號的推廣減色不少，另外，在一定程度上挫傷了受眾點擊黨報微信公眾號進去閱讀的興致。

對此，黨報微信公眾號應考量自身，建立與受眾的良好有效的互動機制，這些機制應包括：評論回復及時反饋互動，注重開展線上與線下的活動，以此來聚攏人氣，增加黨報溫馨公眾號的訂閱量，例如，形式多樣的答題贈流量活動，閱讀文章后參與互動獲得某景區門票等，這樣一來，會大大激發受眾的互動性。此外，還可以在發布內容方面增加軟新聞的報道，這類消息容易受大家喜愛，更可能轉載到微信朋友圈，引起受眾的熱議。最后，在受眾喜歡的熱點事件方面多發消息，圍繞受眾的興趣點[3]。

四.結語

在全媒體這個大環境下，飛速發展的媒介，豐富的資訊，這一切都促使傳統紙質媒體黨報走上轉型之路。無疑，這種轉型是好的。在微信成為最受歡迎的媒介平臺之后，黨報開啟微信公眾號的這一做法是一種良好的嘗試，報紙與微信的結合彌補傳統報紙傳播方式上的不足。黨報微信公眾號在傳播中呈現出新穎的特點，但是也尚存在一些不足需要去改善。但是，每個新生事物的發展與成長都不是一帆風順的，過程中存在一些不足，我們無需過度擔心，有的放矢，努力做出改進，黨報微信公眾號才能在更寬廣的路上繼續前進！

參考文獻：

[1]羅鑫. 什么是“全媒體”[J]. 中國記者， 2010（03）：82-83.

[2]彭蘭. 媒介融合方向下的四個關鍵變革[J]. 青年記者， 2009（06）：22-24.

[3]張倩. 黨報微信公眾賬號的影響力與發展策略[D]. 吉林大學， 2015.

[4]肖瀟， 梁軍. 地方黨報風格多樣化淺析——以《南充日報》為例[J]. 新聞世界， 2011（07）：56-57.

[5]路暢. 黨報微信公眾號運營模式、特點與對策研究——以《人民日報》微信公眾號為例[J]. 新聞知識， 2016（09）：38-40.

[6]陳文麗. 淺析報紙微信公眾號的發展新路徑[J]. 今傳媒（學術版）， 2015（7）：79-80.

作者簡介：張繼民（1992—），女，漢族，河南信陽人，碩士研究生在讀，現就讀于陜西師范大學新聞與傳播學院，傳播學專業。