大學生網絡消費行為影響因素及對策研究

常敬 牛壯 洪娉婷 李沂然 李雪清

摘要：近年來隨著我國經濟和互聯網的發展，促使我國電子商務的普及和網絡營銷的形式趨于多元化，從而網上購物從一個對于我們生活比較新奇的事物變成了我們日常生活中重要的一部分，并逐漸改變人們的消費習慣，影響人們的消費行為和心理，以一種比較特別的方式慢慢吞噬傳統的消費方式，這種消費方式深深植入大多數人心中，大學生作為網上消費的主力軍，其消費行為受到多種因素的影響。

關鍵詞：大學生；網上購物；影響因素

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）所公布的數據顯示[1]，截止到2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，中國居民上網人數過半，較2014年新增網民3951萬人，提升1.1個百分點，同時在2015年我國啟動了“互聯網+”計劃，把互聯網對整個社會的影響推到一個新的階段，《中國互聯網絡發展報告》中顯示截止到2015年12月，受到中國互聯網發展的影響，網絡零售市場快速發展，使得企業網上銷售超過了30%，規模不斷擴大，成為受企業歡迎的營銷方式。同時CNNIC報告數據顯示，網絡購物商品生活化趨勢更加明顯，網購的滲透率也在逐年上升。

一、大學生網絡消費行為的含義

廣義的網絡消費指的是一切可以通過網絡媒體進行的消費行為，包括對信息的收集和獲取、對知識的消費和對通過網絡載體發布和出售的商品及服務的購買等，廣義的網絡消費既包括免費產品和服務的享用，也包括付費方式購買[4]。狹義的網絡消費指網上購物，通過一定的支付手段和方式對網絡上你所需要的產品或服務進行購買的行為。本文主要從狹義的角度分析網絡消費。不僅包含有形的產品，而且也包含無性的服務。

二、大學生調研數據分析

這里我們選擇了周邊大學作為調查的單位，本次調查共發放電子問卷75份，回收70份，有效回收率為93.4%，其中男生42.86%（30人），女生57.14%（40人）；我們通過進一步的考察大學生對于網絡購物的數據的分析顯示：在網上買過東西的大學生占總數的95.71%，只有4.29%的同學沒有網上購物的經歷，我們從中可以看出，在大學生中，網絡消費得到了普及，網購的消費方式得到了大學生的認可。

三、影響大學生網絡消費的主要因素

通過調查我們發現，大學生在業余時間網上購物占受訪人數的96.72%，4.29%的同學完全沒有網購經歷，網購人數在總人數占比例大，因此我們去研究大學生網購的影響因素也是較為重要的。

（一）產品質量

對于有網購經歷的大學生來說，因為他們親身經歷網購，他們對產品質量，服務滿意度，物流配送速度，產品價格等都會低于沒有網購經歷的大學生，而在送貨時間長，售后服務難以保證等問題中又高于沒有網購經歷的大學生。另外我們調查結果顯示，有18.57%的大學生對網購產品的質量表示滿意，大部分同學認為網購產品質量一般，有10.0%的同學對網購產品的質量出現信任危機，表示不滿意，這也反映出目前我國電子商務發展所存在的問題。

（二）產品價格

價格優勢也是影響大學生網上消費的原因之一，因為大學生沒有經濟來源，在之前我們也提到過，大學生日常消費受到生活費限制，電子商務看準了消費者這一心理特點，通過打折、購物返卷、免運費、積分、購物送禮等手段，薄利多銷吸引消費者。我們從調查中也不難發現，女生對于價格反映更為敏感，比男生更愿意去考慮商品的價格因素。

（三）支付方式

網上購物摒棄了傳統購物方式的麻煩，繁瑣的程序，不用出門便可以購買到自己想要的東西，方便快捷，日常生活中只要你可以想到的物品，在網上都可以購買到。因此，我認為網購已經慢慢彌補的傳統購物方式的不足，但是仍需要吸取傳統購物方式的優點，尤其在支付方式安全性的加強，以及虛假信息的發布，希望運營商能夠做的更好。

四、提升大學生網上消費行為的對策

隨著近幾年來互聯網普及以及電子商務的快速發展，越來越多的大學生加入網絡消費的行列，無網購經歷的大學生占比例少，因此問題也隨之而來。

（一）學校應該加強大學生的思想教育

對大學生消費觀念進行引導，加強大學生網絡消費觀念的引導有利于他們形成正確的消費觀，也有利于互聯網朝著更加健康的方向發展，有利于大學生增強消費方面的自我保護意識。

（二）學校應該關注學生的思想動態和消費觀念

及時糾正他們在消費中所存在的問題，和他們相互交流，引導他們進行自我教育，正確思考，進行合理網上消費。引導他們正確的消費觀念很有必要，不僅不能讓他們丟掉對生活方式的追求，也要及時把他們從錯誤的消費方式中拉出來。

（三）加強立法與監管

隨著互聯網的不斷發展，網民數量在日益增多，網站的訪問量以及消費者的數量也在不斷增長，要從根本上去改變網民對互聯網成癮的狀況，政府應該加強監管，嚴格立法，建立強大的社會監督體系，不斷提高執法能力和加強監管力度。

網上購物需要政府加強監管力度，建立健全的監督機制，監督各個網站營造一個良好安全的消費環境。

綜上所述，影響大學生網絡消費行為的因素很多，同時大學生的消費現象和消費觀念也需要我們重視，而網站運營商應該去營造一個良好的消費環境，政府應該加強監管，嚴格立法。

參考文獻：

[1]第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告，www.cnnic.net.

[2]潘月霞.目前大學生網絡購物[J].知識經濟，2011（5）

[3]陸譽蓉.大學生：中國網購不折不扣的生力軍[J].市場研究，2011（4）

[4]孫慶州，消費者網上購物影響因素問卷的編制[J].心里研究，2012，5（6）

[5]胡文婕，呂小宇.大學生網絡購物滿意度研究[J].經濟管理者，2013（05）

作者簡介：

常敬（1992年8月）性別女，民族漢，籍貫河南，學歷研究生，云南大學，研究方向金融。