網(wǎng)絡(luò)自制劇的盈利模式研究

李江暉

摘要：網(wǎng)絡(luò)自制劇是伴隨視頻網(wǎng)站的發(fā)展所出現(xiàn)的一種新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。2009年至今，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇經(jīng)過(guò)近6年的初期市場(chǎng)培育，已經(jīng)初具一定的受眾和規(guī)模，并形成了從制作到上線播放、多屏運(yùn)營(yíng)、衍生品開(kāi)發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈條式的商業(yè)模式。同時(shí)其發(fā)展也逐漸顯露出內(nèi)容低俗化、盈利模式不成熟等問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，就要強(qiáng)化藝術(shù)自律、走精耕化之路，打造自制品牌、走全產(chǎn)業(yè)鏈之路，針對(duì)其問(wèn)題進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自制劇的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇？；盈利模式？

1、目前，網(wǎng)絡(luò)自制的大部分收益仍來(lái)自廣告，小部 分來(lái)自付費(fèi)、版權(quán)分銷(xiāo)、衍生品開(kāi)發(fā)等，并且隨著優(yōu) 質(zhì)自制內(nèi)容的出現(xiàn)開(kāi)始加速付費(fèi)模式。

（一）免費(fèi)+廣告模式

所謂的“免費(fèi)+廣告”，即麥克盧漢的二次售賣(mài) 商業(yè)模式，也就是投資制作節(jié)目并以低于成本或免費(fèi)的價(jià)格賣(mài)給受眾，再將受眾賣(mài)給廣告商以獲取廣告費(fèi)來(lái) 實(shí)現(xiàn)盈利。視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的廣告形式主要有植入、 贊助商冠名和貼片廣告。

目前，網(wǎng)絡(luò)自制的盈利主要依靠品牌廣告植入，這與版權(quán)內(nèi)容植入廣告主要有以下不同：第一，基于網(wǎng)站用戶(hù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)深度定制廣告；第二，對(duì)廣告主而言，相比于傳統(tǒng)電視劇在植入廣告上的限制，自制劇通過(guò)定制化將品牌及產(chǎn)品植入劇情，實(shí)現(xiàn)劇情與產(chǎn)品的自然 融合。

二是贊助商冠名收入，類(lèi)似于廣告主冠名衛(wèi)視播 出，如《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》冠名播出；或 廣告主冠名電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)，如銀鷺冠名《爸 爸去哪兒 2》在愛(ài)奇藝的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)。

三是貼片廣告收入，這也是視頻網(wǎng)站最常見(jiàn)的廣告形式。貼片廣告按照CPM（千人觀看成本）收取廣告費(fèi)，其收入的高低與網(wǎng)站流量的高低直接相關(guān)，視頻 被有效觀看越多，網(wǎng)站分得收入也越多。

（二）收費(fèi)模式

目前網(wǎng)絡(luò)自制的付費(fèi)收入占比相對(duì)較小，但在國(guó) 外已經(jīng)有了成功案例，如《紙牌屋》。國(guó)內(nèi)主要模式有付費(fèi)點(diǎn)播和訂閱，可以更早看到劇集，在觀看時(shí)無(wú)廣告 等。《嘻哈四重奏》所有劇集率先在優(yōu)酷院線付費(fèi)點(diǎn) 播（優(yōu)酷會(huì)員免費(fèi)觀看），一周后免費(fèi)播出，這是國(guó) 內(nèi)首部網(wǎng)劇嘗試付費(fèi)。2015年8月，騰訊視頻試水網(wǎng) 絡(luò)劇與全新收費(fèi)策略：《暗黑者》第二季番外劇集收費(fèi)，獨(dú)播劇《華胥引》對(duì)好萊塢會(huì)員一次性開(kāi)放全部劇集，實(shí)踐了免費(fèi)用戶(hù)跟播+會(huì)員付費(fèi)看全集的模式。

相對(duì)于免費(fèi)，付費(fèi)平臺(tái)對(duì)于影片時(shí)長(zhǎng)、品質(zhì)及題 材都有一定的要求，不僅要吸引網(wǎng)民消費(fèi)，還要讓網(wǎng) 民有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，這就意味著自制內(nèi)容的制作質(zhì)量要得到提高，低成本自制劇無(wú)論在時(shí)長(zhǎng)還是制作質(zhì) 量上都較難平衡受眾對(duì)于付費(fèi)視頻的價(jià)值回報(bào)心理。

2、網(wǎng)絡(luò)自制發(fā)展的反思

盡管這種基于垂直整合的生態(tài)型模式更具競(jìng)爭(zhēng)能 力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，卻很難在同一視頻公司實(shí)現(xiàn)，在具體 運(yùn)營(yíng)中也存在許多問(wèn)題。如主打娛樂(lè)性的自制內(nèi)容不乏高質(zhì)量的好作品，但不可否認(rèn)，由于制片質(zhì)量要求、迎合年輕人獵奇口味等原因，其質(zhì)量問(wèn)題也日益顯露出來(lái)。

（一）網(wǎng)絡(luò)自制存在的問(wèn)題

一是質(zhì)量水平差別比較大，甚至出現(xiàn)低俗化傾向。主要有以下原因。一是自制內(nèi)容定位偏年輕，并以情 景劇、懸疑劇為主。目前觀看網(wǎng)絡(luò)自制的多數(shù)是85 后、90后甚至00后，因此其內(nèi)容、風(fēng)格、語(yǔ)言、表演方式也偏年輕化，元素以時(shí)尚、無(wú)厘頭搞笑、辦公室斗爭(zhēng)、 情感戲?yàn)橹鳎y免缺乏藝術(shù)自律。二是多數(shù)自制內(nèi)容采用互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為王思維，以大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)參與制作，雖利于挖掘受眾市場(chǎng)空隙，但也在一定程度上單純迎合 觀眾口味，導(dǎo)致劇情蒼白、漏洞百出，甚至逐漸走入低 俗化傾向和娛樂(lè)至上的誤區(qū)，不利于保持觀眾注意力，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可，甚至?xí)?duì)自制內(nèi)容的發(fā)展造成威脅。

（二）未來(lái)發(fā)展的著力點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容要想站穩(wěn)腳跟，必須從質(zhì)量下手，發(fā)展出精良健康的自制產(chǎn)品。

一是強(qiáng)化藝術(shù)自律，走精耕化之路。這需要自制內(nèi)容各參與主體的共同努力。其一，制作團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)一步的規(guī)范化和專(zhuān)業(yè)化。“麻雀雖小，五臟俱全”。內(nèi)容 好看是網(wǎng)絡(luò)自制劇的根本，很多海外自制劇受歡迎在于題材創(chuàng)新、劇本過(guò)硬、制作精良。其二，制作方要有藝 術(shù)自律。作為新媒體，視頻網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)制作劇目有 其合理性，但不能一味迎合觀眾，更不能違背道德良俗，而是需要藝術(shù)性與娛樂(lè)性的統(tǒng)一，這樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò) 自制內(nèi)容的持續(xù)健康發(fā)展。

二是打造自制品牌，走全產(chǎn)業(yè)鏈之路。文化產(chǎn)業(yè) 的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，是一種同一文化創(chuàng)意內(nèi)容在空間和 時(shí)間維度都重復(fù)延伸使用的結(jié)構(gòu)，從最初的一種文化 產(chǎn)品、一條文化產(chǎn)品線或一個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的一種文化創(chuàng) 意內(nèi)容，發(fā)展成為一系列的文化創(chuàng)意內(nèi)容，并服務(wù)于 許多不同的市場(chǎng)和不同的產(chǎn)品。

3、盈利措施

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告收入作為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站最主要的收入來(lái)源 的現(xiàn)狀，在短時(shí)期內(nèi)難以改變，應(yīng)在廣告形式上下功 夫以求贏利。在廣告運(yùn)營(yíng)方面，還需繼續(xù)開(kāi)發(fā)更為豐 富的廣告內(nèi)容，掌握具有更高傳播效果的網(wǎng)絡(luò)資源 編排形式，占有具備更高市場(chǎng)價(jià)值的廣告資源，不斷 保有和拓展廣告運(yùn)營(yíng)空間。同時(shí)，創(chuàng)新廣告形式也要 圍繞受眾進(jìn)行：一是將廣告作為視頻內(nèi)容，引導(dǎo)受眾主動(dòng)、積極觀看廣告；二是處理好付費(fèi)模式中廣告商與用戶(hù)的關(guān)系，以便實(shí)現(xiàn)復(fù)合盈利。

（二）培養(yǎng)付費(fèi)觀念

付費(fèi)模式已被證明是一種行之有效的盈利方式（如美國(guó)的HULU網(wǎng)站）。愛(ài)奇藝應(yīng)繼續(xù)努力探索適應(yīng) 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的視頻付費(fèi)模式，培養(yǎng)網(wǎng)民的付費(fèi) 觀念。目前，愛(ài)奇藝主要有兩種付費(fèi)模式：一種是電 影單片點(diǎn)播收費(fèi)；另一種是成為會(huì)員，包月付費(fèi)觀看 所有視頻資源。應(yīng)通過(guò)單片點(diǎn)播吸引受眾群，使之成 為穩(wěn)定的包月會(huì)員。同時(shí)加強(qiáng)與內(nèi)容提供商的聯(lián)系，建立穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系，以獲得大量?jī)?yōu)質(zhì)視頻，在此基 礎(chǔ)上不斷提高付費(fèi)院線電影的時(shí)效性，培養(yǎng)更多忠 實(shí)用戶(hù)。

（三）落實(shí)自制劇計(jì)劃

加大視頻網(wǎng)站自制劇創(chuàng)作力度，是解決視頻版 權(quán)問(wèn)題、獲得盈利的有效手段之一。事實(shí)證明，優(yōu)酷 網(wǎng)的一些自制劇已經(jīng)贏得網(wǎng)民的極大關(guān)注。目前自制劇難以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的原因，主要是發(fā)行渠道單一和影視劇質(zhì)量不佳。因此，愛(ài)奇藝應(yīng)該在這兩點(diǎn)上下功夫，通過(guò)與電視臺(tái)合作，提高自制劇的質(zhì)量，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)向電視臺(tái)反向輸出電視劇。在此基礎(chǔ)之 上，制作優(yōu)良的自制劇也可以逐漸進(jìn)入付費(fèi)的行列，從而使得自制劇成為贏利的一大亮點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]童珊珊.解析中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的模式創(chuàng)新與發(fā)展[D].浙江傳媒學(xué)院，2015.