“互聯網+”時代下影視劇廣告植入的新形式

高楊宇

【摘 要】新媒體的普及和視頻網站的急速發展導致傳統電視廣告的發展空間不斷被壓縮，“碎片化”時代的到來使廣告信息的有效傳播更加具有局限性。本文以《鬼吹燈之精絕古城》、《老九門》、《微微一笑很傾城》等影視劇的植入式廣告為例分析“互聯網+”時代下影視劇廣告植入的新形式。

【關鍵詞】植入式廣告；電視劇；廣告效果

中圖分類號：F713.81 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）14-0136-01

近年來，國內的視頻網站發展態勢迅猛，愛奇藝、騰訊、優酷、土豆等視頻網站正處于激烈的博弈之中。在影視劇作品中，廣告是電視劇生存的重要資金來源。在影視劇中或者結束后插播廣告的傳統方式使受眾產生了“廣告抗體”，他們有意識地通過各種手段逃避廣告。這也印證了廣告大師約翰·沃納梅克的一句話：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”廣告主開始把他們的目光從傳統的商業硬廣告轉向了價格相對低廉、效果更好的植入式廣告。下文將分析“互聯網+”時代下影視劇廣告植入的新形式。

一、插播廣告小劇場

2016年12月騰訊視頻網站熱播的網絡自制劇《鬼吹燈之精絕古城》除了精彩的劇情成為大家熱議的焦點，劇中的廣告小劇場也成為大家紛紛吐槽的話題。《鬼吹燈之精絕古城》開辟了一種新的廣告形式，設置了一個“腦洞時間，更加精彩”的小劇場。請劇中相關演員出演，在劇中的場景背景下排演另一個小短片，實際上是廣告時間。

這種類型的植入廣告制作成本低，它利用現場的場景、演員、服裝就能直接拍攝。而且廣告背景是緊貼劇情設置的，讓品牌和劇情深度融合，更好地詮釋品牌的個性和特點。這種廣告小劇場的形式會讓人不禁想到《武林外傳》的白駝山壯骨粉片段以及《愛情公寓3》第16集中呂子喬的腎寶廣告。但是，《武林外傳》和《愛情公寓》的廣告小劇場環節與其喜劇片的節目定位相呼應，其環節設置目的是為了更好地突出喜劇效果，他們并沒有真正為某個產品打廣告。而《鬼吹燈之精絕古城》的節目定位是懸疑驚悚劇，觀眾正在興致勃勃地觀看電視劇時，突然強勢插入一段廣告小劇場難免會讓觀眾有一種“出戲”的感覺。時間長了受眾可能會對廣告品牌產生抵觸心理，從而使廣告效果大打折扣。

二、彈幕廣告的應用

彈幕是指直接在視頻上實時評論，可以以滾動、停留等多種動作方式出現在影片上，是觀看者發布的簡短評論。①彈幕滿足了年輕人樂于接受新事物、想要表達情緒的欲望，深受年輕人的喜愛。廣告主發現了這個新趨勢，結合彈幕和壓屏廣告創造了彈幕廣告。《老九門》中張大佛爺和尹新月準備親熱的時候東鵬特飲適時跳出來提示“導演，麻煩燈關一下”。二爺的愛人丫頭離世的時候，東鵬特飲也應景地說“向來情深，奈何緣淺”。

“碎片化”時代的到來使人們對于媒介內容的選擇不管從主觀上還是客觀上都要求“短小、精悍、迅速”。廣告主想要自己的廣告信息在眾多信息中脫穎而出，產生吸引受眾眼球的作用，就必須滿足受眾上述三點的需求。彈幕廣告一般只出現10秒鐘左右，而且廣告語同影視劇劇情相關，產生了同觀眾一起陷入劇情，一起吐槽的感覺，和觀眾產生了一定的情感共鳴。這也符合了品牌廣告的理念：精神體驗大于利益分享，制作能讓觀眾產生共鳴的廣告產品，才能真正打動用戶。

三、影游聯動營銷

2016年改編自同名小說的電視劇《微微一笑很傾城》和網游《新倩女幽魂》的聯合營銷，獲得成功，成為影視劇網游聯動營銷的經典案例。《微微一笑很傾城》本身有網絡游戲的劇情需要，這正好和《新倩女幽魂》產生了契合點。劇中，隨著劇情的上演，游戲場景和現實場景交替出現，一方面，游戲幫助了影視劇的劇情能夠合理發展下去，另一方面，影視劇也詳細展現了游戲的玩法、場景、美工等元素，讓觀眾對游戲有一定的了解，從而吸引觀眾對游戲的注意。兩者相輔相成，實現了深度聯動營銷的目的。

游戲方借勢邀請《微微一笑很傾城》的男主角楊洋代言手機版游戲《倩女幽魂》，楊洋飾演的角色肖奈大神的形象已經深入人心，游戲方正是利用了“粉絲效應”吸引受眾。有學者認為，粉絲是指一群因過度沉浸與媒體建構的虛擬世界而扭曲了時間概念，喪失了自我意識的主動的受眾。②楊洋的粉絲們會追隨偶像去下載手機版游戲《倩女幽魂》，體驗明星同款游戲以期拉近與偶像的距離。

四、結語

如今的消費者已經厭倦了傳統的商業性硬廣告，總是對其視而不見。品牌經理和廣告商為了擴大品牌影響力，提高知名度，只能不停地尋找娛樂和廣告結合的新形式，重新吸引消費者的注意力。一次成功的廣告植入，創意部分最為重要，好的創意營銷意味著廣告在具有原創性的同時，又能很好地融入電視節目中。以創意為核心，協調使用各種傳播方式與營銷手段，使產品宣傳達到高強度沖擊力與低成本投入。我們要了解互聯網時代下媒介環境的優勢及其客觀局限性，處理好影視劇與植入廣告之間的關系，更好地促進影視劇植入廣告的發展。

注釋：

①王穎.對彈幕視頻網站受眾的主動性分析——以AcFun和bilibili為例[J].新聞研究導刊，2015（1）.

②莫梅峰，饒德江.關于“粉絲”的媒介研究[J].電影藝術，2007，（4）：110-112.

參考文獻：

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[2]林升棟.探究影視劇中的隱性廣告[J].廣告大觀，2005（5）.

[3]寇曉偉.網絡游戲媒體化的商業價值從網絡游戲廣告模式演變說起[J].傳媒，2007（12）.endprint