江蘇外貿企業采用跨境O2O模式的運營研究

李然+張慧+孫海燕

【摘要】在跨境電商逐步成為當前出口新模式的背景下，電商無論從線上還是線下都給出口企業帶來了不同程度的變革。對于江蘇省傳統出口商而言，通常每年兩次的廣交會是重要的交易渠道，廣交會是中國眾多推介會的執牛耳者，其興衰從一定程度上來說是中國經濟的縮影，廣交會如同一場巨大的盛宴，將全世界的采購商聚集到廣州，他們再把中國的產品，帶向世界各個角落。但隨著外貿格局的改變，廣交會正在經歷嚴重的沖擊。全球訂單的碎片化，使得江蘇省外貿企業不斷的尋求新出路。在跨境電商日益發展的今天，通過電商平臺將進出口雙方通過“O2O”線上線下相結合的方式連接起來已經越來越被廣大出口商所接受，其中“網貿會”的應用更是其中的主要代表模式。

【關鍵詞】跨境O2O 網貿會 外貿出口 廣交會

跨境O2O（Online to Offline）是指在進出口中將傳統線下外貿活動與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，在外貿產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，將大量的碎片化訂單通過跨境電商模式整合出口。目前江蘇省外貿企業主要的業務通道來源于每年兩度的廣交會，但全球訂單的碎片化趨勢使得來華采購的大型采購商數量有不同程度的下降，而部分進口商也開始嘗試到適應從不同的跨境電商平臺上完成交易。在跨境O2O交易中，網貿會是以跨境M2B（生產商到出口商）為基礎，將進出口雙方用互聯網串聯，省去中間環節，降低產品價格，擴大市場份額。

一、互聯網時代實體交易會的主要痛點

（一）精確度不夠

實體交易會的主要特點是大而全，但是覆蓋面全也導致了產品和客戶定位不夠精準，例如有江蘇的服裝出口企業曾表示，廣交會涵蓋了所有的出口行業，海外采購商行色各異，很難再找到自己品類精準的客戶。同時實體交易會缺少互聯網格局下的大數據支持，對于談判效率并沒有很大的提高效果；廣交會由于持續的時間短、且涵蓋的品類繁多，而且一直以來前來參會的海外采購商多是中間商和進口商，也很難直接獲取到海外消費者對產品的評價，進而不能對海外市場做有效的數據分析。

（二）局部限制過多

實體交易會受到次數的限制，例如江蘇出口商一年只有兩次廣交會的參展機會，這種部分程度上類似于“饑餓營銷”的手法由于過短的談判和缺乏了解并不利于交易的正常進行。同時實體交易會例如廣交會只在廣州，參會等各方面對于江蘇出口商而言有地域上的限制，同時在時間上交易會時間一般在1-2周左右，對于進口商來說采購也是一個精挑細選、貨比三家的緩慢過程，而半個月的時間要從成千上萬的出口商中尋求最合適自己的，難度無疑過大。

（三）門檻過高，租金昂貴

廣交會作為實體展會，攤位成本較高，網貿會中以阿里國際站平臺為例，具體費用比較如下表所示：

上表中廣交會數據來源于2017年春交會，阿里國際站數據來源于阿里巴巴公司2016年國際站價目表。通過上表可以看出，廣交會平均成本在4～5萬/屆，一年2屆，不包含人工成本在內攤位費成本就達8～10萬元每年，阿里國際站除金品誠企提供更優質和精確的客戶定位服務外，年度平均成本在2～3萬左右。在“互聯網+”逐步普及的時代，越來越多進口商也開始習慣從電商平臺上尋找國內供應商，因此對于江蘇外貿企業而言，參與網貿會，通過電商平臺調整傳統的外貿模式將會為一種趨勢，無論在成本控制和時效延長等方面都會起到非常有效的拓展和補充。

二、O2O模式中網貿會的主要特點

網貿會的主要特點是通過電商平臺的開放性，徹底整飭場次、時間和地域的限制，有效的解決傳統貿易高效不可調的客戶訴求。因為在“互聯網+”條件下，網貿會將會全天24小時一直持續，是開在國外進口商門口的，永不落幕的“廣交會”，其主要特點如下：

（一）參會范圍廣泛，針對性強

對于門檻和場地租金的設定，網貿會選擇了“親民”路線。在全球范圍內，網貿會主辦方在當地都設有“線人”，也就是市場調查專員，他們會在當地發掘好產品，匯報給主辦方總部，總部就會邀請這些產品商家達成合作。例如，在江蘇省，出口企業在應邀參加網貿會展會時，在參展租金上，前期幾乎都是免費邀請出口商參加，同時由網貿會主辦方對于參展的產品根據當地市場的需求反饋給予嚴格的審核，出口商也可以根據最新的國際市場動態準備、開發針對性強的產品參會。

（二）大數據支持

網貿會最大的特點是提供大數據支持。網貿會是史上第一個智能展會，通過設置在各個國家的網貿館的移動智能技術和移動客戶端收集大數據反饋給出口制造商。例如什么產品被觸摸了多少次，海外采購商對某個產品的評價是什么，對產品的價格、交期等交易細節等內容都會被記錄下來。這些數據沉淀下來，就是一份全方面多維度的市場分析報告，為出口商轉型升級提供了有效的數據支持。這也是江蘇外貿企業在當前形勢下通過跨境電商O2O進一步開發國際市場、整合大量碎片化需求訂單的新模式。

網貿會通過數據化手段來采集、處理客戶數據，以大數據進行客戶管理，增加客戶黏性的同時，還通過智能化手段展示更多的產品信息，實現從客戶入展館、看樣、詢單、下單的一條龍智能服務。

（三）通過跨境出口提升渠道控制力

“互聯網+”下的跨境電商出口中，想在碎片化市場中占據更廣闊的市場份額，江蘇省出口產品就要通過新型的貿易通道走出去，實現產業升級。而網貿會推行的“跨境O2O”模式，將提升外貿的效率和渠道掌控力，通過碎片化的信息整合，線上移動商務提高信息效率，線下提供方便快捷的展會、商務、樣品體驗服務，將大數據及分析結果高速對接兩端，促進江蘇出口企業的品牌生產能力和對渠道的控制力。

此外，網貿會模式下的電商組織者通常有自己的倉庫；當買家等不及網絡下單后的物流配送時，可直接到當地的倉庫取貨，這對于從其它不同國家慕名而來的進口采購商，提供了意想不到的驚喜與方便。讓全球不同國家的貿易商通過“跨境”交流，將江蘇出口企業的各種商品“跨界”展示體驗，網貿會就是利用互聯網打造的跨時代的“廣交會”。endprint

三、跨境“O2O”下江蘇外貿企業參與網貿會的細節分析

網貿會的主要創新之處在于由主辦方對目標國家考察后的布局講究，往往是因需布展。例如在印度市場缺乏鋼材制品，于是印度體驗館里，主要的產品就是中國的鋼材?！耙虿氖┙獭钡拇怪笔袌黾毞?，這讓線下體驗館對于出口地域的訴求更精準。例如對于江蘇某服裝出口商A而言，如果準備參加網貿會，其準備的每一款服飾，都有江蘇商檢局或者貿促會出具的原產地證明、面料的主要成分及輔料的各種規格、海關商品編碼以及相關的產品質檢證書等，這些都可以通過網絡查詢辨別真偽，具體的產品細節除了線下實體展示外，在電商平臺的店鋪上都可以根據款號貨號找到對應商品，從而給當地的進口商打了一劑強心針，也為網貿會的可信度增添了砝碼。

如果進口商看中了網貿會線下的商品，而體驗館里的樣品展示是有限的，遇到這種情況，進口商可以根據電商平臺的電腦端或者移動客戶端進行線上直接下單，由出口企業直接從國內發貨。不過隨著跨境電商模式的日益成熟，海外倉的運營也開始逐步發揮其直接、便利的作用，有的江蘇企業就通過在進口國的海外倉庫直接根據進口商的訂單當地發貨，這就形成了O2O閉環，極大程度的縮短了產品的國際物流周期，直接為買家帶去快捷和方便。

在網貿會會展中，線下體驗、線上下單也能執行，而且在會展中，進口商下單后，買家的下單詳情會在展廳中央的大幕顯示屏上顯示。這樣做有兩個好處，一是讓交易信息更透明，沒有半點弄虛作假；一是讓大家看到這個品牌，記住品牌，提高中國品牌的知名度，讓中國的好產品真正走出去。而且除了體驗與下單，線下展會的另一特點是出口企業的演講展示，讓其針對自己品牌的特性與優點展開論述，讓買家能夠對產品性能更加熟悉。如果對該產品感興趣，采購商可以直接到出口商演講的后臺進行產品直觀體驗，這就有效避免了廣交會上客戶自己摸索發現好產品的痛苦過程。

江蘇出口企業目前參與跨境電商O2O模式運營的集中在中小企業中，他們成本有限，更希望能參與直通海外買家的現場展會。而網貿會在運營中可以主動地將某一進口國的眾多零散的小訂單匯聚在一起，達到一定量級后再由主辦網貿會的電商企業集中下單給出口商，不僅解決了訂單碎片化帶來的困擾，更帶來了中小訂單的市場機遇。網貿會改變了江蘇傳統企業特別是國有外貿的傳統接單模式，尤其是當傳統大宗集貨出口不適合小訂單的運作而日益成為我省外貿企業發展業務阻礙之時，網貿會借助跨境O2O的電商手段，很好地幫助解決這個問題，隨著時間的發展將日益發揮出它的巨大推動力。

四、結論

跨境交易時，海外采購商體驗產品是必不可少的一環。網貿會旨在利用“互聯網+”和全球遍布的中國出口產品體驗館，解決傳統貿易中信任和高效不可調和的兩個重要訴求。將傳統外貿展會直接開到進口商所在地去。江蘇出口企業應當充分利用跨境電商發展的機遇，充分利用網貿會“前展后倉”的O2O結合形式，集海外倉、海外展、買賣洽談和海外本土化落地服務為一體，爭取通過跨境電商平臺和實體展會相融合的方式，拓寬海外銷售渠道，力爭直接對接海外零售圈，掌握品牌權和定價權，實現外貿轉型升級。取得江蘇出口產品在國際貿易中的話語權和定價權。

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基金項目：江蘇省高校哲學與社會科學基金項目“碎片化需求”下江蘇省傳統外貿模式轉型研究—以B2B水平路徑為視角（2016SJD790057）階段性研究成果。

作者簡介：李然，江蘇南京人，南航金城學院講師，碩士研究生，研究方向：國際貿易與電子商務；張慧，湖北荊門人，南航金城學院助理研究員，研究方向：企業管理；孫海燕，江蘇張家港人，南航金城學院副教授，研究方向：企業管理。endprint