默沙東在中國市場的企業社會責任營銷策略探析

王瀟+王昌利

【摘要】企業的營銷理念漸漸由市場營銷理念轉變成社會市場營銷理念，如今越來越多的企業開始自覺的承擔社會責任，并將社會責任滲透到公司的營銷戰略當中，這一現象在根本上有利于社會市場的良性發展。本文主要研究的是默沙東在中國市場的企業社會責任營銷策略，分析其在中國市場社會責任營銷取得的效果以及面對風險挑戰采取的措施，得到啟示，并對我國企業社會責任的發展提出建議，希望能對我國本土企業社會責任的建設有一定的幫助。

【關鍵詞】默沙東 企業社會責任 道德營銷

一、默沙東公司在中國的社會責任營銷背景

近幾年來，因為中國醫藥市場的急速增長，市場遠景受到了默沙東、輝瑞等跨國藥企的青睞，投入到中國市場的步驟顯著增快。默沙東正不斷加強與中國本土醫藥企業合作，開發新藥物和多個療效確切的好藥供應給中國市場，讓廣大患者受益[1]。

（一）企業社會責任成為跨國公司本土化的可持續發展助力

本土化是任何一個跨國經營企業必須的選擇，而跨國公司的技術和產品都需要本土化，當然還有社會責任的實踐。在一些跨國企業社會責任報告中都把社會責任做為企業發展的核心。這些跨國公司從最原始的母公司社會責任戰略副本，到今天結合中國特色的本土化戰略特點；從簡單的捐款捐物，到現在結合專業優勢，組織多方參與協作，明顯的顯示出跨國公司正在開拓更廣泛的本土化平臺。

（二）產品安全問題頻出

同時隨著跨國企業在我國的不斷發展也出現了一些違背社會責任的惡劣現象。特別是企業為了或得高額利潤，而違反社會責任，在經營活動中使用商業賄賂以及不正當競爭等行為。例如：普爾斯馬特的欠債關門，亨氏、肯德基、寶潔、聯合利華、雀巢的問題產品，哈根達斯的“黑作坊”，德普、默沙東、阿斯利康等卷入商業賄賂糾紛的醫藥企業[2]，因此跨國企業社會責任弱化越來越被重視。

二、默沙東（中國）對利益相關者的社會責任措施

默沙東（中國）始終堅持將企業社會責任放在首位，利益第二，對其利益相關者的社會責任措施具體有以下幾點：

（一）產品研發及質量控制

默沙東根據中國醫療和保健的需求，研究和開發新產品并嚴格把控質量。2011年公司在北京成立了亞洲研發總部，目的是支持創新藥物的研發和探索。與此同時，默沙東和禮來、輝瑞建立了亞洲癌癥研究組織ACRG，推動了全球胃癌和肺癌的探索進度。默沙東還和北京阜外醫院（中國國家心血管病研究中心）進行合作，進行了心血管病時效研究——SHARP研究[3]。此外，默沙東作為“藥品研制和開發行業委員會”中安全工作組的積極成員，曾兩次勝任主席，為多項規則和標準的新版或修訂版草案提供內容，組織供應商培訓。

（二）攜手社區

積極組織參加各種醫療慈善活動，幫助更多需要救治的普通百姓。例如，2012年11月，默沙東和四川省衛生廳聯合啟動了南充市慢性病社區綜合管理項目，是我國第一個預防和管理心血管疾病的項目。由默沙東出資3000萬人民幣，為期5年，屆時將為10萬余名社區居民提供標準化的基礎診療及醫療服務。

（三）環境可持續

在中國積極關注和推進環境保護工作，默沙東的每個中國工廠都有一個專門的環境安全小組，負責實施管理全球政策，并為當地職工進行培訓。一旦有機會進一步減小對環境的不利影響，就將成為一個跨職能委員會，開展節能減排項目。考慮到氯化塑料對環境的影響，在華產品二次包裝時停止使用聚氯乙烯，二次包裝包括塑料托盤、標簽等外包裝件。

（四）員工

對于員工不僅建立了彈性的福利制度，其家屬也可以享受到一些優惠待遇，同時公司總部時刻關注每位員工的反饋信息，定期為員工提供各種培訓。在中國地區，默沙東還為員工提供一系列的醫療計劃，如每年組織員工進行體檢、針對女性員工專門制訂了生殖保健服務計劃，并為有需要的員工提供心理咨詢服務。

三、對中國本土企業社會責任營銷的啟示

通過積極承擔企業社會責任，實行社會責任營銷，默沙東（中國）在中國市場取得了卓越的成效，特別值得中國本土企業學習。因此根據具體的宏觀環境，對中國本土企業企業社會責任的建設和發展提出以下三方面的建議：

（一）積極參與全球對話，發展戰略企業社會責任

一方面應該主動參與到全球市場的交流中去，特別是在政府、企業和學術這三個層次上主動與發達國家交流，學習其優秀的地方來彌補我們的不足，提高我們的實力。另一方面應該在國家和地方制定企業社會責任的戰略實施計劃，以此來系統的規范的發展我國的企業社會責任[4]。

（二）培養道德領導，促進道德文化

應該積極倡導企業道德和社會義務，大力發展企業社會道德文化，并且嚴格要求和規范企業領導人和管理者的道德意識。而企業建設道德文化的關鍵取決于政府和地方機構的協調發展，這樣就要求政府積極資助學術界的業界的各種活動，規范并推行大中小企業在城市和農村的企業社會責任模式，從而推動我國的社會責任建設[5]。

（三）提高利益相關者的權利，建立新的商業道德和社會規范

中國市場的競爭日益激烈而國家對企業的期望也逐漸增加，因此政府要通過推廣和提高利益相關者的權利，來增加企業的壓力。而且，政府要特許一些國家的非政府組織參與公司社會責任決策的權利以及合法性，發揮咨詢、監測和評價公司行為的作用[6]。

四、結語

隨著當今文明的不斷進步，快速發展的社會對企業的約束作用也在逐漸加大，同時企業內外的利益相關者在治理結構中的地位也在逐漸上升，企業的社會責任理念正在不斷深入。把企業當作“企業公民”和社會共同體的一份子，積極主動加入到社會公益事業和人類進步事業當中，必定為企業的快速可持續發展奠定堅實的基礎和良好的外在環境。

參考文獻

[1]金洲.默沙東守望全球一致的商業道德[J].當代經理人，2014，（02）.

[2]唐學良.默沙東強健在華制造力[J].醫藥經濟報，2013，[03].

[3]李勁松.默沙東制藥公司核心競爭力的研究[D].商業周刊，2014，[05].

[4]易暢.基于公眾角度的我國企業射虎責任的調查分析[J].經濟學研究報，2015，（02）.

[5]常麗萍.基于利益相關者的我國制藥企業社會責任問題研究[D].經濟導刊，2012，（04）.

[6]薛永基.我國大型企業營銷道德研究[D].經濟商業報.2011，（03）.

作者簡介：王瀟（1989-），女，漢族，陜西咸陽人，現供職于陜西中醫藥大學，助教，碩士，研究方向：市場營銷、企業管理。endprint