恐懼訴求理論視角下的健康傳播研究

任喆

摘 要 恐懼訴求為廣告當中的一項十分常用的傳播策略，然而我們發現健康養生類欄目也青睞于這種傳播策略。為了詳細了解健康養生類欄目在恐懼訴求運用過程中的實際情況和遇到的問題，本研究以人民網健康頻道《營養識堂》欄目2016年全年共134期欄目內容為樣本，對該欄目內容的恐懼訴求使用狀況做出初步判斷，并以恐懼訴求的四個要素為分析標準和編碼單位，對數據進行逐一分析和判斷。研究發現，《營養識堂》欄目內容采取恐懼訴求的傳播策略比例較高，并且恐懼訴求的成分具有多樣性。

關鍵詞 恐懼訴求；健康傳播；營養識堂

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0022-02

1 研究設計

1.1 理論基礎

恐懼訴求是傳播過程中一種常用的傳播策略，是指在勸服信息中加入恐懼和威脅因素，喚起人們的危機意識和緊張情緒，促使其態度和行為向一定方向轉化的方式?？謶衷V求傳播一般可從兩個方面傳播信息，一方面是傳遞威脅信息，另一方面是傳播效能信息，正反兩方面分別從激發恐懼和消除恐懼的目的入手。而在威脅信息和效能信息中又可將其細分為：威脅嚴重性、威脅易感性、反應效能和自我效能。

1）威脅信息。威脅嚴重性：是指疾病等風險對個人、家庭及社會可能帶來的威脅的嚴重程度。威脅易感性：是指疾病等風險對個人、家庭及社會可能帶來的威脅的可能程度。

2）效能信息。反應效能：是指人們采取、減少或者放棄某種行為后，能夠帶來的實際效能，包括減輕或者避免疾病的發生、降低疾病的負面影響等。自我效能：是指人們對自己行為的認同和自信程度。自我效能高的人，對自己采取某種行動的自信心越強，相信自己通過努力一定能夠達到目的，對預期效果的期待值越高；反之亦然。

1.2 問題提出

本文擬采用恐懼訴求理論中的威脅嚴重性、威脅易感性、反應效能和自我效能作為測量指標，對人民網健康頻道的健康養生類欄目《營養識堂》進行內容分析。

研究問題：1）運用總結歸納的恐懼訴求理論來研究健康養生欄目《營養識堂》中的恐懼訴求使用水平。2）恐懼訴求中的“威脅”和“效能”變量在欄目內容中是如何呈現的？3）從內容分析的結果來看，我國健康養生欄目內容應該如何優化？

2 研究方法

本研究以人民網健康頻道《營養識堂》欄目為例，對其進行內容分析，參考恐懼訴求傳播理論中的四個測量指標，分析得出與恐懼訴求策略在健康傳播中應用相關的結論，總結出健康養生欄目內容傳播的有效策略，為其他健康傳播內容提供參考方式。

本文主要以內容分析法作為研究方法，具體如下：以2016年全年內容為樣本，對《營養識堂》欄目內容進行描述、分析和總結。在資料編碼的過程中，根據威脅嚴重性、威脅易感性、反應效能和自我效能為測量指標，對節目內容進行審閱，若有符合某項測量指標的內容出現，則該項賦值為1，否則為0。經過賦值和百分數統計，最終得出人民網健康頻道《營養識堂》欄目內容中恐懼訴求各項測量指標的比重，從而進一步分析恐懼訴求策略在健康養生類欄目中的應用現狀。

3 研究方案

3.1 研究對象

人民網的《營養識堂》欄目就是諸多健康養生類欄目的杰出代表，是值得我們分析討論的研究對象?！稜I養識堂》欄目開辦于2014年1月7日，是一檔以營養知識為特色的健康類網絡策劃欄目，以宣傳“科學、實用的飲食營養知識”為宗旨，讓公共營養知識成為促進國民健康的重要力量。自欄目創辦以來，至今已經在人民網健康頻道上更新了380期，內容豐富，涉及人們日常生活健康飲食的方方面面，為受眾提供方便及時的營養小貼士。

3.2 資料收集

《營養食堂》從創辦至今已經連續更新了380期內容，在資料收集的過程中，我們以2016年全年內容為樣本，對《營養識堂》欄目內容進行描述、分析和總結。在資料編碼的過程中，根據威脅嚴重性、威脅易感性、反應效能和自我效能為測量指標，對節目內容進行審閱，經過賦值和百分數統計，得出各項指標的占比。

4 研究結果

4.1 總體結果與分析

1）統計結果。對2016年全年共134期欄目內容進行整體分析后，統計數據顯示，大部分內容均涉及到恐懼訴求，共有85期涉及恐懼訴求，占比63.4%。在這134期內容當中，有一部分文章為了迎合時令節氣或是重大事件，在文章內容和標題上沒有涉及恐懼訴求因素，如過年期間推出的過年飲食系列，還有為備戰高考的學子們提出的飲食建議，這些都不適合增加恐懼訴求因素。除了這些不適合運用恐懼訴求傳播策略的內容外，其余內容大多運用了恐懼訴求。而在涉及恐懼訴求因素的各期節目內容中，并不都是涉及恐懼訴求的全部因素，側重點略有不同，涉及“嚴重性”和“易感性”的比重較大，涉及“自我效能”的比重也超過一半，這說明在節目內容中對某種疾病侵襲健康的嚴重程度、易患病程度和應對方法有更多地涉及，而對“反應效能”的涉及卻比較少。

2）結果分析。通過內容分析可以發現，《營養識堂》欄目中多數都包含了恐懼訴求信息。比如，在《營養識堂》2016年11月21日更新的第344期《你以為你喝的是酸奶，其實你喝的是“假的”》，文章首先從酸奶的營養價值入手，緊接著就提出目前市面上存在著大量“假酸奶”的現象，提醒大家要注意提防“假酸奶”，這就激發了人們的恐懼心理，后文中還涉及到挑選好酸奶的幾條標準，如“到超市的冷藏區選購”“選擇發酵乳”“形容詞越少越好”“看配料表”以及“自己動手做酸奶”等幾種好辦法，這些又在一定程度上解除了人們的恐懼心理，不至于以后不敢再喝酸奶。這一篇文章前前后后完整深入地涉及到了恐懼訴求的四個要素，是一篇恐懼訴求傳播策略運用的典型例子。

4.2 具體測量指標的分析

1）威脅信息情況描述。在《營養識堂》欄目中，凡是涉及恐懼訴求的文章，多數都會使用到威脅信息。同時，“嚴重性”和“易感性”在威脅信息中的使用頻率都比較高。但相較于兩者來說，數據顯示出的結果為，“易感性”威脅信息的使用頻率高于“嚴重性”，成為恐懼訴求四個要素中使用頻率最高的要素。而“易感性”的使用頻率就稍微偏低，但仍然占據重要地位。事實上在健康傳播中，“嚴重性”也是增強傳播效果的重要策略之一，對威脅嚴重性的深入闡述在一定程度上有利于改變信息接收者的認知、態度和行為，但是過強的嚴重性也容易導致人們產生“無藥可救”的幻覺。

2）效能信息情況描述?！胺磻堋笔切苄畔⒌闹匾M成部分，它是指人們采取、減少或者放棄某種行為后，能夠帶來的實際效能，包括減輕或者避免疾病的發生、降低疾病的負面影響等。通過數據分析（如表1所示），我們可以看出“反應效能”的比重較低，說明在實際應用過程中，“反應效能”并沒有得到充分的發揮，也未對此進行深入闡述。

“自我效能”健康養生類欄目內容中得到了充分的重視，目的是讓受眾在認識了疾病的威脅后，告訴受眾應該采取什么樣的措施來避免這種威脅。欄目當中往往通過提供健康小竅門、食療方法、列舉原則建議等方式來實現“自我效能”這一要素。通過分析和展現改變行為的益處和障礙，從而給受眾以進行行為改變的信心。

5 結論

通過對數據的分析可以判斷，本文提出假設的真偽情況如下：假設1可以被證實，在研究樣本中，134期內容中涉及恐懼訴求因素的期數有85期，占比63.4%，比例較高；假設2可以被證實，通過研究可以發現，在恐懼訴求的成分中，有些文章對四大要素全部涉及，也有些文章只占據其中一兩項，并且在這些不完全占據四大要素的文章中，有些涉及到威脅變量即嚴重性和易感性的較多，有些涉及效能變量即反應效能和自我效能的較多，這樣看來，恐懼訴求的成分在該欄目中確實具有多樣性；假設3中的傳播效果是一項需要客觀反饋才能做出判斷的內容，可以通過調查問卷或者通過網站獲取點擊量等數據信息，由于時間和精力有限，在本研究中并未涉及以上研究內容，因此暫時無法做出判斷，這也是今后此研究需要繼續探尋和努力的方向。

參考文獻

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