新媒體環(huán)境下讀書類電臺節(jié)目的非線性傳播

孫昕

摘 要 在這個新媒體高速發(fā)展的時代，越來越多的傳播內容與新媒體這種新的傳播媒介進行了融合。在傳統媒體中一直偏安一隅的讀書類電臺節(jié)目也發(fā)生了相應的變化——打破以往的傳播模式，丟掉包袱，順應發(fā)展。在這個源代碼開放的媒體時代，這種變化無疑是效果顯著的。

關鍵詞 讀書類電臺節(jié)目；新媒體；非線性傳播；二級傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）14-0026-03

在傳統媒體環(huán)境下，話語權由少數精英分子把控，大多數人無法發(fā)出自己的聲音，只能成為一個被動地信息接收者。隨著科技和社會的進步，新媒體為普通大眾提供了一個發(fā)聲的平臺。就如同魯特·默多克所說的：人們已經不愿意靠每天早晨的報紙來更新自己的知識，他們不愿意依靠一個類似上帝的角色每天高高在上的告訴他們什么是重要的是事情。網絡電臺節(jié)目是傳統電臺媒介和網絡媒介“聯姻”的產物，它打破了以往單一的傳播模式，以其豐富性、個性化、趣味性、隨意性吸引著越來越多的受眾。

1 新媒體環(huán)境帶來的非線性傳播

所謂新媒體，是伴隨著科技進步而發(fā)展起來的一系列“新”的媒體的總稱[1]。新的技術為新媒體蓬勃生長提供搖籃，在這個搖籃中，人們尋求的是一切充分展現個性和價值的東西。非線性其實就是一種個性。當我們說一個人，一個互聯網站點或者一種服務有個性的時候，我們的意思常常是這個人，這個站點或者這個服務與眾不同，相當特別，讓人神往[2]。非線性傳播是新媒體環(huán)境下相當特別的一種傳播模式，因為它的存在成就了一種個性化的傳播，應運而生了當下五光十色的各種節(jié)目。

曾經很多人認為隨著新媒體的急速發(fā)展，廣播電臺節(jié)目會漸漸的淡出我們的生活，但是事實恰恰相反。網絡電臺和車載電臺占據主流，它們不受文字和圖片的拘束，可以隨時隨地的打開就聽。非線性的傳播能夠讓讀書類電臺節(jié)目更加適應當下“快餐式”的閱讀需求，與市場接軌，也使得曾經偏安一隅的讀書電臺變得炙手可熱。

2 非線性傳播的三個階段

非線性傳播大致可以分為傳播初衷、傳播過程和傳播效果三個階段，本文試用幾個時下火熱的讀書類電臺節(jié)目來做一個簡單的論述。

2.1 傳播初衷

2.1.1 把握受眾

電臺讀書節(jié)目在傳統媒體階段一直不溫不火。開始節(jié)目定位過于“陽春白雪”，實際節(jié)目制作過程中為了迎合大部分的受眾卻沒有達到應有的高度，致使最后的節(jié)目效果大打折扣。隨著市場分眾化，每個細分領域下的場景背后，都有一群畫像清晰的用戶[3]。讀書類電臺節(jié)目的非線性傳播可以牢牢抓住這群特定的用戶。許多的新媒體網絡電臺的App都有喜好檢索和推薦，例如蜻蜓FM中，對于電臺節(jié)目都有著適宜人群推薦。臺灣美學研究者蔣勛的電臺節(jié)目《美的沉思》適宜人群分類是：歷史學習者、美學愛好者。《孤獨六講》的適宜人群分類是：失眠難安的焦慮者、渴望被聆聽的內向者、追愛而不得的失意者。這些劃分都非常的細致，也是讀書類電臺節(jié)目非線性發(fā)展的優(yōu)勢所在。

2.1.2 創(chuàng)造收益

隨著近幾年新媒體的高速發(fā)展，粉絲經濟大行其道。通過非線性傳播能營造一個個性化或者說是有魅力的節(jié)目，贏得關注、吸引粉絲、創(chuàng)造收益。傳統的讀書類電臺節(jié)目盈利方式幾乎全部來自廣告的投放，所以收益微乎其微，通過非線性傳播打造超級IP式的讀書類電臺節(jié)目可以改善這一盈利情況。2012年底，羅振宇打造的知識型脫口秀《羅輯思維》在半年內由一款互聯網自媒體產品，逐漸延伸成為全新的互聯網社群品牌，2017年1月13日正式突破1 000萬粉絲。龐大的粉絲群一方面是對羅振宇的品牌的認可，另一方面也意味著無限的商機。羅振宇最開始在微信公眾號賣書，一個圖書禮包，內置6本書，具體內容沒有交代，價格是499元，預定8 000套。結果，一個半小時內全部賣完。微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群、邏輯思維論壇等都能為其創(chuàng)造收益，但這些都離不開粉絲的信任和支持。

2.1.3 突破局限

突破傳統傳播模式的地域局限、語言局限、時間局限、內容局限，傳播者利用碎片化的時間、精煉的語言、便攜的科技和眾媒時代受眾的需求進行知識和精神能量的非線性傳播，從而達到一種靈活的求知環(huán)境。梁文道的《一千零一夜》在初聽之時可能會覺得很不習慣，因為講述者梁文道的聲音背后不是舒緩的輕音樂，而是偶有嘈雜感的街頭。內容上也不是一開始就直入主題，往往是先由一個聽眾的反饋切入。在他講《堂吉訶德》的時候，有聽眾留言說有的書讀到一半就讀不下去了，他鼓勵大家“讀不下去就不讀了，讀書是為了尋求快樂。”這是讀書的本質，卻在梁文道輕松的侃談中使人印象深刻。所以，非線性的傳播是一種獨特的、有魅力的傳播，更加符合和貼近受眾的真實生活，讓節(jié)目更加真誠，突破了條條框框的牢籠，達到最佳的傳播效果。

2.2 傳播過程

讀書類電臺節(jié)目的非線性傳播過程可以看作一個兩級傳播。兩級傳播理論（two—step flow of communication）由拉扎斯菲爾德提出，是指意見（信息）從媒介到輿論領袖再到受眾，再從受眾到媒介的過程，又稱二級傳播理論。我們可以將海量的書籍看作信息，讀書類電臺節(jié)目的主持人將書籍經過整理、錄音、后期……制作成節(jié)目推送給移動終端的用戶（也就是他們的受眾），這些用戶在收聽節(jié)目之后進行閱讀、交流，進一步傳遞信息給另外的受眾，這個過程與二級傳播的過程基本一致。

2.3 傳播效果

任何一種有目的的傳播活動都希望取得好的傳播效果，但是沒有一個傳播者可以完全的預測或者掌控傳播效果。因為傳播本就是一個非常復雜的社會活動，多個環(huán)節(jié)和因素都可能對其產生影響。

2.3.1 傳播主體與傳播效果

非線性傳播的效果在很大程度上與傳播主體密不可分。首先，一個受眾信任的傳播者在傳播的過程中更容易取得預期效果。特別是在新媒體迅速發(fā)展的階段，受眾本來就會存在很多的疑慮，大家也都是抱著嘗試的心態(tài)收聽節(jié)目或者訂閱頻道，所以，傳播者的可信性尤為重要。梁文道的《一千零一夜》之所以可以成功，和他之前的《開卷八分鐘》有著緊密聯系的。自媒體平臺上的幾個耳熟能詳的超級IP，《一千零一夜》《羅輯思維》《美的沉思》《都嘟》都不是一夜之間突然冒出來的神話，有的是央視曾經的節(jié)目主持人、有的是美學大師、有的是《百家講壇》主講人……所以做讀書類電臺節(jié)目需要傳播主體有良好的文化積淀和受眾公信力，一方面做出吸引受眾的好節(jié)目，另一方面也能夠靈活的應對非線性傳播帶來的從未預料的傳播效果。endprint

2.3.2 傳播技巧與傳播效果

傳播技巧是指在說服性傳播活動中為有效的達到預期目的而采用的策略方法。讀書節(jié)目要達到的效果可能是掀起一股全民讀書的浪潮。曾經，我們也有許多的文化方面的節(jié)目，提倡受眾堅持一周至少一本書，可是效果十分有限。在非線性傳播階段，傳播技巧發(fā)生了變化，由枯燥乏味又鮮有成果的說教式轉變成為了感染式。每天早上堅持用60秒的語音“叫醒”受眾的羅振宇通過自己的龐大的閱讀量和粉絲一起飽讀詩書，梁文道在節(jié)目里從沒有直白的叫受眾每周讀多少書，而是通過講不同的門類的書讓受眾感受到樂趣，從而自主的去讀書。在這種非線性的傳播技巧下，我們可以發(fā)現，身邊的閱讀者越來越多，那么這也就喻示著傳播是有效的。

2.3.3 傳播對象與傳播效果

“一千個人的眼里有一千個哈姆雷特”這句話的意思翻譯在傳播效果中便會是：哪怕是同樣的傳播者，同樣的傳播技巧，不同的傳播對象也會有不同的傳播效果。這就更加符合非線性傳播的獨特性和針對性了。針對不同類型的受眾，需要不同的信息來達到傳播效果。例如蔣勛的《美的沉思》，更加偏向于對美學略知一二或者這方面的研究者。在新媒體環(huán)境下，許多節(jié)目在以往看來可能過于小眾化，但是就是有這么一群受眾，喜愛的是小眾化的書籍、文章。非線性傳播滿足了他們以往所沒有的精神需求，這就是市場，這就是達到的傳播效果。

3 制約因素與發(fā)展前景

3.1 制約因素

首先，全媒體時代，網絡監(jiān)管暫時還不甚完善，有許多的自媒體在制作讀書類電臺節(jié)目的時候，無論從內容上還是技術上都還不成熟。其次，互聯網平臺雖然有很多的便利之處，但也存在不穩(wěn)定性。節(jié)目時間安排不受傳統媒體環(huán)境下檔期的約束，使得受眾在喜歡一個節(jié)目之后缺乏安全感。

3.2 發(fā)展前景

如果說傳統媒體到新媒體是讀書類電臺節(jié)目的1.0轉型，那跨界電商就是2.0，結合科技便能實現3.0。

人工智能時代的慢慢來臨使得生活正在發(fā)生著另外的轉變，AR技術、VR技術的風靡，除了滿足受眾聽覺以外更多的感官需求成為了新的問題。現在的電臺節(jié)目又如何和新的技術融合，是接下來的挑戰(zhàn)，甚至，出現屬于電臺的獨家技術也不無可能。

羅振宇說過，內容是世界的入口，研判未來世界，先得搞清楚未來世界的內容樣式。文字從紙漿轉移到了電腦、手機的像素中，屏幕占據了我們的口袋，占據了我們清醒的每個時刻。武俠說，換手如換刀。老外說，媒介即訊息。媒體樣式一變，內容標準就變，標準一變，玩法全變。

隨著全媒體時代的來臨，廣播類節(jié)目不會消失，反而會日益繁盛，將新舊媒體進行融合，緊跟社會發(fā)展的同時推陳出新，往往越是不按套路出牌，越能取得意想不到的收獲。非線性發(fā)展是不按套路出牌的發(fā)展階段，也是新媒體走向成熟的必然階段。

參考文獻

[1]宮承波.新媒體概論.新媒體概說[M].北京：中國廣播影視出版社，2012.

[2]孫堅華.新媒體革命.個性與個性化服務[M].北京：電子工業(yè)出版社，2016.

[3]騰訊傳媒研究院.眾媒時代：移動時代必須洞察的全新場景[M].北京：中信出版社，2016.endprint