全媒時代的地市報競爭模式探析
——以遂寧日報社發展轉型實踐探索為例

□寧云峰

（遂寧日報社，四川 遂寧 629000）

全媒時代的地市報競爭模式探析
——以遂寧日報社發展轉型實踐探索為例

□寧云峰

（遂寧日報社，四川 遂寧 629000）

地市報處于中央級、省級、地市級主流媒體三個層級的底部，劣勢明顯，優勢也明顯，如何揚長避短，趨利避害，已成為互聯網技術帶來顛覆性革命背景下必須作出的戰略性思考和轉型探索的重要命題。遂寧日報社是四川確定的文化體制改革試點的媒體單位之一，近年來抓住體制機制改革的牛鼻子，銳意創新，積極探索，樹立立足區域深耕全域的理念，催生出全產業鏈多維傳播、多元經營、精益管理相融合的轉型發展模式，在綜合競爭力的提升上作了不懈努力，取得了經營利潤年均增長保持在20%左右的成效，受到業界較為廣泛的關注。

全域傳播：打造立體多樣新格局

在人人都是“麥克風”的全媒時代，抓好主流輿論陣地建設至關重要。這就要求，主流媒體陣地的建設不能顧此失彼，不僅要致力于不同介質和業態的媒體陣地建設，形成傳統主流媒體和以互聯網技術為支撐的各類新媒體同頻共振，也要加強區域內不同層次布局的媒體陣地建設，做到地市級的龍頭主流媒體和縣區級與行業類媒體陣和聲共鳴。遂寧日報社盡管只有一個刊號資源，但互聯網催生的傳媒形態、傳媒業態、傳媒生態裂變，卻乘勢迎來了多渠道多平臺構建的新機遇。由此，遂寧日報社立足紙媒，主動作為，構建起報刊網臺端多樣態的主陣地，搶占新聞輿論制高點，把住新聞輿論主動權。既做精做透傳統主流媒體，又融合發展新媒體，打造出地方新聞全域報道全覆蓋，市區縣媒體內容生產全流程，不同介質形態平臺全協同的立體傳播新格局，大大提升了以報媒為主體的地方多媒產品矩陣的公信力、傳播力、影響力和引導力。

傳統媒體發揮主陣地的骨干作用。受眾文化信息消費變化呈現出多元化和分眾化的特征，平面傳統媒體也因此出現市場細分和版面內容切割相應調整的必然結果。《遂寧日報》每周出版時政、經濟、社會、周末和服務類專刊、特刊56個版，除要聞、綜合等版面突出政治、經濟等各類重要新聞報道，還強化了區域新聞報道，專門開設了一個區縣一個整版的《區縣觀察》。堅持做到分工明確，時政、經濟、社會、民生等版面刊發內容體現宏觀、綜合的專注，教育、衛生、商務、地產、通訊等版面刊發內容體現行業服務的微觀、廣度的專業，《區縣觀察》版面刊發內容側重區縣重點工作和熱點焦點反映主題的深度和高度的解讀。此外，區縣宣傳部門與日報社合作推出對開四版的周一或周二專刊，使之成為市委機關報在區縣的延伸媒體，在區縣范圍內全覆蓋贈送，承擔起區縣黨委政府機關報的喉舌職能，發揮聯系黨政和人民群眾的橋梁作用，增強了市區縣主流媒體與政經、社會和行業部門專業化服務整合傳播細分傳播的針對性和互補性。

新媒體凸顯細分市場用戶新優勢。每個區縣編輯部不僅辦好傳統報紙，還通過PC、移動端辦起新聞網、紙媒電子版、數字報，建起“兩微一端”或“多微多端”新媒體。遂寧日報社建起的遂寧新聞網，成為四川擁有國家一級資質不多的地市新聞網；推出的遂寧發布、在遂寧等多微多端，成為黨委政府與用戶信息傳播與即時秒傳聯動最便捷的渠道；為船山、安居、射洪等五個區縣和國家級開發區、西部物流港等兩個國家級項目及大英、蓬溪等三個省級開發區建起的多微多端，架起了地方黨政與基層干部群眾、產業實體深入融合發展的“連心橋”；為紀委、交通、旅游等20個單位和行業部門建起的多微多端，也成為專業服務、個性服務的“加速器”。在傳播和交流的新藍海中，依然傳播了正能量，形成了正效應，贏得了受眾和用戶的高度評價，遂寧新聞網連續10余年獲得“全國地方十強網站”“全國地方網絡媒體十大最具價值品牌獎”等榮譽，承辦的市政府微信公眾號“遂寧發布”連續5年被授予“四川十佳政務微信”“四川城市最具影響力政務微信”等稱號。

經營創新：“+廣告”策劃出好收益

“互聯網+”的多平臺、多渠道、多樣態模式不僅沖擊了新聞傳播生態環境，也沖擊著廣告推送市場固化的格局，地方紙媒的經營創收進入了“冰河時代”。在推進市場化、產業化經營運作中，遂寧日報社不斷瞄準市場變化新動向，把握目標客戶價值凸顯新需求，以目標戰略實施的內容策劃+廣告的理念主導著經營創收的效益最大化，呈現出了以行業服務內容的策劃+廣告、區域政經主題項目營銷+廣告為特色的品牌化內容策劃“+廣告”的傳播經營模式。

以行業服務內容為主題做好項目策劃創收營運。按照一行業、一公司、一專刊、一網站（頻道）、一微信的模式，遂寧日報社先后建立并形成了政務、財經、教衛、文旅、地產、智慧生活等實業團隊矩陣，加大不同服務對象、階段主題內容的策劃報道，強化以活動項目為載體的策劃，做到事前策劃與活動實施并列，線上線下并舉，深度廣度和力度并重。年均策劃實施開展20余次專項專題活動，開展的家家居家電生活周、汽車生活服務月、地產美居進行時、美食美味節、旅游暢想新生活、家教早教特教職教同期聲等單項活動，既滿足了不同目標客戶的消費需求，也擴大了媒體服務的影響力和品牌力，闖出經濟低迷中單一廣告市場萎縮的紅海，拓展出經營創收全新的市場藍海，收獲遂報閃亮市民眼球、實現經營增收目標消費“盛宴”的紅利。

以行政區域政經內容為主題做好項目策劃創收運營。革命老區蓬溪結合現代農業產業上檔升級和新農村建設，在偏僻鄉村打造出千余畝四季花海，開啟鄉村旅游新模式，遂報新聞網主動出擊策劃出僅門票收入每天逾10萬元的茉莉花旅游節，報社獲得經營收入130萬元；船山區老池鄉發展特色種植業，遂報策劃工作室應邀策劃出“火熱夏天，清涼消暑”為主題的紅提采摘——品嘗鄉村體驗營銷節，連續10天約萬余人穿梭于城市與種植基地之間，報社僅策劃就獲得收入40余萬元；為起航新城半島時尚生活新模式，為河東新區連續策劃實施了三屆綠色生活博覽會，報社獲得經營收入年均200萬元；“江城如畫東西岸，煙雨浮圖遠近山”，清代大詩人張船山對觀音故里遂寧“心靈度假地”的描摹，吸引了等距1小時車程的200余萬成渝特大城市倦怠客們的神往和眷戀，遂寧日報社連續2年以“靜靜的遂寧”為主題，策劃實施大型城市營銷活動，讓82平方公里建成區的巴蜀新城青春飛揚，活力倍增，報社也因此獲得經營策劃收入200余萬元。

經營模式僅是創收獲利價值鏈上要素資源組合的外在形態，這些要素包括了產業關聯內容、產品多維推廣等，無論這些要素資源如何重構出新的贏利組合，都還得與一定原則的遵循結合起來，提升經營逆勢突圍的可持續上揚能力。統分結合，提升了遂寧日報社做好整體與局部產業內容策劃營銷的系統把控能力；堅持報社主導，部門主體，提升了遂寧日報社主體責任與權屬分明的經營邊界調控能力；“全年策劃統攬，季度策劃統總、月度策劃統細、周次策劃統實”，提升了遂寧日報社對產業鏈內容深度策劃經營的梯度把控能力。目前正在開展的“認識遂寧、熱愛遂寧、宣傳遂寧、建設遂寧”為主題的年度大型城市營銷活動，分為四個季度四大板塊四大系列十四個綜合項目，展現出報刊網臺移動端多媒相融互動、線上線下整體聯動、事業企業部門帶動、宣傳經營驅動的模式，正是遂報經營模式體現這些遵循原則的又一個實證。

營運管理：向精益化要效益

“事業性單位，企業化管理”，已成為國有黨媒從計劃運作轉向市場運作的共識。因此，媒介的市場化推動著傳媒運營管理由“物理位移”到“化學融合”的積極變化。如何以小的代價、少的成本獲得最大化的效益？遂寧日報社依循“管理出效益，執行看效率，項目講流程，監控有體系，細節定成敗”的營運管理理念，以目標管理為基礎，在采編、經營、行政等主要系統推行精益管理，通過對產品屬性和價值進行差異化細分、完善管理制度，構建制度網絡，加大營運體系創新、業態創新、范式創新，夯實了媒體轉型發展的競爭優勢，提升了可持續發展能力。

完善管理體系。遂寧日報社沖破畫

地為牢的思想禁錮，避免新聞內容生產和經營創收系統之間及系統內部部門之間各自為政的局限，對采編、經營、技術等營運構成環節展開梳理，拆除邊界壁壘，整合部門資源，優化要素配置，以用戶價值鏈統領內容生產流程化的核心價值，進行全新的營運體系設計，打造出關聯性強、粘合度高的運營管理新體系。幾年來，通過不斷的修正調整和完善，遂寧日報社形成了“多渠道內容生產融合、多平臺經營創收集成、全覆蓋行政量化服務”的全價值鏈管理新體系。

規范管理制度。完善、規范、創新的規章制度，是報媒提質增效、挖潛增效、競進增效的根本保障。幾年來，遂寧日報社建立了完整規范的制度化管理體系，這些制度包括目標經營責任、內容產品創新創優與生產制作團隊動態管理等為主體的集成管理制度。以制度管權、以制度管人、以制度管錢，運營管理的規范化不僅體現在遂寧日報社整體組織的規范化，還體現在各運營環節的規范化、制度化、流程化和標準化，特別是新聞生產和產業經營業務領域制定出了嚴密的管理制度和嚴格的流程制度及“技術標準”考核細則。根據常態化主業與臨時性活動的性質和方式，還分別制定了經營、采編崗位職責、流程管理細則、績效考核細則，臨時性活動實施細則、考核辦法，強化了遂報管理的流程化、制度化、標準化，實現了管理的全覆蓋。

創新管理模式。以內容生產為中心，將相關的上中下游環節搭建起來，是傳統媒體管理慣用的“單點模式”。這種管理模式溢出的問題，直接表現為要素資源利用率較低和開發層次較淺表。因此，從信息資源、客戶資源、受眾資源、品牌資源等要素資源的整合入手，遂寧日報社積極加快產業多極模式營運的轉型，設計了流程再造、媒體整合、渠道優化、樣態多元的采編制作推送與產業鏈條經營的扁平化組織結構，架構出決策、管理、生產、考核齊頭并進的新型管理模式。這種新型模式，推動了跨媒體、多樣態的產業鏈條建構，由過去單一層次的媒體生產通過媒體擴張和裂變，加速了報紙、視頻、網絡及圖書出版等多層次、立體化的媒體運作，收到了提升資源要素的利用率、降低運行成本的良好效果。同時建構出跨行業的產業鏈條，推動了旅游策劃、電商、會展、創意制作等領域項目的深度融合，奠定并提升了新型傳媒集團化的品牌價值和社會影響力。基于人事、財務、采編、經營宏觀把控的客觀性，遂報還把采編推送系統細分成10個作業單元，把經營系統分成8個作業單元，無論按照事業部制還是企業部制組建的營運單位，又特別是以經營純利潤管理為主的區縣專刊，以統促分，統分結合，既彼此關聯，又相對獨立，除人事、采編和經營等宏觀管理統一由報社把關和中控，其新聞內容生產、經營業務的落地實施，均由各自營運團隊實施單獨管理。事實證明，遂寧日報社實施多級綜合模式的創新，推動了報媒組織形態、結構模式的成功轉變，深化了從單一的事業型管理向集團化管理與經營公司企業化營運管理相結合的轉型發展。

（編輯：高秉喜）