走美國的路？日本的路？請看
——中國化纖行業品牌發展報告

文/中國化學纖維工業協會 戎中鈺 關曉瑞 楊濤

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文/中國化學纖維工業協會 戎中鈺 關曉瑞 楊濤

我國是全球化學纖維產業鏈最齊全、品種最豐富、規模最大的化纖生產國、消費國和出口國。2016年，我國化學纖維產量達到4944萬噸，占全球總量的70%，占紡織纖維加工總量的80%以上，產品廣泛應用于傳統紡織加工、體育休閑、交通運輸、能源環保、安全防護、土工建筑、醫療衛生、航空航天、國防軍工等諸多不同領域。

“十二五”是我國化纖行業發展和品牌建設的重要時期，消費者的品牌意識和品質訴求不斷升級，紡織、服裝等產業鏈下游的品牌建設速度不斷加快，這些都為化纖行業的品牌建設提供了機遇和動力，化纖企業開始逐步擺脫“工業中間品”的思維模式，通過產業鏈協同研發與下游品牌企業建立合作等方式，開展自主品牌建設。在過去的幾年里，我國化纖行業品牌建設在深度、廣度方面均取得了新的成績，并呈現出了更多新的趨勢和特點。

1 品牌發展環境

1.1 行業發展環境

近年來，化纖行業運行處于“新常態”下的調整期，行業發展所面臨的壓力和挑戰持續增加，經濟增速放緩、需求結構調整、成本壓力提高等諸多問題凸顯。

首先，全球纖維需求量的增速將逐步放緩，但纖維的使用量仍將穩步增長。受全球下游市場需求不足、國內產能慣性增長等因素影響，我國化纖行業在某些常規產品方面，呈現結構性、階段性產能過剩，企業亟待調整產品結構以盡快適應全球經濟放緩和我國經濟進入深化轉型期這些新的市場特點。

其次，國際紡織化纖行業格局的調整將繼續深化。我國勞動密集型產業的勞動力成本優勢已經被東南亞國家所替代，紡織服裝業的出口市場份額逐漸被瓜分。

近年來，綠色發展是我國化纖企業共同關注的話題。地方政府和社會公眾對于企業清潔生產的要求越來越明確，減排指標是企業獲得未來生存發展空間的基本要求。利用各種技術手段實現節能減排對于企業自身來說，是贏得經濟效益和獲得健康、正面的社會公共形象的重要舉措。

1.2 產業政策環境

品牌戰略已經成為國家經濟轉型升級的重要決策，其實施也為我國化纖行業的品牌發展提供了機遇。為此，國家提出了一系列措施，提升品牌建設的地位。

《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出，加強質量品牌建設，實施質量強國戰略，全面強化企業質量管理，解決一批影響產品質量提升的關鍵共性技術問題，打造一批有競爭力的知名品牌。

2016年，國務院發布的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》提出充分發揮品牌引領作用。其中，實施“品牌基礎建設工程”是推進供給側結構性改革的重要舉措之一，也是培育經濟發展新動能的重要途徑。

工業和信息化部發布的《關于加快我國工業企業品牌建設的指導意見》提出，加快我國品牌建設是促進經濟結構調整、轉變發展方式的必然要求；是樹立和維護質量信譽，打造“中國制造”的國際形象和影響力的堅實基礎。此外，工業和信息化部出臺的“三品戰略”，將“增品種、提品質、創品牌”列為我國工業未來發展的指導方向。

2 品牌發展現狀與特點

2.1 品牌發展現狀

相比紡織產業鏈的上下游領域，化纖行業的品牌發展起步較晚，企業在品牌建設方面的認識差距較大。近年來，化纖行業整體的品牌意識逐步增強，各個子行業的龍頭企業在品牌建設方面的意識、資金投入、方式方法和工作成效等方面明顯提高，通過對我國部分化纖企業的品牌發展現狀進行調查與分析，得出以下結論。

（1）品牌基礎能力

樣本企業覆蓋滌綸、錦綸、腈綸、氨綸、丙綸、纖維素纖維、再生化學纖維、高性能纖維和生物基纖維等化纖子行業。全部樣本企業擁有自己的注冊商標品牌，15%的企業采用企業品牌與產品品牌相同的單一品牌戰略。從商標注冊的時間來看，接近50%的樣本企業的品牌年齡在5年以內，品牌年齡在10～20年的約占37%，品牌年齡超過20年的僅占7.5%。從產品質量、服務能力、企業規模、勞動生產率和資源利用有效性等關鍵指標綜合分析，我國化纖企業整體處于全球領先水平，能夠基本滿足國內外市場多元化的需求。需要注意的是，不同化纖品種的企業規模差異巨大，從事小品種和差異化品種生產的企業往往規模不大，但單位產品附加值更高，擁有的品牌數量也更多。

（2）品牌管理能力

在品牌管理方面，化纖企業普遍能夠將品牌管理與企業管理相結合，將企業的經營理念、管理思想體現到企業的品牌管理建設中，滲透到品牌運營工作流程中。

圖1 樣本化纖企業品牌注冊時間情況

表1 樣本化纖企業品牌管理能力指標情況對比

調研顯示，約24%的樣本企業在國內（境外）進行了商標注冊。在國內，化纖企業擁有中國馳名商標的占10.9%，擁有省級馳名商標的占33.6%。化纖企業普遍擁有相對完善的快速反應體系，其中企業ERP系統、物流體系和功效傳輸體系的普及率均超過70%，此比例在規模以上的化纖企業中比例更高。關鍵指標中，危機管理體系建設比例為53.7%，相對偏低。

在質量管理體系建設方面，93%的樣本企業通過了ISO9001體系認證，擁有內部實驗室的比率接近100%，近年來剛剛興起的國際生態認證，化纖企業通過率接近25%。在社會責任體系建設方面，調研顯示化纖企業在此方面仍處于初級階段，近72%的樣本企業通過了ISO14001體系認證，39%的樣本企業通過了OHSAS18001體系認證，CSC9000T體系認證在我國化纖行業中尚不普及，樣本企業中完成此項認證的僅為10%。

（3）品牌創新能力

調查顯示，超過七成的樣本化纖企業擁有穩定專業的研發團隊，其中本科及碩士以上學歷的研發人員占研發團隊總人數的約10%。在研發投入方面，6成以上的規模企業年度研發投入在年銷售收入占比持續超過2%，最高可達8%。

近年來，我國化纖企業與國內外高校和科研院所開展產學研合作更加密切，其中近90%的樣本企業與國內研發機構均建立了穩定的合作關系，18.7%與國外研發機構有不同程度的合作。此外，化纖企業重視與下游企業特別是與品牌企業的聯合開發，協同創新能力不斷增強。大多企業擁有自主知識產權，近70%的樣本企業參與過化纖國行標和團體標準的制修訂工作，企業申報專利和標準數量顯著增加。

（4）品牌市場能力

在市場能力方面，大部分化纖企業都同時兼顧國內外兩個市場，采取靈活的營銷策略，根據市場變化和消費導向隨時調整銷售策略。

國內市場方面，浙江、江蘇、上海、福建、廣東、山東、四川、河北、河南等消費和人口大省是企業重點關注地區，大都設有營銷網點。國際市場方面，產品出口比例大于20%的企業占樣本總數的38.5%，主要出口國家和地區包括美國、歐洲、巴西、中東、印度、俄羅斯、韓國、日本等。

在品牌合作方面，約45%的企業與國內下游品牌達成長期合作伙伴關系，主要包括羅萊、水星、博洋、七匹狼、勁霸、雅戈爾、三槍、喬丹、安踏、李寧、海瀾之家、浪莎、雪中飛、雅鹿等；超過30%的企業與國外品牌達成合作，主要包括ABB、三星、索尼、宜家、優衣褲、耐克、阿迪達斯、Gucci、Boss、Chanel、Louis、Carvico等。大多數企業有較為完善的客戶服務方案、注重品牌宣傳與市場份額擴大。

2.2 品牌發展特點

（1）產品品牌、企業品牌與行業品牌協同發展

隨著化纖產品差別化需求的發展，化纖企業在打造企業品牌的同時，開始重視個體產品品牌的建立，多品牌戰略有利于表達產品的個性特點和市場的開拓。而且，行業品牌是產品品牌、企業品牌的重要聯結點。

首先，行業品牌是產品品牌、企業品牌持續發展的支撐平臺。化纖產品是工業中間品，由于產品距離終端消費市場較遠，目標受眾層次多，終端消費者對于化纖產品缺乏明確的概念，因而行業品牌的塑造對于拉動消費市場也至關重要。其次，知名企業品牌、產品品牌圍繞行業品牌彼此呼應、互相烘托，合力提高公眾認知度。

從2012年開始，由工業和信息化部消費品工業司、中國化學纖維工業協會、東華大學、國家紡織化纖產品開發中心聯合開展了“中國纖維流行趨勢研究與發布”活動（以下簡稱“趨勢發布”）。趨勢發布是化纖工業開拓品牌發展道路的一種有益嘗試，亦是打造中國纖維品牌、提升纖維行業形象的權威平臺。該活動從評審條件上強調和要求申報企業深入打造自有品牌，突出化纖行業整體形象的集中展示，從而進一步推動化纖企業的品牌發展意識。五年來，申報企業數量逐年增多，入選的纖維品牌共達94個，其中約50%的企業采用傘形多品牌戰略，成功將品牌的影響力延伸到下游乃至終端用戶。該活動促使企業自有品牌的挖掘能力和表現手法的顯著提升。

（2）技術創新支持品牌持續發展

在行業技術快速發展背景下，技術創新為纖維品牌提供了核心內涵，使品牌始終保持市場競爭力。只有持續進行技術創新的企業，才能為企業的品牌推廣與營銷注入持續的競爭活力，從而實現品牌附加值與品牌溢價。

“一流企業做品牌”，這一特征在近年來我國化纖行業的品牌發展中表現地尤其突出。一方面，化纖企業特別是有實力的品牌企業在研發方面的投入持續增加。以中國纖維流行趨勢入圍企業為例，企業平均研發投資比例從2011年2.5%提高到2015年的3.8%，明顯高于化纖和紡織行業平均水平。另一方面，近年來獲得國家和省部級科學技術進步獎的企業，往往也在品牌建設方面取得了卓越成效。

近三年來，我國化纖企業共獲得國家技術發明二等獎1項、國家科學技術進步獎二等獎4項；中國紡織工業聯合會科學技術進步獎一等獎15項、二等獎28項。這些科技創新方面的成就都為品牌的打造和發展提供了不可或缺的基礎和持續的動力。

具體舉例來說，在超細旦纖維、亮光絲等優質化的常規產品方面，我國化纖企業已經擁有了世界上最先進的技術和最大的規模，成功打造出優質的產品品牌，樹立了我國民族化纖業“以質取勝、科技領先”的良好品牌形象。此外，我國在生物基纖維和聚酰亞胺纖維研發方面也已取得顯著成效，不僅攻克了纖維開發中的技術難關，還形成了纖維后道產品開發的技術體系，成為產學研合作與產業鏈聯合開發的典范，在此背景的推動下，行業自然不斷涌現出生物基纖維和聚酰亞胺纖維相關的有影響力的優質品牌。

（3）產業聯盟助推品牌塑造與推廣

品牌聯盟是近年來逐步發展起來的一種品牌經營策略，它以產業聯盟為基礎平臺，集合業內產學研用整條產業鏈的資源優勢，共同開展新產品研發，共同打造和推廣同一品牌。品牌聯盟為聯盟企業的共贏提供契機，幫助聯盟企業更加快速有效的掌握市場發展動態，實現優勢互補、信息共享。近年來我國化纖行業品牌建設以“逸綿”和“竹代爾”的品牌創建和推廣最為典型。

以仿棉纖維的行業品牌“逸綿”為例，該項目以化纖產業科技創新戰略聯盟為依托，通過纖維、紡紗、織造、印染和服裝企業、高校和研究院所的密切合作，項目實施期間所開發的超仿棉聚酯PET纖維實現了萬噸規模的穩定生產和市場銷售，開發出紗線、面料和多個系列的超仿棉紡織品，廣泛應用于職業裝、家居、運動、休閑、牛仔等領域，合計實現產值近20億元。聯盟成功的以“逸綿”品牌為結合點，集中產業鏈整體優勢，將技術創新帶來的優勢直接轉化為品牌議價能力，品牌效應從原料端直接貫穿至消費終端，大大提高了品牌的傳播速度和產業鏈影響力。

“竹代爾”是充分運用產業鏈優勢聯合打造的行業品牌的又一成功案例。該聯盟由以纖維生產為源頭，集合產業鏈優勢資源，聯手16家國內相關纖維、面料、服裝等產學研用單位企業，致力于建立一個以豐富的竹材為原料、以完整紡織產業鏈為主體、以拓展竹漿高濕模量纖維素纖維生產及其應用為核心目標的研發平臺，聯合產業鏈企業共同開發、經營。聯盟企業優勢互補，在產品研發早期就將品牌作為產品發展的重要基礎。目前，“竹代爾”纖維及其產品已經逐步實現系統化、全產業鏈的品牌推廣模式，并給聯盟企業帶來了比常規產品高20%～40%產品附加值。

3 化纖行業品牌發展趨勢分析

3.1 與行業發展特點有機結合

縱觀世界主要紡織化纖生產國家和地區，其品牌發展或以行業整體品牌打造為主，或以各企業自身的產品品牌打造為主，或兼而有之。

歐美地區的化纖品牌發展歷史較早，例如杜邦公司的萊卡、蘭精公司的莫代爾等纖維品牌，早已為普通消費者所熟知。另一方面，萊卡等化纖產品在技術上的獨創性和突破性也為其品牌打上了生產企業特有的烙印，成為企業技術實力的直接體現。只有具備相應的技術實力，產品具備絕對的開創性與獨特性，才不會被同質化產品所淹沒。

日本作為始終專注于化纖高新技術研發、高檔面料開發以及時裝設計的主要國家之一，多年來也曾希望復制歐美時尚品牌的發展路線，打造高端產品品牌。然而實踐證明，歐美品牌強調個性傳承和底蘊積累的特點并不適合日本紡織服裝制造業，“萊卡”模式的成功更是需要輔以明顯的技術突破為基礎。因此，包括化纖行業在內的整個日本制造業已轉變發展思路，開始將“日本質量”的整體品牌提升到國家發展策略高度，旨在將日本生產的產品作為一個國家性的整體品牌推向國際市場，這是在推廣單個企業品牌無法達到預期效果時的及時轉型。

我國作為世界上產量最大的化纖生產國，行業品牌與企業品牌正處于協同發展的階段。我國化纖行業產業鏈完整，品種豐富，且產品質量、性能的穩定性都已達到國際先進水平，可以說非常適合打造“中國纖維”的整體行業品牌形象。

目前，業內已經出現諸如“綠色纖維”、“逸綿”、“沐絲”等行業品牌，并且呈現出品牌進一步豐富的態勢。我國化纖企業對于產品品牌打造的理念和手段也在不斷的探究，部分產品品牌在國內市場中已經受到廣泛認可。國際知名品牌的打造，除了產品自身的特色，還需要關鍵性技術的突破和時間的積累，我國化纖行業出現真正的國際知名產品品牌仍需時日。

3.2 與綠色發展理念相結合

綠色發展已成為我國走新型工業化道路、調整優化經濟結構、轉變經濟發展方式的重要動力。國家已將“綠色發展”理念作為“十三五”時期，甚至是更長遠的發展理念和發展方式。隨著全社會環境友好意識的提升，我國化纖企業在發展過程中也越來越重視原料來源綠色、加工過程綠色、產品廢棄后循環利用或可降解、全生命周期構建綠色產業鏈。

綠色發展，就是要發展環境友好型產業，降低能耗和物耗，保護和修復生態環境，發展循環經濟和低碳技術，使經濟社會發展與自然相協調。

盡管化纖在功能性和循環再利用方面有著天然纖維無法比擬的優勢，但這些有價值的信息并沒有充分被系統地和有效地傳遞給消費者。在大多數人的傳統觀念中，棉毛絲麻等天然纖維制品更加環保健康，化纖則因其來源于石化產品而在健康方面頗受質疑。這一問題即使是在化纖發展較早的美、歐、日等發達國家也同樣具有普遍性，消費者往往會因為崇尚天然纖維的自然屬性而忽略化學纖維所賦予的功能屬性。

當前我國普通消費者對于化學纖維的認知程度還遠遠不足，因此，相對于天然纖維品種，化纖企業及整個化纖行業更加需要打造正面健康的公共形象，綠色環保的產品品牌無疑是最直接有效的宣傳方式。整個理念的打造過程不僅要行業龍頭企業的積極參與，更需要全行業以及上下游產業鏈的共同努力。

近年來由中國化學纖維工業協會組織的“中國纖維流行趨勢”、“綠色纖維”標志認證等活動推出了許多節能環保的產品品牌，讓消費者認識到了化纖的“綠色”特點，提升了化纖行業的整體形象。

3.3 與下游應用領域相結合

作為工業中間品，終端市場的需求拉動作用對于化纖行業的可持續發展非常重要。品牌的形成需要長時間積累和大量資金的投入，而且隨著市場競爭的加劇，企業已無法單憑一己之力去應對多變的市場環境。因此，尋找目標相同的合作伙伴，借力終端生產商，共享營銷資源，共同分擔營銷費用，同步進行市場推廣，進而實現整條產業鏈的創新。

所謂借力終端品牌，就是與知名終端品牌合作，聯手共同打造品牌，使雙方的品牌相互促進，從而有利于整合從制造商、經銷商等方面的資源，增強產品資源和渠道資源的穩定性。

當前與終端品牌合作的方式主要包含兩種，一種是與市場中已具備一定知名度的終端品牌直接合作，如我國已有纖維品牌與阿迪達斯合作，將纖維品牌的吊牌直接配掛在阿迪達斯最新一季的圓領短袖T恤上，以突出其服裝吸濕速干的科技感。

另一種合作方式則是由纖維企業直接延伸其產業鏈，自己生產終端產品，將纖維品牌發展為終端品牌。如我國某些生物基纖維生產企業，不但建立了獨特的纖維品牌，并且在該品牌的下游產品及終端產品，配備由纖維至終端產品的全產業鏈生產線，最終為終端產品開設多家專賣店。這種模式不但可以保證下游應用環節中纖維的性能不受影響，更重要的是，使品牌直接面對消費者，讓消費者了解到終端產品的各項優異性能均源自纖維，對纖維行業的整體品牌發展起到了重大的推動作用。

4 提升品牌競爭力的措施

以品牌為核心，打造競爭優勢已經成為化纖行業的普遍共識，品牌的建設是個循序漸進的過程，提升品牌的競爭力可從以下幾個方面著手。

4.1 建立品牌培育管理體系

以市場為導向，以培育要素為重點，建立完善的品牌培育管理體系。確定品牌培育的戰略和目標，系統地管理品牌相關職能和活動，從管理職責、資源管理、品牌培育過程、監視與測量、分析與改進等方面給出通用性實施規范，即建立體系、運行及評價、總結及推廣三個階段。

4.2 技術創新驅動品牌升級

任何品牌的背后都必須有強大的科技創新和產品開發實力，才能使企業真正享受到品牌附加值所帶來的利益。

加強常規產品優質化的研究實踐，積極專研功能性差別化纖維、高性能纖維、生物基纖維和循環再生纖維的研發與應用，不斷推出滿足市場需求的新產品，同時應用各種技術手段加大節能減排和環境保護力度，在獲得經濟效益的同時收獲正面的社會影響力，肩負社會責任的技術創新將為品牌帶來源源不斷的生命力。

4.3 提升品牌文化內涵

品牌文化是產品物質效用與品牌精神的高度統一，品牌文化的建立是一個將企業或者產品內在價值和文化內涵充分展示的過程。目前，我國化纖企業的品牌文化內涵尚未得到充分體現，特別是產品本身的特點及性能所延伸出的文化情感屬性尚需進一步挖掘。

首先，在品牌文化與產品特性相匹配的基礎上，分析消費者的現時心態，通過商品將消費者的情緒釋放出來，激勵大眾的參與，獲得高度認可。

其次，塑造具有社會使命和普世價值的企業文化，為品牌文化的影響力推波助瀾。比如日本帝人集團推出“Quality of Life（提高人類生活品質）、與社會、員工共同成長”的企業文化理念，以人為本，關注“環境、節能”、“安心、安全、防災”、“少子老齡化、健康意向”等世界性課題。

4.4 多渠道推廣

除了廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體外，網站、微博、微信等新媒體的社會影響力不斷增加。相對于傳統媒體，新媒體個性化突出、受眾選擇性增多、表現形式多樣、推廣成本低。

許多企業紛紛建立微信公眾平臺，利用新媒體網絡工具實時發布產品信息，使下游用戶和消費者更直觀的了解纖維產品的性能優勢，通過與消費者進行互動，拉近品牌與消費者的距離，讓品牌形象深入人心。

同時，網上商城、發布會、展會、活動冠名、主題論壇、時裝秀等推廣形式在化纖產品品牌的宣傳中發揮著重要作用。通過參加國際性展會，在國際平臺上進行新品發布及時裝秀、邀請明星為品牌代言，拍攝廣告或微電影等，進一步體現企業的整體實力以及前衛的品牌推廣理念。

4.5 加強品牌管理人才及團隊建設

加強人才培訓是順利開展品牌建設和科學進行品牌管理的重要舉措，具體措施可以從四個方面展開：一是在企業內部建立行之有效的管理團隊，成員之間進行有效地溝通；二是建立專職的品牌管理部門，并參與企業戰略決策；三是建立起完善的員工激勵機制，強化員工的內部培訓；四是借助外力，在專家的指導下制定品牌發展戰略。

4.6 完善產業鏈

上下游展開深層次合作可針對市場需求提供“定制化”服務，真正做到生產、銷售、服務一體化。完善的產業鏈有利于開發出性能優異、符合市場需求的纖維產品，而纖維性能所折射出的品牌內涵可以給消費者留下深刻的印象。