口碑傳播中影響因素作用機制研究及應用

明銘銘

【摘要】隨著消費者自主意識和理性意識的覺醒，傳統的靠企業來傳播的單向營銷傳播模式對消費者購買決策的影響越來越有限。而建立在消費者之間的口碑營銷傳播模式效果顯著，越來越受到企業的關注。為此，從口碑傳播的內涵、相關理論、心理動機、影響因素等幾個方面，通過對國內外關于口碑傳播營銷的理論進行系統性梳理和評述，在此基礎上提出一個總結性的理論框架解釋口碑傳播中影響因素作用機制及應用建議。

【關鍵詞】口碑營銷 傳播者 接收者 心理動機 影響因素

一、引言

作為一種營銷手段，與傳統的營銷手段相比較，口碑營銷具有眾多獨特的優勢。首先它有利于締造品牌忠誠，贏得回頭客。其次口碑營銷運用的人際傳播只需要很少的成本，甚至不需要成本，能夠有效節約營銷費用，降低企業營銷成本。從文化背景來看，我國企業發展口碑營銷是有獨特優勢的。口碑營銷將成為我國企業在營銷3.0時代的營銷策略組合中的重要部分。

二、文獻綜述

（一）顧客滿意理論

早在20世紀70年代初，美國商界和學術界就開始對顧客滿意進行了大量研究。Miller，Anderson（1993）研究了顧客期望差異及其對產品或服務績效的影響。

從文獻回顧看，在顧客滿意水平與行為的關系上，有兩種不同的觀點：一種觀點認為顧客行為不受滿意水平的直接控制，而是通過“態度”這一中介變量。例如Bearden和Teel（1983）研究發現，顧客滿意水平對購買行為的影響確實是通過“態度”這一中介變量實現的。另一種觀點認為，顧客滿意水平對行為起直接作用。目前這兩種說法仍有爭議，不過方向逐漸轉向顧客滿意與顧客忠誠的關系上。

（二）口碑傳播理論

從營銷學角度來說，口碑傳播是一種吸引顧客的促銷手段，那么對傳播過程的研究就很有必要，以此來明白口碑傳播中的作用機制，更好地服務于實踐。黃孝俊、徐偉青（2004）構建了如下口碑傳播的模型（參見圖1）

圖1：口碑傳播模型

上面的模型指出：口碑傳播的研究模型由緣由、內容、結果、動機和影響因素五個方面構成。既要關注口碑傳播的結果，也要注重對口碑傳播的動機和影響因素的研究。通過對動機和影響因素這兩個中介變量的研究，明白口碑傳播中消費者的心理作用機制。

三、網絡環境下對企業口碑營銷的建議

（一）情感關系策略

情感關系策略具體包括品牌依賴、產品依賴、情感滿足等。口碑傳播者的傳播動機大多以滿足個人情感需求為主，企業應該提供高質量的產品和人性化的服務來獲得消費者好感，使他們感受到溫暖和尊重，個人情感得到滿足，產生高興的情緒，激發他向別人傳播口碑信息的欲望，表達其對企業的好感，傳播優質口碑。

（二）經濟關系策略

經濟關系策略包括折扣券、小禮品、積分等。Buttle（1988）的研究表明，經濟刺激能夠增強顧客的滿意度，激發其傳播正面口碑的動機，而且有利于口碑再傳播。在口碑溝通和購買過程中，顧客的需求不僅被滿足，而且還得到了預期之外的經濟利益，這無疑會增強顧客的滿意度和忠誠度，增強口碑再傳播的意愿。

（三）意見領袖法

根據之前分析的傳播者的專門知識對口碑傳播效果的影響可知，傳播者的專門知識水平越高，其被信賴程度越高，就會有越好的口碑傳播結果，促進消費者的購買行為。新媒體時代背景下的意見領袖通常指的是社交平臺上的“達人”，如微博上的大V用戶、微信里的熱門公眾號等等。企業應該做的就是找到這些意見領袖，請他們提前試用企業的產品，并發布一手的、新鮮的產品試用體驗，從而有效地引導粉絲的購買行為。企業甚至還可以自己培育這種意見領袖來為企業口碑傳播服務。

（四）口碑維護

企業應該重視預防和應對負面口碑。建立完善的信息監控體系，及時監控到負面口碑，在其未發生時將其扼殺在搖籃中，比如，當顧客不滿意向企業投訴時，企業要快速反應并處理，以免顧客抱怨并傳播負面口碑。當負面口碑真的出現時，企業要及時采取補救措施，根據消費者的狀態進行積極誠懇的補救，這樣做不僅可以有效降低負面口碑及其帶來的惡劣影響，甚至可能扭轉消費者態度，帶來更多的正面口碑。

四、研究展望

隨著互聯網技術的進一步發展和社交媒體的活躍應用，未來網絡環境下企業如何進行更好的口碑傳播是理論界和商界均應關注的問題。可以從以下兩個方面進行企業網絡口碑營銷策略的研究和深化：一是隨著大數據技術的發展，企業如何在紛繁的信息中對消費者開展更加精準的口碑營銷；二是考慮到消費者行為影響因素的復雜性，企業如何看待和處理多種口碑信息對消費者決策行為的交叉影響。

參考文獻：

[1]Bearden，Teel，C.，《Enhanced Explanations of Customer Communications： The Power of Relationships》.Re- search in Consumer Behavior.1983.4

[2]Buttle，Francis.A（1998），Word-of-mouth： Understand-ing and managing referral marketing [J].Journal of Strategic Marketing

[3]黃孝俊、徐偉青：《口碑傳播的基本研究取向》 浙江大學學報 2004.1

[4]胡正明.市場營銷管理[M].山東人民出版社，1997年版

[5]王金池.口碑營銷的基礎及其傳播途徑[J].東南大學學報（哲學社會科學版），2006，（02）：38-41+90+127.endprint