在線評論對大學生體育用品購買決策的影響研究

(湖南人文科技學院 湖南 婁底 417000)

在線評論對大學生體育用品購買決策的影響研究

龍雨

(湖南人文科技學院湖南婁底417000)

隨著移動電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為越來越流行的購物方式，體育產(chǎn)品從眾多的商品分類中分離出來，表現(xiàn)出了積極的發(fā)展趨勢。大學生又作為體育用品線上消費的中堅力量，其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購買行為動機受到諸多因素的影響。本文通過從線評論的文本信息角度，研究在線評論影響大學生體育用品購買決策的主要原因進行分析，進而針對原因為網(wǎng)絡(luò)零售商提出相應(yīng)的建議。

在線評論；大學生；行為動機；購買決策

一、前言

“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”提出以來，互聯(lián)網(wǎng)+體育開始快速發(fā)酵。相較于傳統(tǒng)的線下渠道模式，“互聯(lián)網(wǎng)+體育用品”模式具有減少中間環(huán)節(jié)、提高運轉(zhuǎn)效率、縮短成交時間、簡化交易環(huán)節(jié)、降低交易成本等競爭優(yōu)勢，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為體育用品行業(yè)快速發(fā)展的助推劑。據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年我國體育用品行業(yè)實現(xiàn)銷售收入為1472.10億元，同比增速為12%。據(jù)第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，在我國網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)方面，學生占比為28.6%，遠遠高于其他群體，可見在我國網(wǎng)民群體中，學生占據(jù)了很大的比例。

隨著購物網(wǎng)功能的不斷完善，越來越多的電子商務(wù)網(wǎng)站為消費者提供了在線評價機制，使消費者能夠通過其他途徑獲取到相關(guān)信息的補充。這些在線評論大部分能代表消費者購物后的真實感受，其就是消費者在第三方評論網(wǎng)站上發(fā)表對服務(wù)或產(chǎn)品的看法和觀點及建議是對網(wǎng)站上商品客觀描述的補充。BJ Fogg 在 2009 年提出人的行為產(chǎn)生需要被三個方面的因素影響。即行為動機，行為能力，行為觸發(fā)。而行為的觸發(fā)有刺激，輔助與信號三種形式。其中處于封閉大學環(huán)境當中的大學生來說，因為他們生活環(huán)境的穩(wěn)定性，他們在大學期間所面對的動機與能力都將保持穩(wěn)定。也就是說，大學生將會持續(xù)因為穩(wěn)定的動機和能力保持同樣的行為，并最終因為不斷的重復(fù)而形成習慣。對于體育用品提供商來說在良好的線評論機制能通過通過文字，圖片或視頻的形式刺激大學生產(chǎn)生行為動機，并在產(chǎn)生購買動機時給予幫助和提醒。在線評論就是大學生網(wǎng)購中產(chǎn)生動機的重要信息來源。

二、問卷分析

本文的調(diào)查問卷主要以大學生為主要的研究對象，以體育用品為研究方向，選擇這兩個研究主體的主要原因是：首先，大學生作為網(wǎng)絡(luò)購物的中堅力量具有一定的代表性，而體育用品在大學生中也比較受歡迎；其次，大學生的消費水平階級分段明顯，在一線城市與四五線城市的消費水平不一樣，學生的購買力度以及見識廣度也不一樣，因此考察范圍就更大，樣本也更加豐富；再者，體育產(chǎn)業(yè)推動了體育用品在校園市場規(guī)模的快速發(fā)展，因而選擇體育用品為研究方向也具有一定的代表性和可行性。

(一)在線評論的質(zhì)量對大學生體育用品購買決策有正向影響

通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)結(jié)果分析，大部分的大學生在做出體育用品購買決策之前做出會參考在線評論，其中有32%的大學生會在每次做出體育用品購買決策之前都參考在線評論；有41%的大學生經(jīng)常會參考在線評論；17%的大學生有時會參考在線評論；只有2%和8%的大學生在做出體育用品購買決策之前不會參考在線評論和基本不會參考在線評論。而在評論時只有一個語句的評論多達50%，還有30%的評論包含2-3個語句，包含4條語句的評論已經(jīng)不10%。從在線評論的內(nèi)容、觀點來說有大部分的大學生認為評論的質(zhì)量對其購買決策有直接影響。

(二)在線評論的時效性對大學生體育用品購買決策有積極影響

針對“大學生對網(wǎng)購體育用品沒有評論的態(tài)度”這一問題的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有37.78%的大學生對是否介意沒有商品評價的態(tài)度是無所謂；認為非常介意的大學生有16.66%，另有20.56%的大學生還是有點介意的；而非常不介意的大學生僅僅只有8.33%。調(diào)查研究還表明評論時間較新和最新產(chǎn)品信息對大學生體育用品購買決策有顯著影響，以往的在線評論影響不是很大。故而在線評論的時效性對大學生體育用品購買決策有一定的影響。

圖1 在線評論的時效性

(三)在線評論的情感傾向?qū)Υ髮W生體育用品購買決策有正向影響

針對“大學生購買體育用品是否會填寫商品評論”這一問題調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有31.11%的大學生表示在購買體育用品后會經(jīng)常做出評論；每次都會做出評論的大學生有21.67%；每次都不會評論的大學生有10%。對于評論有回復(fù)是否會商家產(chǎn)生好感“這一問題中進65%的選擇會產(chǎn)生好感。而且有43%表示在選購體育用品時會接受朋友的推薦。有28.17%的大學生完全同意網(wǎng)絡(luò)口碑對大學生體育用品購買決策有很大的影響，有52.11%的大學生僅次于完全同意，只有1.14%的大學生完全不同意網(wǎng)絡(luò)口碑對大學生體育用品購買決策的重要性。

圖2 網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性

(四)在線評論的數(shù)量對大學生體育用品購買有顯著影響

針對“大學生網(wǎng)購體育用品后作出商品評價的原因”這一問題調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有75%的大學生習慣好評；另外有60%的大學生因為店家有紅包獎勵所以評論；其中有45%的大學生是想讓其他消費者了解商品的更多信息；另外40%的大學生是因為喜歡與人分享；還有35.56%的大學生是因為無聊所以才評價。

由數(shù)據(jù)分析調(diào)查還可以得出在在線評論的數(shù)量中，大學生最看重中差評數(shù)和追加評論數(shù)，其完全同意分別占比39.44%和36.62%，其次為賣家的回復(fù)評論，其完全同意占比23.94%，剩下為好評數(shù)和總評數(shù)，其完全同意占比為22.54%和15.49%；說明在線評論的數(shù)量對大學生體育用品購買決策會產(chǎn)生重要的影響。

三、結(jié)論與建議

(一)建立在線評價機制

從前面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，在線評論的語句通常不多。可能是因為大學生不愿意花大量精力撰寫長篇的，包含大量內(nèi)容的評論，而其他用戶也不愿意花費大量精力來閱讀過于冗長的評論。影響大學生體育用品購買行為的因素中絕大數(shù)的大學生會關(guān)注評論的內(nèi)容和對產(chǎn)品評論的數(shù)量。這是因為大學生處在相對封閉的環(huán)境，其主要依靠表面的直接認知來判斷商品。面對一個信息更新速度快的時代，也是一個信息共享的時代，顧客可以很容易獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。因此商家應(yīng)根據(jù)大學生的喜好建立具有交互性與趣味性的評論機制與獎勵機制，使得大學生樂于閱讀評論和發(fā)表高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)體驗評價。并結(jié)合線上與線下活動的方式來進行產(chǎn)品和服務(wù)營銷，使大學生能夠在最有效的時間內(nèi)獲取產(chǎn)品相關(guān)的信息提高大學生對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度、認可度以及忠誠度，刺激大學生產(chǎn)生購買行為動機。

(二)重視大學生情感傾向，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量

大學生是一個向社會過渡的并樂于開展社交活動的一個團體，他們從小就在校園中長大，對世界充滿好奇心并缺乏戒備，容易被其他人的言論影響產(chǎn)生非理智型購買欲望。他們會對認可的產(chǎn)品花費近一個月的生活費，也會在沒有契約的情況下把自己的財產(chǎn)借給他人，渴望被別人接受與重視。因此商家應(yīng)多了解大學生的心理狀態(tài)、運動狀況設(shè)計自身的品牌形象，并針對大學生群體開展線上與線下的營銷。建立與校園社團的聯(lián)系，設(shè)置針對大學生的推薦評論機制，其中應(yīng)有相應(yīng)的評論反饋、產(chǎn)品功能介紹、時尚體育產(chǎn)品推薦等模塊。從大學生的角度來說，在看評論的時候更傾向于看靠前的評論，對于很久之前的評論基本上是不會去看，所以在線評論反饋的時效性越強就越能讓大學生能感覺到商家對他們的重視，得到購買產(chǎn)品的愉悅感。既能讓大學生這一團體產(chǎn)生對企業(yè)品牌的認知，也能對企業(yè)與品牌產(chǎn)生忠誠度，產(chǎn)生長期的購買動因。

(三)規(guī)范在線評論機制，規(guī)避評論風險

2016年315晚會上報到的“揭秘淘寶刷單團如何刷信譽”，又一次將“刷單問題”推到了風口浪尖，讓刷單產(chǎn)業(yè)再一次的曝光在公眾面前，引起了社會的廣大關(guān)注，而且刷單現(xiàn)象已經(jīng)衍生出一條灰色的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)問卷調(diào)查顯示在線評論的數(shù)量越多對大學生的購買決策就越明顯，這也商家使用返利等方式誘使大學生給予好評，雖然刷好評行為雖然可以給商家?guī)矶唐诘睦妫请S著時間的推移，刷單很有可能會造成企業(yè)資金鏈緊縮或引發(fā)用戶的信任危機，刷單所帶來的“好評”并不代表用戶的真正體驗，如果“好評”與真正體驗不相符合，就有可能導(dǎo)致用戶信任危機，從而減少用戶粘性。因而商家不應(yīng)該只顧眼前的利益，要認識到刷單對企業(yè)造成的危害，要著眼于產(chǎn)品的質(zhì)量和大學生關(guān)注的信價比，加強企業(yè)的管理，優(yōu)化服務(wù)，通過在線評論等機制與大學生建立積極正向交互渠道，通過培養(yǎng)顧客的忠誠度和滿意度讓企業(yè)走向繁榮。

[1]曹麗，消費者負面口碑傳播動機及其對企業(yè)營銷創(chuàng)新的啟示[J].價值工程2016

[2]杜學美,丁璟妤等.在線評論對消費者購意愿的影響研究[J].管理評論,2016,28(3):

[3]魏楠，大學生互聯(lián)網(wǎng)消費習慣研究[J].電子科技大學，2016

[4]CNNIC發(fā)布第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].中國信息安全,2017,(02):24.

湖南省教育廳課題：社會轉(zhuǎn)型背景下大眾體育電商平臺構(gòu)建與優(yōu)化——以婁底為例項目編號：15C0736

龍雨(1979-)，男，漢族，湖南婁底人，湖南人文科技學院講師，碩士，研究方向：體育電子商務(wù)。