新一代CR—V，能否實現王者歸來？

趙廬山+張曉亮

7月9日，東風本田旗下緊湊型SUV車型——全新CR-V正式上市。2017年剛剛過半，全新CR-V在市場上將會有什么樣的表現？能否守住當前的市場地位，甚至重回巔峰，實現王者歸來呢？

今天，我們就基于SoCar汽車數據工場的大數據平臺，結合上一代CR-V產品表現和新一代CR-V產品特征進行診斷分析。我們希望通過數據分析，客觀的把握市場趨勢和原產品的市場基礎，更準確地對換代產品進行市場預判，更早更及時地給出我們誠懇的建議。

SUV王者之浮沉

要討論本田CR-V這樣一款成熟的車型品牌，我們先來回顧一下CR-V在國內的市場經歷。本田CR-V在國內市場大致經歷了三個階段：

第一個階段是2004-2006年，CR-V開創國內城市SUV先河。2004年我國汽車市場經歷了“冰河期”，汽車市場進入劇烈盤整，價格大幅下降。當時，SUV車型多是在皮卡基礎上開發的經濟型SUV（以長城賽弗為代表）。經濟型的SUV已經不能滿足家庭出游的需求。此時，東風本田首款車型CR-V上市，以城市型SUV的定位準確切入國內汽車市場。CR-V不僅在與途勝、歐藍德、帕拉丁這類越野型SUV競爭中處于優勢，同時還分流了一部分雅閣、帕薩特等Sedan市場。到2006年底，東風本田CR-V的累計銷量已經到達62209臺，從而開創了國內城市型SUV先河，也奠定了本田CR-V國內SUV領導者的地位。

第二個階段是2007-2012年，CR-V長居SUV市場王位。隨著消費者對城市SUV的喜愛，合資企業紛紛導入SUV車型。從產品趨勢上，流線型外觀成為時尚年輕化的方向，家庭用車對大空間的需求，以及高油價導致燃油經濟性的關注，逐漸成為產品特征的典型趨勢。2007年，全新CR-V換代車型國內上市，外觀設計上流線型飽滿圓滑的車身，大空間，實用強，出色的燃油經濟性，這些都完全迎合產品趨勢性特征，CR-V也成為SUV市場最有競爭力的車型。即便CR-V面臨途觀、RAV4、奇駿、漢蘭達等合資SUV的競爭，即使東風本田產能受限，CR-V憑著強大的產品競爭力，市場銷售出現了長多達5-6個月的排隊提車或加價的現象，這種情形持續了近兩年。從2008年到2011年，雖然受到日本大地震的影響，東風本田CR-V依然連續四年成為SUV的銷量冠軍。

第三個階段是2012-2016年，CR-V失去王冠，“神車”走下神壇。SUV市場的火爆，讓更多的自主品牌也加入到競爭的行列，尤其A級SUV細分市場競爭更加激烈。2012年CR-V換代車型上市，但這代CR-V雖然延續了上代產品的成功因素，但缺少前沿產品趨勢性特征的亮點，在與途觀、RAV4、奇駿、翼虎等合資SUV的競爭中，產品競爭力減弱不少（我們下面將做具體分析）。加之2012年釣魚島事件爆發，CR-V的銷量被哈弗H6和途觀超越，就此失去了長居已久的SUV市場王位。到2016年底，CR-V年銷量在SUV市場中只能勉強排在前十。

從上述回顧我們可以看出，擁有絕對優勢的產品競爭力是一款車型能否成為市場領導者最核心的因素。而產品的競爭力一方面取決于能否準確把握市場趨勢，產品特征是否符合消費趨勢？另一方面取決于能否領先競爭對手率先導入市場？

接下來，我們從市場趨勢、上一代產品基礎和新產品特征這三個層面分析研判CR-V后續發展。

市場趨勢是否有利王者歸來？

從A-SUV競爭格局發展趨勢看，進入到2017年，A-SUV高速增長的勢頭已經發生改變。一方面整個汽車市場銷量下滑嚴重，A-SUV增速也大幅下降，但A-SUV車型數量仍在不斷增加，導致單車月均銷量大幅減少。另一方面，更多的自主品牌上攻18-20萬的B-SUV市場，并且取得了良好的市場效果。自主B-SUV車型與主流合資A-SUV車型的價格區間非常接近。在這樣的競爭局面下，2017下半年，A-SUV（包括合資A-SUV）價格進一步下探也將成為大概率事件，這對于剛剛上市的全新CR-V來說非常不利。

從產品特征發展趨勢看，SUV車型在外觀、空間、實用性及經濟性方面的整體水平沒有太多變化，而用戶對SUV市場車型對內飾、感知品質、舒適性和信息娛樂方面的評價整體快速提升。這說明SUV市場產品趨勢性指標已經由幾年前的外觀、空間、經濟性、實用及便利性轉向內飾、感知品質、舒適性和信息娛樂方面。此外，車長和軸距在不斷加大，渦輪增壓技術使用比例增加，以及更多采用兩驅的驅動方式，這些都成為A-SUV市場車型發展的趨勢特征。

在我們探討全新一代2017款CR-V車型特征是否符合市場趨勢之前，我們先回過來分析上一代CR-V產品動作在市場中的得失。

前一代是否保有王者根基？

從上頁圖中，我們看到上一代CR-V的產品周期管理存在一些不足。一方面，上代CR-V從上市之初就爆了出產品競爭力不足的問題，直接導致上代CR-V在合資A-SUV中的市場份額快速下降，2014年市場銷量也出現了大幅下滑，價格重心不斷下移，銷售主力車款不斷向中低配移動。另一方面，在市場表現不佳的情況下，2015中期改款的時間節點顯得有些滯后，并且產品競爭力沒有根本性變化，導致銷量不理想，而2016只對中低配車款增配強化，雖提升了銷量，但導致價格重心進—步下移。

CR-V當前的市場表現對全新CR-V的后市發展存在三點不利因素：一是上代產品在某些特征上已較為落后，全新CR-V在這方面的改善很難作為產品優勢賣點，比如新增了全景天窗；二是上代產品銷售價格下移，這將造成新舊兩代CR-V之間的價差較大，給消費者的預期和接受造成困難；三是上代CR-V主流銷售車款分布偏向中低配置，新一代產品要想挽回中高配置車型偏好的用戶群體也會很困難。endprint

新一代是否具備王者之氣？

下面我們就來詳細分析一下全新的CR-V這款車型。

1.先分析一下上代CR-V的優劣特點。上代CR-V產品雖然延續了之前在空間、經濟性和實用性的表現，但這些優勢已經不突出。外觀尾部的爭議在市場上有明確的回應。在日益被消費者關注的內飾、感知品質和舒適性上的表現已完全處于劣勢。配置上，一些市場關注的核心特征和配置沒有及時跟進，比如全景天窗和中控大顯示屏在上一代產品調整始終沒有跟進。這些產品趨勢上的滯后讓全新CR-V調整起來及時添補上，也無法成為優勢性賣點。

2.再看一下全新CR-V產品改進。從全新CR-V的參數看，車長和軸距都不占優勢，空間和實用性并不會有絕對的優勢。外觀重點是尾部設計，具體還要看消費者是否接受。更換1.5T發動機和推出混動版，進一步提升燃油經濟性表現，但這樣的技術在A-SUV車型上較常見，算是跟上市場趨勢。從優勢傳承上來講，CR-V成功的優勢越來越不明顯。另一層面我們來看上代CR-V的短板是否得到完善。內飾方面，設計風格的改變和儀表盤有助于提升內飾表現，但本質上要提升內飾質感的用戶體驗。感知品質短板也沒有太大變化。在舒適性方面，增加了一些科技性的配置并不會從根本上改變用戶體驗。信息娛樂上，雖然增加了5英寸/7英寸屏幕和智導互聯系統，與競爭車型相比，也只是跟上了市場主流，并不算是突出優勢。所以，總的來看，全新CR-V在傳統空間大，實用強，燃油經濟性這些產品特征方面日漸失色，而對感知品質、內飾、信息娛樂，以及科技感、互聯應用等年輕化的時尚前沿趨勢上仍然相對保守。

3.從價格上來說，上一代CR-V的價格重心已經下移到17.5萬左右，和全新CR-V中配車型約有2.5萬的價差。如果選擇全新CR-V相近配置的車款與競品比較來看，競品車款實際銷售價格低于全新CR-V上市指導價約1萬。這樣兩個方面的價差要想憑借產品競爭力讓消費者買單實在不容易。

此外，與競品車型相比，上一代CR-V車型在一、二線城市用戶群占比偏低。這對全新CR-V的市場表現也是一項不利因素。

綜合前一代CR-V的市場基礎和新一代CR-V的產品特征，再結合當前的市場環境和發展趨勢，我們認為：

1.僅從產品競爭力上看，全新CR-V比上一代有不小的提升，但由于產品路線沒有大的變化，加上前代產品的滯后，整體產品競爭力并沒有絕對的優勢。如果結合價格和當前的市場環境，這樣的產品競爭力要想讓全新的CR-V重回巔峰，實現王者歸來很困難。

2.由于全新CR-V產品力某些方面有明顯的補足提升，但有些方面存在短板；在營銷中，一個方面應揚長避短，突出產品新的特點；另一方面，還應該依賴CR-V多年來在中國市場形成的市場認知和口碑。

3.在日益惡化的市場環境和激烈的A-SUV市場競爭局面下，東風本田CR-V在產品上必須提升市場反應速度，規劃好后續的產品生命周期管理，加快產品更新速度，保持產品競爭優勢。endprint