汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

張環(huán)宇

摘 要：現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車行業(yè)的發(fā)展越來越迅速，并取得了一定的營銷成果，本文針對汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析，明確了目前我國汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，分析了汽車經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的一些問題，例如成交率較低、網(wǎng)絡(luò)營銷信用度較低以及網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)不全面等問題，并提出了一些具有參考價(jià)值的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；汽車經(jīng)銷商；汽車銷售

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)途徑，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品推送、宣傳等，進(jìn)而達(dá)到吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者購買力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。汽車經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，主要是通過車商匯、易車網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)途徑，通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行汽車產(chǎn)品的推廣與宣傳。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭的日益激烈，汽車經(jīng)銷商不僅要認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，同時(shí)，還要能夠不斷的提高自身的網(wǎng)絡(luò)營銷水平，實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)效益。

一、汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭壓力逐漸增大

現(xiàn)如今，越來越多的汽車企業(yè)將營銷戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)營銷中，從普通的乘用車到貨車、客車，幾乎所有的汽車品牌經(jīng)銷商都已經(jīng)投入到網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中，另外，良好的外部環(huán)境也為汽車經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了便利條件，例如汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)、越野e族等網(wǎng)絡(luò)平臺，這些都為汽車經(jīng)銷商開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了發(fā)展條件，然而在汽車經(jīng)銷商紛紛重視網(wǎng)絡(luò)營銷的同時(shí)，不同汽車品牌經(jīng)銷商之間的市場競爭也日益激烈，尤其是同品牌汽車不同地區(qū)經(jīng)銷商之間的市場競爭越來越突出。

（二）網(wǎng)絡(luò)購車成為新的消費(fèi)趨勢

隨著人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購物消費(fèi)，這就在很大程度上帶動了汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，據(jù)汽車之家平臺統(tǒng)計(jì)，2016年全年，通過汽車之家網(wǎng)絡(luò)平臺消費(fèi)者平均購車轉(zhuǎn)換率是47%，也就是說再100名網(wǎng)絡(luò)客戶中，就有47人成功通過網(wǎng)絡(luò)平臺下單購車。通過數(shù)據(jù)可以充分的說明網(wǎng)絡(luò)購車將逐漸成為一種新的消費(fèi)趨勢。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷成本投入逐漸增多

從目前汽車經(jīng)銷商對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入情況來看，無論是從人力資源方面，還是從資金方面都投入了較大的成本，一方面是在各大汽車網(wǎng)絡(luò)平臺中的運(yùn)營和產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，另一方面是在人員培訓(xùn)與管理的重視，這些都表明汽車經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)營銷中的成本逐漸增多。

二、汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷成交率相對較低

相比于經(jīng)銷商店面銷售來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的成交率相對較低，很多網(wǎng)民在瀏覽汽車網(wǎng)站的過程中，不能夠針對具體的汽車品牌獲取充足的產(chǎn)品信息，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)人員的專業(yè)知識不足，直接影響了網(wǎng)絡(luò)銷售率，另外，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不安全隱患較大，很多消費(fèi)者僅僅是產(chǎn)品瀏覽，并不通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷信用保障低

由于缺乏對汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管，導(dǎo)致在汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，往往會存在一些不公平競爭的因素，例如部分區(qū)域經(jīng)銷商通過贈送加油卡、汽車裝具等降低產(chǎn)品價(jià)格，跨區(qū)域汽車銷售等。這些問題不僅讓消費(fèi)者無法正確判斷產(chǎn)品的價(jià)值，導(dǎo)致一些消費(fèi)者的不信任，而且也會影響網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的綠色發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺渠道開發(fā)不全面

從目前的汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平臺渠道的開發(fā)來看，主要是車易通、車商匯等汽車網(wǎng)絡(luò)平臺渠道，另外也有一些經(jīng)銷商向新浪微博、百度推廣等渠道拓展，然而很多經(jīng)銷商忽視了移動終端網(wǎng)絡(luò)渠道的開發(fā)，例如微信公眾平臺、優(yōu)信、人人等。這就導(dǎo)致一些移動終端市場群體沒有被充分的開發(fā)。

三、優(yōu)化汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷管理，提高成交率

一方面，重視專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍建設(shè)。培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營銷專員，對相關(guān)工作人員進(jìn)行汽車品牌產(chǎn)品知識培訓(xùn)，包括汽車性能、銷售話術(shù)、競品分析等，同時(shí)建立24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)隊(duì)伍，針對各個(gè)時(shí)段的網(wǎng)絡(luò)意向客戶提供咨詢服務(wù)。為網(wǎng)絡(luò)營銷提供充足的人力保障。

另外一方面，建立網(wǎng)絡(luò)意向客戶檔案。針對網(wǎng)絡(luò)意向客戶，通過網(wǎng)絡(luò)后臺運(yùn)行進(jìn)行客戶鎖定，獲取客戶有效的檔案信息，并通過專業(yè)銷售人員進(jìn)行回訪和反饋，采取主動出擊的戰(zhàn)略，促使網(wǎng)絡(luò)意向客戶的購車轉(zhuǎn)換，提高網(wǎng)絡(luò)成交率。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)營銷市場信用建設(shè)

第一，加強(qiáng)汽車經(jīng)銷商的自控能力。對于經(jīng)銷商來說，必須嚴(yán)格按照總公司的要求進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格定位，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)店鋪形象，通過公平的競爭方式，進(jìn)行經(jīng)銷商之間的競爭，例如組織自駕游、汽車之家論壇活動等，通過多種營銷方式，提高對本地客戶的吸引力。

第二，加強(qiáng)與第三方支付機(jī)構(gòu)的合作。針對網(wǎng)絡(luò)支付的不安全隱患，應(yīng)該不斷加強(qiáng)和尋求第三方支付機(jī)構(gòu)的合作，例如商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)。另外，還可以引導(dǎo)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道簽訂購車訂單，在訂單完成之后，消費(fèi)者可以選擇經(jīng)銷商店面支付或者網(wǎng)絡(luò)支付兩種方式，靈活設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷的訂單支付管理。

（三）拓寬網(wǎng)絡(luò)平臺營銷渠道

一是，重視移動終端渠道的開發(fā)。完善汽車經(jīng)銷商移動終端平臺的建設(shè)，例如微信公眾平臺建設(shè)，并開通微信認(rèn)證進(jìn)行多樣化的微信商業(yè)營銷，同時(shí)，還要重視對新浪微博的信息推送，向廣大的手機(jī)用戶群體進(jìn)行汽車產(chǎn)品的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的全方面渠道開發(fā)。

二是，重視“平臺+視頻”的渠道開發(fā)。直播逐漸成為一種新的時(shí)尚，越來越多的人通過直播進(jìn)行消費(fèi)，對于汽車經(jīng)銷商來說，也可以開通直播間，通過視頻直播的形式，用具有沖擊力的視覺效果，改變傳統(tǒng)“圖片+文字”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，可以說，未來汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)營銷方向?qū)恰捌脚_+視頻”的營銷方式，需要汽車經(jīng)銷商抓住機(jī)遇，把握時(shí)機(jī)。

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