汽車經銷商網絡營銷策略研究

張環宇

摘 要：現如今，網絡營銷在汽車行業的發展越來越迅速，并取得了一定的營銷成果，本文針對汽車經銷商網絡營銷策略的分析，明確了目前我國汽車經銷商網絡營銷的現狀，分析了汽車經銷商在網絡營銷過程中存在的一些問題，例如成交率較低、網絡營銷信用度較低以及網絡平臺開發不全面等問題，并提出了一些具有參考價值的建議。

關鍵詞：網絡營銷；汽車經銷商；汽車銷售

所謂網絡營銷主要是指通過互聯網途徑，進行相應的產品推送、宣傳等，進而達到吸引消費者，提高消費者購買力，以實現企業的經濟效益。汽車經銷商在網絡營銷的過程中，主要是通過車商匯、易車網等網絡途徑，通過經銷商網絡平臺，進行汽車產品的推廣與宣傳。隨著網絡營銷市場競爭的日益激烈，汽車經銷商不僅要認識到網絡營銷的重要性，同時，還要能夠不斷的提高自身的網絡營銷水平，實現良好的網絡營銷經濟效益。

一、汽車經銷商網絡營銷現狀

（一）網絡營銷競爭壓力逐漸增大

現如今，越來越多的汽車企業將營銷戰場轉移到網絡營銷中，從普通的乘用車到貨車、客車，幾乎所有的汽車品牌經銷商都已經投入到網絡營銷的環境中，另外，良好的外部環境也為汽車經銷商進行網絡營銷提供了便利條件，例如汽車之家、太平洋汽車網、越野e族等網絡平臺，這些都為汽車經銷商開展網絡營銷提供了發展條件，然而在汽車經銷商紛紛重視網絡營銷的同時，不同汽車品牌經銷商之間的市場競爭也日益激烈，尤其是同品牌汽車不同地區經銷商之間的市場競爭越來越突出。

（二）網絡購車成為新的消費趨勢

隨著人們消費理念的轉變，越來越多的消費者選擇通過網絡渠道進行購物消費，這就在很大程度上帶動了汽車經銷商的網絡營銷發展，據汽車之家平臺統計，2016年全年，通過汽車之家網絡平臺消費者平均購車轉換率是47%，也就是說再100名網絡客戶中，就有47人成功通過網絡平臺下單購車。通過數據可以充分的說明網絡購車將逐漸成為一種新的消費趨勢。

（三）網絡營銷成本投入逐漸增多

從目前汽車經銷商對網絡營銷的投入情況來看，無論是從人力資源方面，還是從資金方面都投入了較大的成本，一方面是在各大汽車網絡平臺中的運營和產品宣傳費用，另一方面是在人員培訓與管理的重視，這些都表明汽車經銷商在網絡營銷中的成本逐漸增多。

二、汽車經銷商網絡營銷中存在的問題

（一）網絡營銷成交率相對較低

相比于經銷商店面銷售來說，網絡營銷的成交率相對較低，很多網民在瀏覽汽車網站的過程中，不能夠針對具體的汽車品牌獲取充足的產品信息，網絡營銷服務人員的專業知識不足，直接影響了網絡銷售率，另外，由于網絡環境的不安全隱患較大，很多消費者僅僅是產品瀏覽，并不通過網絡渠道購買。

（二）網絡營銷信用保障低

由于缺乏對汽車經銷商網絡營銷的監管，導致在汽車經銷商網絡營銷的過程中，往往會存在一些不公平競爭的因素，例如部分區域經銷商通過贈送加油卡、汽車裝具等降低產品價格，跨區域汽車銷售等。這些問題不僅讓消費者無法正確判斷產品的價值，導致一些消費者的不信任，而且也會影響網絡營銷環境的綠色發展。

（三）網絡平臺渠道開發不全面

從目前的汽車經銷商網絡平臺渠道的開發來看，主要是車易通、車商匯等汽車網絡平臺渠道，另外也有一些經銷商向新浪微博、百度推廣等渠道拓展，然而很多經銷商忽視了移動終端網絡渠道的開發，例如微信公眾平臺、優信、人人等。這就導致一些移動終端市場群體沒有被充分的開發。

三、優化汽車經銷商網絡營銷的策略

（一）加強網絡營銷管理，提高成交率

一方面，重視專業網絡營銷隊伍建設。培訓網絡營銷專員，對相關工作人員進行汽車品牌產品知識培訓，包括汽車性能、銷售話術、競品分析等，同時建立24小時網絡服務隊伍，針對各個時段的網絡意向客戶提供咨詢服務。為網絡營銷提供充足的人力保障。

另外一方面，建立網絡意向客戶檔案。針對網絡意向客戶，通過網絡后臺運行進行客戶鎖定，獲取客戶有效的檔案信息，并通過專業銷售人員進行回訪和反饋，采取主動出擊的戰略，促使網絡意向客戶的購車轉換，提高網絡成交率。

（二）提高網絡營銷市場信用建設

第一，加強汽車經銷商的自控能力。對于經銷商來說，必須嚴格按照總公司的要求進行產品價格定位，統一網絡店鋪形象，通過公平的競爭方式，進行經銷商之間的競爭，例如組織自駕游、汽車之家論壇活動等，通過多種營銷方式，提高對本地客戶的吸引力。

第二，加強與第三方支付機構的合作。針對網絡支付的不安全隱患，應該不斷加強和尋求第三方支付機構的合作，例如商業銀行機構。另外，還可以引導消費者通過網絡渠道簽訂購車訂單，在訂單完成之后，消費者可以選擇經銷商店面支付或者網絡支付兩種方式，靈活設置網絡營銷的訂單支付管理。

（三）拓寬網絡平臺營銷渠道

一是，重視移動終端渠道的開發。完善汽車經銷商移動終端平臺的建設，例如微信公眾平臺建設，并開通微信認證進行多樣化的微信商業營銷，同時，還要重視對新浪微博的信息推送，向廣大的手機用戶群體進行汽車產品的宣傳與推廣，實現網絡營銷的全方面渠道開發。

二是，重視“平臺+視頻”的渠道開發。直播逐漸成為一種新的時尚，越來越多的人通過直播進行消費，對于汽車經銷商來說，也可以開通直播間，通過視頻直播的形式，用具有沖擊力的視覺效果，改變傳統“圖片+文字”的網絡營銷模式，可以說，未來汽車經銷商的網絡營銷方向將會是“平臺+視頻”的營銷方式，需要汽車經銷商抓住機遇，把握時機。

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