在轉型升級中推動全域旅游

◎文/張 帆（本刊記者）

在轉型升級中推動全域旅游

◎文/張 帆（本刊記者）

嘉 賓：馬耀峰 陜西師范大學地理科學與旅游學院教授

丁 華 長安大學旅游規(guī)劃設計研究所所長

張中華 西安建筑科技大學建筑學院城鄉(xiāng)規(guī)劃系副教授

程 圩 省社會科學院研究員

“十三五”以來，我省圍繞建設國際一流文化旅游中心和“一帶一路”核心區(qū)的目標，以“人文陜西·山水秦嶺”為核心，以供給側結構性改革為動力、轉型升級為主線、補齊短板為重點、“旅游+”融合發(fā)展為路徑，通過創(chuàng)新頂層設計、打造旅游精品品牌、大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、塑造整體旅游品牌等一系列創(chuàng)新舉措，推動傳統景區(qū)旅游向全域旅游轉變，擁抱勃然興起的大眾旅游時代。《當代陜西》走訪了部分專家,聽聽他們的建言與獻策。

旅游亂象反映監(jiān)管難題

《當代陜西》：陜西是旅游大省，每逢節(jié)假日旅游市場井噴之后，隨之而來的是不少游客的各種投訴和牢騷。請專家先談談我省全域旅游發(fā)展中存在的問題。

程 圩：黑車、黑導游、天價菜、強行購物、山寨景點、景區(qū)管理疲軟……特別是兵馬俑、華清池等知名景區(qū)，都是亂象頻發(fā)的重點區(qū)域。這背后實際是監(jiān)管問題。以前頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，總覺得旅游發(fā)展是旅游局一家的事，現在搞全域旅游，就要改變過去的監(jiān)管模式，比如“1+3”新模式，將以往民團式治安管理向全面依法管理推進。同時，還要強調黨政部門的綜合協調，將工商、建設、文物等部門納入到一個綜合協調機構，從體制機制上加強旅游秩序管理。

馬耀峰：的確，我省旅游市場存在管理體制性約束問題，如旅游局只能管小旅游市場，管導游、部分交通、門票價格、景區(qū)餐飲購物等，對大旅游市場的管理乏力。類似青島天價蝦事件，雖不是旅游能管的事，但板子卻打在旅游部門身上。所以，應從單一部門、單一行業(yè)、單一執(zhí)法的旅游市場監(jiān)管，轉向旅游與公安、工商、質監(jiān)等多部門的聯合監(jiān)管、共同執(zhí)法。日前，省旅游局改為省旅游發(fā)展委員會，有利于協調聯動、統籌監(jiān)管，并成立旅游警察、旅游工商、旅游巡回法庭，有力推動旅游供給側結構性改革。

因地制宜補足短板

《當代陜西》：我省旅游業(yè)與全國其他省份旅游業(yè)相比，雖然成績顯著，但從全域旅游視角看，特別是與旅游業(yè)發(fā)達省份相比，仍存在一定差距。

程 圩：通過案例比較會更直觀。西安與杭州的旅游人次旗鼓相當，但杭州的旅游收入是西安的2倍。西安臨潼和桂林陽朔兩地旅游資源、發(fā)展階段及國內外影響幾乎處于同一水平。去年，臨潼的旅游人次達2700萬人，陽朔不到1500萬人，但陽朔旅游收入117億元，臨潼僅21億元。僅住宿一項來說，臨潼賓館330余家，陽朔則有3000多家，這說明大多數游客在陽朔至少留宿一晚去消費休閑。

通過比較，可以看出陜西旅游服務與消費水平還不高，也暴露出陜西全域旅游的最大問題：更多依賴門票、依賴觀光、依賴政府投資，真正引領消費的休閑度假、專題旅游還很薄弱，全社會一盤棋的理念尚未形成。所以，陜西旅游要突破單一思維，向多元化和縱深方向延伸，尤其要向提升傳統產業(yè)、創(chuàng)新新興融合產業(yè)的方向發(fā)展。

馬耀峰：我省全域旅游起步較晚，但發(fā)展迅速，與東部沿海旅游業(yè)發(fā)達省份相比問題不少，如全省旅游開發(fā)水平平原強、山地弱，北中南三大區(qū)旅游開發(fā)中間強、兩翼弱，旅游開發(fā)效益城市強、鄉(xiāng)村弱，且陜北、關中、陜南三大區(qū)域的地域性旅游特色并不明顯，產業(yè)呈現散、小、弱狀況，區(qū)域旅游產業(yè)發(fā)展極不平衡。

對此，一方面要綜合考量旅游經濟發(fā)展的現狀、區(qū)位、經濟、文化等因素，在旅游高潛力景區(qū)景域創(chuàng)設旅游經濟特區(qū)；一方面通過提高核心輻射力、拓展旅游空間、構建特色旅游體驗區(qū)等，以軸線拓展來優(yōu)化空間網絡結構，增強旅游聚集與輻射效應，突出我省旅游特色化差異，重構我省全域旅游結構。

避免同質化需堅守文化自信

《當代陜西》：自從袁家村、馬嵬驛帶火了鄉(xiāng)村游，到處都是“袁家村”“馬嵬驛”，如何實現鄉(xiāng)村旅游的差異化發(fā)展？

張中華：一些地方政府追求表面政績，沒有充分考慮好地區(qū)發(fā)展條件、資源基礎、財政支撐就大搞全域旅游建設，到處建千村一面的“袁家村”“馬嵬驛”，呈現出簡單復制、特色不足、市場乏力、設施不全等問題。歸根結底，是地方政府對全域旅游發(fā)展的內涵與本質認識不足。全域旅游不是“遍地開花”，不能把旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點、旅游賓館飯店的建設規(guī)模和數量等同于全域旅游建設，全域強調因地、因時、因勢而適宜為之。同時，全域旅游開發(fā)建設的成功離不開科學合理的全域旅游規(guī)劃，更離不開科學合理的全域旅游規(guī)劃編制技術標準。

丁 華：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一定要注意規(guī)劃引領、市場主導、村民主體，結合當地資源和市場需求，以游客體驗為核心，明晰鄉(xiāng)村旅游資源的類型特征、空間結構、數量和質量等級、開發(fā)潛力和開發(fā)條件，科學進行特色定位，根據市場發(fā)展現狀及趨勢，確定旅游資源的開發(fā)價值、開發(fā)順序和項目內容，明確建設方向。同時，發(fā)揮村委會或能人的領頭羊作用，調動農民與市場對接的積極性、主動性，明確政府、企業(yè)、村民等相關利益主體的角色與分工，確定科學可行的運營管理模式，保證各方收益。另外，要重視市場營銷，與旅行社、旅游電商、自駕游俱樂部等多方聯系，建立多樣化、專業(yè)化的營銷渠道，運用互聯網與大數據技術，提高鄉(xiāng)村旅游目的地的知曉度、形象度和美譽度。

程 圩：鄉(xiāng)村游完全可以做到差異化發(fā)展，其文化載負手段可以多樣化，如呈現鄉(xiāng)村庭院生態(tài)文化的鄉(xiāng)野住宿、鄉(xiāng)村民俗文化的民族歌舞、鄉(xiāng)村教育功能的親子旅游等，關鍵是要堅守基于鄉(xiāng)土重構的文化自覺和文化自信，找準鄉(xiāng)村之魂，即堅守對鄉(xiāng)土價值堅定信念的精神自信、對鄉(xiāng)土味道原態(tài)傳承的產品自信、對鄉(xiāng)土格局情懷回歸的規(guī)劃自信、對鄉(xiāng)土秩序重構拓新的管理自信以及對鄉(xiāng)土文化包容創(chuàng)新的理念自信。

未雨綢繆應對游客激增

《當代陜西》：隨著自駕游、高鐵游的興起，從景區(qū)旅游向全域旅游轉變已成為一種趨勢，游客數量持續(xù)倍增，我省該如何做好游客人數增長預判和服務？

程 圩：最近一段時間，西成客專炒得比較熱，可以從以下幾方面應對：一是將沿線重要的高鐵站建成陜西旅游集散中心和集散地，加入旅游功能，提升旅游綜合服務的供給能力；二是加強沿線的標識系統建設，尤其是自駕游的標識系統，把公共服務設施抓好；三是適時推出專題旅游，比如科考、特色美食、民俗等，將游客合理引導到沿線、沿景區(qū)，而非局限在縣城；四是開展智慧旅游和在線旅游，利用大數據技術或網絡技術讓游客便捷準確地找到景點、酒店、飯館，政府也應搭建網絡平臺和數據咨詢中心，方便游客查詢獲取信息。

丁 華：公共服務體系建設是制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。要合理配置建設游客集散中心和咨詢服務中心，優(yōu)化官方網頁網站信息查詢；不斷提升道路等級，完善與景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點、營地等的交通連接，做好沿線標識及配套服務；踐行廁所革命，包括數量、等級及管理。除此之外，提升環(huán)境水平、綠色能源設施標準等，從公共服務體系入手，緩解接待壓力，提升旅游品質。

謀劃全域旅游可持續(xù)發(fā)展

《當代陜西》：從供給側結構性改革視角審視，我省旅游供給結構性矛盾突出，體制機制障礙較大，地域旅游發(fā)展不平衡，如何實現全域旅游可持續(xù)發(fā)展、建設旅游強省？

張中華：首先應從體制機制上進行破解，比如成立“旅發(fā)委”、普及“1+3”機制等。除此之外，在挖掘全域旅游資源中要充分考慮我省不同區(qū)域的地方特色和資源基礎，以特色引領全域旅游創(chuàng)新發(fā)展。在旅游發(fā)展布局上，要統籌好區(qū)域旅游產業(yè)布局，以生動活潑彰顯全域旅游的魅力。在全域旅游創(chuàng)新機制上，要結合多種類型的示范載體，諸如特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、風景廊道、環(huán)城游憩帶等全域旅游發(fā)展支撐。在旅游發(fā)展品質上，要下功夫打造精致景點、精品服務、精彩業(yè)態(tài)，形成“三精驅動”的全域旅游發(fā)展模式。

丁 華：陜西發(fā)展全域旅游，必須“跳出傳統旅游謀劃現代旅游、跳出小旅游謀劃大旅游”，把握好空間全域、產業(yè)全域、時間全域、社會全域，做到全通、全景、全文、全品、全業(yè)、全民、全新。同時，在謀求可持續(xù)發(fā)展上，應滿足社會公眾多層次、個性化的旅游需求，以旅游體驗為核心，按照國際和省內外市場層面及等級，以概念創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新等方式，創(chuàng)新創(chuàng)意旅游產品和項目，強化品牌意識，找到市場引爆點，產生品牌聯想，講好陜西故事，使陜西有面對不同市場的產品體系，成為游客流連忘返的旅游目的地，增強旅游吸引力，提升產業(yè)競爭力。

馬耀峰：從我省休閑度假旅游產品供給不足的現狀出發(fā)，依托優(yōu)勢資源和條件，打造一批特色旅游度假、專題旅游與新業(yè)態(tài)拳頭產品，構建我省三大區(qū)域具有差異化、互補性的旅游發(fā)展大格局。同時，做好旅游業(yè)與全產業(yè)的融合發(fā)展，以旅游業(yè)為中心，強化一二三產業(yè)的全產業(yè)旅游化融合，特別是做好旅游與農業(yè)、中醫(yī)藥、養(yǎng)老、科技、教育等的融合發(fā)展，壯大旅游產業(yè)規(guī)模，促進相關產業(yè)鏈的拉長和產業(yè)升級增值。另外，打造旅游大產業(yè)，用大產業(yè)、大環(huán)境、大民生的理念來謀劃旅游產業(yè)發(fā)展，以旅游業(yè)為中心，整合休閑、商業(yè)、文化、運動等相關產業(yè)，圍繞市場需求導向，做好產業(yè)鏈延伸、文化傳承，加快推進旅游產業(yè)從量變到質變、從粗放經營到質效提升、從小弱散到集約規(guī)模型發(fā)展的轉變。