優(yōu)酷首提“泛文化”娛樂至死的年代，“泛文化”要如何做？

優(yōu)酷首提“泛文化”娛樂至死的年代，“泛文化”要如何做？

目前優(yōu)酷在播和即將上線的文化節(jié)目匯聚了中國最頭部的泛文化內(nèi)容及內(nèi)容人。從知識付費(fèi)到部分文化節(jié)目的現(xiàn)象級大熱，文化內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播已經(jīng)到了一個新的拐點(diǎn)。優(yōu)酷希望做一些探索嘗試，在“泛文化戰(zhàn)略”下通過互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新表達(dá)為文化內(nèi)容助力。

泛文化節(jié)目場景化

優(yōu)酷從2015年就開始布局泛文化，到2016年初見成效，再到2017年的全速出擊，產(chǎn)生了許多可以稱為爆款的內(nèi)容，比如《曉說》、《圓桌派》、《一千零一夜》、《了不起的匠人》等等。優(yōu)酷通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這類節(jié)目收看的完成度非常高，甚至高于綜藝節(jié)目，其受眾有著一些突出的特質(zhì)，如穩(wěn)定、忠誠、粘性好，更重要的是，這些受眾的核心畫像并不像以往文化類節(jié)目的核心受眾一樣以中年男性為主，反倒是一線城市年輕人的占比非常高。

這充分說明了，這些年輕人并不是沒有文化內(nèi)容消費(fèi)的需求，只是能否找到他們樂意接受的一種表現(xiàn)方式。因而，如何用年輕人喜愛、熟悉的方式對泛文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作和表達(dá)，對于制作方而言顯得尤為重要。

對此，優(yōu)酷在實(shí)踐中提出了一個想法“白話.文”——用年輕人更熟悉、更白話的方式去創(chuàng)造泛文化內(nèi)容，希望通過努力，將文化降維，讓文化以更有趣、易懂、生活化的方式與受眾見面。

人們被動接受信息的時代早已成為過去，個體消費(fèi)者正在崛起，消費(fèi)者的體驗(yàn)決定了平臺和產(chǎn)品發(fā)展的方向，泛文化類內(nèi)容提供者所提供的內(nèi)容需與當(dāng)下人們喜好的消費(fèi)場景相吻合，無論是內(nèi)容本身、分發(fā)渠道、受眾之間關(guān)系和匹配，乃至于社群形成共同感，都代表了場景重要性。

例如，《我在故宮修文物》在紀(jì)錄片頻道播出的時候，并沒有形成社交網(wǎng)絡(luò)熱度，但在B站進(jìn)行播放的時候，卻引起了眾多人的追捧。這里面就涉及到文化價值演變的外化，就好像書店本體并不重要，重要的是它作為內(nèi)容運(yùn)營一種生活方式，當(dāng)它成長為超級IP，進(jìn)入到我們新知符號識別占有的過程中時，新的生活方式由此而生。可見，有一個與年輕人相吻合的場景非常重要。

泛文化內(nèi)容價值延伸

內(nèi)容一直是消費(fèi)環(huán)節(jié)中非常重要的要素，通常把內(nèi)容分兩種，一種是有自己的自有價值，另外一種是有衍生價值。《了不起的匠人》第一季就可以招到資金，是因?yàn)閮?nèi)容本身就已經(jīng)有了很好的商業(yè)價值。節(jié)目深受一群和制作方價值觀、審美觀相匹配的人喜愛，滿足了人們在精神上非常多的追求，所以這個內(nèi)容本身有很大價值。對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，受眾是有剛性需求的。我們可以看到，現(xiàn)在的泛文化產(chǎn)品慢慢地不再迎合低層次消費(fèi)了，而是越來越走向更高審美、更高價值觀和更高情感需求。

在消費(fèi)環(huán)節(jié)上，講究產(chǎn)品、平臺和人之間的對接關(guān)系。從圖文、音頻、視頻、直播、多元化跨業(yè)等方面來看，優(yōu)酷可以說是目前非常好的一個內(nèi)容播出平臺。其輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)用戶大量的時間，為優(yōu)酷帶來較大的流量，優(yōu)酷作為平臺很需要這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺上也可以快速精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群。

在快節(jié)奏時代之中，可以快速找到跟內(nèi)容相匹配的消費(fèi)群體，這個過程自然會衍生出極高的價值，諸如分發(fā)渠道是什么樣的？廣告如何接？以后用戶進(jìn)來，如何產(chǎn)生更長的產(chǎn)品粘連，以及產(chǎn)品消費(fèi)……這個過程中，就是從內(nèi)容本身延展到用戶管理和用戶消費(fèi)的衍生價值。

泛文化平臺助力IP價值鏈構(gòu)建

文化經(jīng)濟(jì)是一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，而創(chuàng)意主體是誰，我們在此之前我們有國家政府機(jī)構(gòu)，也有大的企業(yè)，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)酷這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓一切個人創(chuàng)意者，小微創(chuàng)業(yè)主體都成為了創(chuàng)意主體。

這個時代是超級IP時代，超級IP背后折射和反應(yīng)的是文化，IP是要反映文化，所以IP背后是CP，是文化資產(chǎn)；文化資產(chǎn)背后是ID，是每一個人所選擇的認(rèn)同，你認(rèn)同什么就選擇什么樣的生活、什么樣的行動。

從一個產(chǎn)品價值鏈變成了IP價值鏈，這個價值鏈所依存生態(tài)系統(tǒng)是什么？我們可以把它概括為是一種互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)的可供性場域，在這里面互聯(lián)網(wǎng)把技術(shù)和材質(zhì)、空間、時間、情景再現(xiàn)、社交、經(jīng)濟(jì)，這六種可供性變成了一種可以互用的場域和力量，一種互相角逐、互相平衡、互相依存的創(chuàng)意力量。

優(yōu)酷讓我們看到，我們其實(shí)要建立一個能夠提升文化競爭力，把文化變成文化力競爭力平臺，一個國家軟實(shí)力平臺，一個由社會企業(yè)所創(chuàng)辦的公共文化平臺，可以通過把我們散的社會資源，通過創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)連接，我們把創(chuàng)意者和消費(fèi)者結(jié)合在一起，聯(lián)結(jié)在一起，通過泛娛樂和新表達(dá)，創(chuàng)造一種新的創(chuàng)意生態(tài)和新的故事敘事模式。

IP的資源屬性是故事，基本單元是鮮明形象，這個形象跟我們的時代發(fā)生非常緊密連接，有明確傳播對象，就是明確受眾，最終是商業(yè)變現(xiàn)。通過各種平臺調(diào)研，各種業(yè)界人士調(diào)研，IP的核心是價值觀、世界觀，是我們評判IP是否是IP而不是法律上知識產(chǎn)權(quán)的時候，是一個非常重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。所以一切IP都有一個首席架構(gòu)師，即是IP靈魂，要有形象和載體，要與時代結(jié)合，要有故事性，要有精神共鳴和價值認(rèn)同連接，要有不同產(chǎn)品形態(tài)，可以進(jìn)行IP的衍生生產(chǎn)，最后才是進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

IP有幾種不同生產(chǎn)模式，第一種是UGC，今天看到更多是EGC，還有PGC，PGC主要是鉆研價值觀，UGC是形象故事，EGC是多元演繹和商業(yè)變現(xiàn)。《了不起的匠人》是EGC，我們說無論是什么，最終是這個平臺需要發(fā)揮一個重要作用，把用戶變成UGC，通過PGC識別，通過EGC進(jìn)行專業(yè)制作，通過平臺價值放大。

這個過程當(dāng)中優(yōu)酷泛文化平臺，主要表現(xiàn)出三大特點(diǎn)：

第一，共享型生態(tài)，建立更廣泛創(chuàng)意生成，無論是PGC還是UGC導(dǎo)入，最終希望有EGC的生產(chǎn)。

第二，更扁平創(chuàng)意生產(chǎn)。上游開放到中間通過專業(yè)化分工，把共享型平臺進(jìn)行組織化生產(chǎn)，這個和工業(yè)時代線性生產(chǎn)和工業(yè)分工完全不一樣，是更充分創(chuàng)業(yè)認(rèn)同。通過IP發(fā)酵，通過粉絲篩選實(shí)現(xiàn)PGC價值延伸。

第三，多元化敘事。通過文創(chuàng)社群帶來新的傳播方式，隨著UGC傳播，帶來一種波紋式傳播，通過大數(shù)據(jù)對內(nèi)容生產(chǎn)端和傳播端進(jìn)行指導(dǎo)，再通過平臺對內(nèi)容進(jìn)行相對整合式、網(wǎng)絡(luò)式連接。優(yōu)酷平臺作為一個公共平臺，是把社會資源，還有包括歷史的傳統(tǒng)資源和現(xiàn)在大家的閑聊，閑聊能出新思潮，現(xiàn)在這個是我們新的產(chǎn)品創(chuàng)意來源之一。平臺起到這樣的作用，通過創(chuàng)意共生方式實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語

目前，整個文化娛樂行業(yè)都在進(jìn)行一種泛文化式的發(fā)展或變革。許多游戲、影視、文學(xué)、動漫企業(yè)都制定了自己的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，開始進(jìn)行不同文化娛樂領(lǐng)域之間的跨界融合發(fā)展。如何生產(chǎn)符合受眾需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和經(jīng)營好IP，將成為企業(yè)在泛文化市場中的決勝關(guān)鍵。相信優(yōu)酷提出的“內(nèi)容更親民，分發(fā)更有效，調(diào)性更年輕，表達(dá)更多元，手法更時尚，營銷更貼身”，將會不斷增強(qiáng)優(yōu)酷在泛文化內(nèi)容領(lǐng)域的平臺綜合勢能。