歷史經典產業型特色小鎮旅游產品創新研究*
——以浙江麗水龍泉青瓷小鎮為例

姜琴君 李躍軍

歷史經典產業型特色小鎮旅游產品創新研究*
——以浙江麗水龍泉青瓷小鎮為例

姜琴君 李躍軍

歷史經典產業型特色小鎮是浙江省特色小鎮的類型之一，文章在分析歷史經典產業型特色小鎮旅游資源特征基礎上，認為旅游產品創新主要在主題創新、結構創新、類型創新、功能創新、過程創新突破。并以浙江龍泉青瓷小鎮為個案，提出歷史經典產業型特色小鎮旅游產品創新的舉措: 圍繞青瓷主題，創新系列旅游產品；細分旅游市場，滿足游客多元需求；放寬資源視角，構建全域旅游體系；提升旅游感知，打造特色品牌形象。

歷史經典產業；特色小鎮；旅游產品創新；青瓷小鎮

1 引言

浙江特色小鎮聚焦浙江信息經濟、環保、健康、旅游、時尚、金融、高端裝備等七大新興產業，是融合產業、文化、旅游、社區功能的創新創業發展平臺。“歷史經典產業小鎮”的概念最早出現在2015年初浙江省省長的政府工作報告中，指的是省內有千年以上歷史傳承、蘊含深厚文化底蘊的產業，主要包括茶葉、絲綢、黃酒、中藥、木雕、根雕、石刻、文房、青瓷、寶劍。這些產業既是浙江的傳統特產，蘊含濃厚的歷史和文化傳統，也是傳承歷史文化的重要載體。歷史經典產業型特色小鎮是指以歷史經典產業為核心，疊加靈活體制機制、濃厚人文氣息、優美生態環境等多種功能的特色小鎮。歷史經典產業型特色小鎮文化內容深厚，旅游資源特色性突出，但是，隨著游客旅游體驗要求的提升，低層次的歷史文化旅游已經不能較好地滿足游客需要，旅游創新開發越來越被大家所重視。Hjalager(2002)認為旅游創新包括了產品創新、過程創新、管理創新、組織創新[1]，而旅游產品創新是現代旅游目的地富有競爭力的關鍵要素?？梢姡糜萎a品創新開發對于提升特色小鎮旅游產品層次具有重要的價值。因此，本文針對浙江省第一批（2015年6月）特色小鎮中的七個歷史經典產業型特色小鎮就旅游產品的創新開發進行探討。

表1 浙江省第一批歷史經典產業型特色小鎮區位條件一覽表

2 歷史經典產業型特色小鎮旅游資源特征

2.1 類型豐富，地域廣布，區位優勢突出

浙江省第一批歷史經典產業型特色小鎮分別是西湖龍塢茶鎮、湖州絲綢小鎮、南潯善璉湖筆小鎮、越城黃酒小鎮、磐安江南藥鎮、龍泉青瓷小鎮、青田石雕小鎮，分布于浙江省5個市，其中湖州市和麗水市各有2個，均占比28.6%，杭州市、紹興市、金華市各一個,經典產業主要包括茶葉、絲綢、黃酒、中藥、石刻、文房、青瓷等七大類。各歷史經典產業型特色小鎮所處的地理區位十分優越，或運河穿過，或國道穿境，或緊鄰交通樞紐（見表1）。

2.2 歷史悠久，底蘊深厚，名聲享譽全球

絲綢、黃酒、茶葉、中藥、青瓷、石刻、文房等沁入東方文化元素的傳統產品，在浙江依然有著頑強的生命力，生生不息的產業背后不僅是無法割斷的文化情愫，也是其真正成為經典的自身魅力。在漫長的歲月中，勤勞智慧的祖先們創造了彌足珍貴的文化遺產，種類之繁多、形式之多樣、內容之豐富，在全省、全國乃至世界上都享有盛譽：如聞名于世的酒鄉紹興越城，鑒湖水為釀酒提供了獨特水源，因而成為紹興黃酒的發祥地，素有“醉鄉”“酒國”之譽，遠銷全國各大城市，出口日本、美國、東南亞諸國；蜚聲海內外的青田石雕始于六朝源起山口，至今已有1700多年的歷史；作為“中國藥材之鄉”，磐安的中藥材歷史文化源遠流長，享譽全球的“浙八味”中的白術、元胡、浙貝母、玄參、白芍五味藥材（俗稱“磐五味”）就盛產于此。

2.3 特色鮮明，創新蝶變，煥發經典魅力

特色小鎮的特質在于“特色”，其魅力也在于“特色”，其生命力同樣在于“特色”，因此，需要有一定的特色資源。歷史經典產業型特色小鎮的核心資源是其獨特的傳統產業資源——傳統產業文化、工藝技術、企業品牌等。如湖州絲綢小鎮發展的基礎是4700多年的絲綢發展史；南潯善璉湖筆小鎮以善璉湖筆為核心產業，將其打造成小鎮最具魅力的元素之一。

由于種種原因，許多非物質文化遺產已經消失或正在消失，傳統產業同樣面臨著如此困境，因此，通過創新發展助力華麗蝶變已勢在必行，只有這樣，才能使經典的魅力重新煥發。令人欣慰的是歷史經典產業型特色小鎮已開始探索蝶變之路：有的嘗試產業與旅游相融合，如紹興黃酒小鎮籌劃與旅游結合，用千年黃酒的文化魅力吸引游客，傳播黃酒文化；與之相類似的還有龍泉的青瓷、青田的石雕等，也走出了一條與旅游融合的發展之路。有的謀求全產業鏈的聯動，從種養蠶桑到生產加工再到品牌鍛造，湖州部分絲綢企業嘗試打通產業鏈條，推進全產業鏈發展。有的注重營銷模式的創新，結合業已形成的商品集聚優勢，如磐安江南藥鎮借助并不斷推廣電子商務等互聯網銷售手段。

3 歷史經典產業型特色小鎮旅游產品創新內容

隨著人們生活水平的提高，旅游業的快速發展，大量的創新廣泛存在于旅游中并推動著旅游經濟的持續發展，其意義已不僅僅局限于旅游業本身，與游客對旅游目的地的經濟、文化、生態環境影響同樣深遠。旅游產品創新主要包括主題定位、產品結構、產品類型、產品功能、形成過程等方面。

3.1 主題創新

主題內容創新是旅游產品成功開發的基礎，對于旅游吸引力的形成和市場競爭力的培育至關重要[2]。主題的確定要植根于特色小鎮的地脈、史脈與文脈，隨著市場形勢的變化，在動態中把握并引導旅游需求，緊貼游客出游新趨勢，適時推出新的旅游產品，凸顯個性、特色與新奇。如黃酒棒冰融入古越龍山陳釀、糯米飯、奶油等純天然產品，經先進工藝精制而成，將傳承千年的紹興黃酒文化與冷飲充分結合，堪稱極具創新意義的一款產品。與此類似的還有黃酒冰淇淋、黃酒面膜、黃酒奶茶等。

3.2 結構創新

從旅游產品的結構來看，產品結構創新主要是對現有旅游產品的補充，在把握游客出行需求的前提下，加強度假、商務、會議、養生、親子、研學等多種旅游產品開發，不斷提升旅游產品的豐富度，提高游客的滿意度。如磐安江南藥鎮可加強保健食品、中醫康復、保健養生、休閑度假等產品體系，形成集中藥材種植基地、深加工、市場貿易、生態旅游為一體，以中醫藥為特色的健康服務產業鏈。

3.3 類型創新

深入挖掘歷史經典產業型特色小鎮的旅游資源，打破傳統的以“觀光型”為主要形式的旅游發展模式，突破單一雷同的旅游產品結構，豐富特色小鎮旅游產品類型，強化旅游的體驗性、文化性、生態性、參與性、休閑性、度假性，打造獨特的旅游品牌。如西湖龍塢茶鎮，依托生態資源優勢，對接杭州市第一條“運動休閑自行車賽道”和“西山國家森林徒步登山路線”，組合開發“生態旅游產品+運動旅游產品”；利用“西湖龍井茶產地保護區”的獨到品牌，通過對人文資源和自然資源的整合，組合開發“茶特色旅游產品+生態旅游產品+休閑度假旅游產品”。

3.4 功能創新

旅游產品的主要功能不僅僅是滿足人們生活的需要，更多地體現在精神層面上，如用于饋贈、儲存旅行記憶、傳遞當地特色文化等。同時，旅游產品的替代競爭異常激烈，通過旅游產品創新，一方面能夠充分滿足廣大游客喜新求變的消費心理，另一方面又可以為企業經營帶來顯著的經濟效益。如，越城黃酒小鎮，在特色小鎮建設的推進下，以千年古鎮為基礎，重點推進黃酒產業創新提升、黃酒歷史文化和生態旅游，打造出融生產觀光、展示體驗、文化創意、休閑旅游等多種旅游產品，實現了小鎮從生產功能附加上旅游功能的創新。

3. 5 過程創新

過程創新即旅游產品形成過程的創新，以市場為導向，在不改變產品本身的情況下，對產品生產的過程重新認識、重新設計。創新過程中要做到三方面的轉變：一是由靜態、線性游向動態、深度體驗游轉變，充分挖掘文化內涵，增加更多具有參與性和體驗感的旅游產品。二是加大時尚、創意、文化、科技等要素投入，由低層次、單一化旅游產品開發向創意性、復合性旅游產品開發轉變。三是由零散型、區域式旅游產品向集聚型、全域式旅游產品轉變，與周邊旅游產品和業態聯動，實現對社會經濟的綜合帶動效應。另外，運用高科技手段和最新的技術，對某些特殊景點和服務設施進行多功能化綜合設計，如利用先進技術成果對工業生產遺址加以保護，“復活”歷史，讓游客身臨其境，提高旅游產品的科技含量，增加旅游產品的文化內涵；融合運用幻影成像技術還原歷史經典產業的制作場景，運用LED 技術和5D 效果，真切展示特色小鎮自然資源和文化資源，讓游客領略逼真的場面。

4 龍泉青瓷小鎮旅游產品創新實證分析

龍泉青瓷小鎮位于龍泉市上垟鎮，據考證龍泉青瓷迄今已有1700多年的歷史，以瓷質細膩、色澤青翠晶瑩、線條明快流暢、造型端莊渾樸著稱，曾長期問鼎世界瓷器之巔。2015年，龍泉上垟青瓷小鎮列入首批浙江省37個特色小鎮創建名單，傳統產業遇到了新機遇。據統計，2015年，小鎮已吸引了89家青瓷企業、青瓷傳統手工技藝作坊入駐，帶動了當地4000多名農民就業創業。同時，成為中國美院、景德鎮陶瓷學院等高校教學實習基地，并吸引著越來越多的世界陶瓷文化交流活動來此舉辦，成為龍泉青瓷對話世界的一個窗口。2015年，青瓷小鎮接待旅游人數47.9萬人次，旅游總收入1.96億元。

4.1 圍繞青瓷主題，創新系列旅游產品

青瓷文化是青瓷小鎮項目的核心，要將與青瓷相關的歷史文化、文化遺產、文化根脈、傳承工藝等嵌入旅游產品中。如將瓷質細膩、色澤青翠晶瑩、線條明快流暢、造型端莊渾樸的哥窯特點與時尚“碰撞”，設計“厲害了，我的哥”青瓷文化追溯之旅：創意設計卡通代言人“青瓷哥”，旅游服務時從“青瓷哥”的立場和視角進行講解，開發“青瓷哥”系列旅游“伴手禮”。以1957年開始恢復青瓷生產的時間節點為依托，創意開發“1957穿越之旅”、“1957的故事”、“編號1957”、“我的1957”等主題之旅，如可以與銀發旅游對接，參觀游覽瓷窯遺址，安排當地社區居民進行講解服務，以經歷過恢復青瓷生產事件的居民或老一輩青瓷藝人為佳；又如對接家庭或親子游團隊，開發“聽爺爺、奶奶講青瓷”、“青瓷那些事兒”等主題產品。對接青瓷制作的精湛工藝技術，依托青瓷傳統手工技藝作坊、青瓷大師工作室等，設計開發“我的青瓷我做主”（青瓷DIY）、“青瓷的前世今生——與大師對話”、“三生三世之青瓷”、“青瓷是怎樣制成的”等以青瓷體驗、青瓷制作為主題的深層次、復合型創意體驗系列旅游產品。

4.2 細分旅游市場，滿足游客多元需求

旅游產品性質是由旅游目的地的市場和資源的雙向比較因素決定的[3]，通過市場細分出構成旅游市場的各種不同群體間的差別，發現創新開發旅游新品，是提高競爭力的有效途徑。可從地理、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數，對不同的潛在顧客進行抽樣調查，并對所列出的需求變數進行評價，了解顧客的共同需求，通過調查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，制定相應的旅游產品。如針對學生游客，可以青瓷園、青瓷遺址、青瓷博物館等為主線開發青瓷文化研修類旅游產品，以及自己動手制作青瓷的“DIY系列”；針對女性游客，開發家居裝飾類青瓷主題購物游；針對花卉愛好者游客，可開發“當花愛上瓷”、“青花了瓷”青瓷花瓶主題游；針對藝術愛好者游客，可開發“青瓷工藝專題研究”、“大師與青瓷的故事”、“寫生青瓷”等專項藝術類旅游產品；針對家庭出游類游客，依托龍泉青瓷小鎮建筑風格獨特、原汁原味的自然風貌，開發特色小鎮觀光游、小鎮休閑慢生活之旅；針對親子類游客，可將青瓷與動漫卡通人物融合，即“青瓷+動漫卡通”之旅，根據孩子的年齡結構設計動漫卡通主題；針對婚慶類游客，可開展“青瓷+婚慶婚拍主題之旅”。

4.3 放寬資源視角，構建全域旅游體系

旅游資源是旅游開發和旅游業持續發展的基礎和生命線，但旅游資源的表現形式是多種多樣的，所以，對于旅游資源的認識也要與時俱進?；诳臻g視角而言，應充分利用與青瓷特色小鎮毗鄰的寶溪鄉、八都鎮、竹垟畬族鄉的旅游資源，創造條件發動當地居民參與旅游經營。一方面可以充分利用旅游資源，實現旅游產業多元化發展；另一方面有利于社區居民在旅游發展中受益。寶溪鄉、八都鎮、竹垟畬族鄉三地可以形成旅游吸引物的不僅有自然生態環境，還包括紅色文化、民俗節慶、少數民族文化等，可依據相應的自然資源和人文資源，與青瓷特色小鎮旅游互動對接，使得關聯產業在保持原有自身功能的基礎上相得益彰，形成密切聯系的產業鏈，形成多功能的疊加體系，在原有價值基礎上創造出新的復合價值[4]。如與寶溪鄉互動對接，可開發“青瓷特色小鎮+紅色旅游”之旅、“青瓷特色小鎮+生態環境體驗”之旅、“青瓷特色小鎮+古青瓷”之旅；與八都鎮互動對接，可開發“青瓷特色小鎮+八都之竹”特色之旅、“青瓷特色小鎮+八都溫泉”休閑康體之旅；與竹垟畬族鄉互動對接應充分融入畬族文化，如畬鄉賽歌、畬族婚嫁、畬族年節、畬族服飾、畬鄉名茶、民間工藝品等，開發“青瓷特色小鎮+畬族民俗風情”體驗之旅。

基于時間視角而言，應與當地節慶活動、時令美食、光影季節變化結合，開發“節慶主題之旅”、“攝影主題之旅”、“時鮮美景主題之旅”、“青瓷四季寫生之旅”等。

4.4 提升旅游感知，打造特色品牌形象

旅游服務是旅游產品中非常重要的組成部分，當游客在旅游中實際感受的服務（如交通、安全、衛生、餐飲、娛樂等）超過通過介紹或者宣傳產生的期望時，服務被認為是具有特別質量的；當游客實際感受到的服務沒有達到他們的預期，游客將會對此產生負面情緒，進而影響到游客對產品的滿意度，并對特色小鎮的口碑宣傳和品牌形象產生影響。鑒于此，通過不斷提高服務質量，滿足游客需要，贏得游客的認可，才有機會贏得口碑傳播效應，有利于增加經濟效益，獲得長遠發展。首先，加強培訓與教育，聘請離退休藝人、社區居民為旅游導游員、講解員，因為此類服務人員更有自豪感和責任感，使旅游服務更具有溫度感和親切度，形成獨特的小鎮旅游文化。其次，從當前的旅游市場來看，呈現出了復雜化的變化，個性化也越來越明顯[5]。因此，堅持以游客為本，針對不同的游客，提供具有個性化的服務，以更好地滿足不同游客的多元需求。如游客越來越希望與旅游企業一起，按照自己的旅游意識和需求設計旅游產品，體現獨特的個性與價值，從而獲得更大的滿足感。因此，基于感官、情感、認知、行為、氛圍等多角度需求的私人定制產品更能提升游客的旅游感知，更好地打造特色品牌形象。

[1]njalager.A.M.Repairing innovation defectiveness in tourism[J].Tourism Ma nagement，2002：465-46.

[2]方瀾.論旅游產品創新開發的主要途徑[J].企業經濟，2010（3）∶137-139.

[3]劉志全.論我國旅游景區開發的創新[J].商場現代化，2008（5）∶370-372.

[4]徐文雄.旅游發展與產業融合四化[J].旅游學刊，2011，（04）∶11-12.

[5]袁曉娟.旅游創新思想下現代旅游的發展[J].學術論壇，2015（11）∶179-181.

責任編輯：王凌宇

The historical classic industry town is one of the types of the characteristic town in Zhejiang province. Based on the analysis on the features of tourism resources of historical classic industry characteristic town, this paper claims that the tourism product innovation mainly involves the break through in theme, structure, type, function, and process.Taking Longquan celadon town as the case, it proposes measures for the tourism product innovation in the historical classic industry characteristic town: developing series of tourism products around the theme of celadon;segmenting the tourism market to meet tourists’ various requirements;broadening resource perspectives to construct an all-for-one tourism system; enhancing tourists’ perception to build a unique brand image.

historical classic industry ; characteristic town ;tourism product innovation ; celadon town

K902

A

1674-4144（2017）-09-25（5）

姜琴君，臺州學院經貿管理學院教授講師。

李躍軍，臺州學院經貿管理學院教授。

國家社科年度基金項目“大別山連片特困區旅游精準扶貧研究”（編號：16BGL109）；浙江省哲學社會科學規劃項目“浙江省特色小鎮旅游空間生產研究”（編號：17NDJC149YB）。