淺析客戶關系管理對關系營銷的重要性

徐世清

摘 要：在企業發展趨勢中，市場營銷的重點開始由交易轉變為關系。與顧客保持長期關系不僅可以為企業節省成本、增加利潤，而且能為企業帶來長期效益。而客戶關系管理恰恰是注重客戶關系的建立、維護和挽救，二者在對關系的處理上是較為一致的，所以分析客戶關系管理的定義和相關內涵對于關系營銷的發展具有重要作用。

關鍵詞：客戶關系管理；關系營銷；營銷學

關系營銷的研究始于20世紀70年代，發源于北歐的諾丁服務營銷學派和產業營銷學派。它們提出關系導向，但還沒有采用關系營銷這個概念。關系營銷（Relationship Marketing）一詞是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服務營銷的會議論文中首先引入文獻的，他說：“關系營銷就是提供多種服務的企業吸引、維持和促進顧客關系?！?985年，巴巴拉？本德？杰克遜（B.Jackson）從產業營銷的角度認為：“關系營銷就是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系。”這是80年代美國開展的兩項有關關系營銷的重要研究。

對關系營銷理論的梳理，可以得出相關的結論：關系營銷的外延不斷擴展：從開始僅限于對顧客關系發展到顧客以外的“其他伙伴關系”（包括供應商、競爭者、政府、公眾、內部員工等等）；關系營銷定義中逐步揭示了關系的內涵，提出了一些與關系建立、維持有關的概念，如承諾、互動、信任等等；關系營銷的運用范圍從“多重服務組織”和工業品市場開始，逐漸在各個市場上得到相當好廣泛的應用；關系營銷的核心概念是“關系”，如何建立、維護、挽救關系是關系營銷的重點內容。

而客戶關系管理，客戶關系管理graham給出一個簡單的解釋.他認為：“客戶關系管理是：企業處理其經營業務及顧客關系的一種態度、傾向和價值觀?！币虼耍蛻絷P系管理可以理解為一種方法和思路一一如何在市場及每個顧客的大腦中創建和發展自己的企業。鑒于每一位顧客都是一個獨立的主體，他們自己都有自己的選擇，客戶關系管理應該區別對待不同的顧客，為每個客戶提供個性化的服務，促使他們選擇本企業的產品或服務。Robert shaw為客戶關系管理給出了一個相對實際而且可行的定義，他認為：“客戶關系管理是一個互動過程，用于實現企業投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而使企業的利潤最大化?！彼J為，實施客戶關系管理，必須從戰略上達到以下幾點：（1）權衡所有職能部門的投入（如營銷、銷售及服務成本）和產出（如收入、利潤和價值）；（2）不斷獲取和更新客戶關系生命周期內有關顧客需求動機和行為的知識；（3）應用客戶關系管理知識不斷地改善業績；（4）有效地整合營銷、銷售和服務等活動，以實現統一的目標；（5）采用合適的系統，來支持對顧客相關情況的獲取、共享以及對客戶關系進行有效性的評估。Shaw的定義清晰地闡明了因果鏈一一投入引發顧客動機，而后導致顧客行為，最后形成產出。并且，他還強調企業投入的量和質，即注重投入的質量。營銷人員不僅要重視投入的量，如廣告頻次、直接郵寄的次數等，還必須重視投入的質，以促進顧客關系的發展，提高顧客滿意度，以支持企業毛利潤穩定的增長。SAS是一家著名的統計軟件及CRM方案平臺的開發商，而該公司則從技術的角度定義了客戶關系管理的內涵，“客戶關系管理是一個過程，通過這個過程，企業最大化地掌握和利朋顧客信息，以增加顧客的忠誠度，實現顧客的終生挽留?！币虼耍瑥倪@個角度而言，客戶關系管理的目的就是：（1）構建與特定顧客之間長期的、有利可圖（具有盈利性）的關系；（2）在每一個接觸點拉近與顧客之間的距離，增加互動接觸的價值；（3）最大化本公司的“顧客荷包份額”（share of customer wallet）。SAS公司強調對顧客信息的有效掌握和利用，而要達到這一點.必須采用先進的數據庫工具，來有效地接收客戶的相關數據，將客戶的數據轉化成有利于分析顧客行為的信息，進而達到更好地理解和預測顧客行為。Emma Chablo則是從系統整合的角度來對客戶關系管理進行定義，他認為客戶關系管理是“通過人、過程與技術的有效整合，將經營中與顧客發生接觸的領域如營銷、銷售、顧客服務和職能支持（field support）等整合在一起的一套綜合的方法”。Imhoff等人認為“客戶關系管理是強調公司戰略、組織結構和文化以及顧客信息的技術，用以有效地管理顧客接觸，實現顧客長期的滿意，為企業創造利潤?！被谝陨蠈W者和機構對客戶關系管理的定義，總結出客戶關系管理的定義是：建立、維護、挽救客戶關系。

客戶是企業生存和發展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪客戶資源?！豆鹕虡I評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25%-85%的利潤，而吸引他們的主要原因首先是服務質量，其次是產品，最后才是價格。把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業也能夠實現大部分的盈利目標。關系營銷的策略主要在于維護好現在客戶，而不是一味爭取新客戶，維護客戶關系是關系營銷的關鍵。而維護客戶關系正是客戶關系管理的重要環節。從關系營銷的經濟學理論基礎上來看，關系營銷建立在兩個經濟學理論基礎之上。一是保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。長期以來，營銷界聲稱爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花銷4至6倍的費用。同時一項調查表明：1個滿意的客戶會引發8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響其個人的購買意見；爭取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的 5倍。商業上的競爭加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來越多的企業轉向保

持老客戶。企業吸引新客戶需要大量的費用，如各種廣告投入、促銷費用以及了解客戶的時間成本等，但維持與現有客戶長期關系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關系的早期，客戶可能會對企業提供的產品或服務有較高的要求，需要企業做出一定的投入，但隨著雙方關系的進展，客戶對企業的產品或服務越來越熟悉，企業也十分清楚客戶的特殊需求，所需的關系維護費用隨之減少。二是企業與客戶的關系越持久，這種關系對企業就越有利可圖。關系營銷能夠成功地實現回頭客的不斷重復購買，隨著銷售量的增加，企業營運成本就會下降，因為企業越過經驗曲線變得更有效率，從而企業的利潤得以改善。

因此，實現關系營銷，要提高企業及其營銷人員的人際信任水平，顧客考慮人品信任時不是一般化地考慮其企業是否是一個“好企業”，而是看是否“對我好”。因而，企業及其營銷人員不僅要努力培育能力信任水平， 而且要花大力氣培育人品信任，因為人品信任是開展關系營銷的關鍵因素培育顧客忠誠度。培育顧客忠誠度，顧客忠誠度是關系營銷中顧客對企業及其營銷人員的誠意、誠心回應的總和。沒有忠誠于企業的穩定顧客群的關系營銷網絡，只是一張“主觀網”而不是一張“客觀網”，企業就不可能成功地運行。

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