書影聯動現象中媒介間性的特征及其實現的可能

陸朦朦 方愛華

書影聯動現象中媒介間性的特征及其實現的可能

陸朦朦 方愛華

文章將圖書出版與影視創作互動融合的現象稱為“書影聯動”，嘗試用媒介間性理論解讀書影聯動現象背后的深層動因，并從媒介主體維度探討媒介間性實現的三種可行方式。書影聯動本質上是文本媒介與影視媒介的協作敘事，遵循互為傳播、互補增生、互競共生的媒介間性規律。書影聯動中的參與主體——媒介作品創作者、媒介組織、媒介受眾所呈現出的主體間性，使書影聯動的媒介間性特征突破單純的“物理性”關聯，實現更為深入交融的“軟連接”。

書影聯動；媒介間性；協作敘事；IP

一、媒介間性與書影聯動

出版與影視的聯姻早在20世紀90年代已相當興盛，至今，出版與影視以IP概念重新包裝進入人們的視野，又大有星火燎原之勢。過去有《西游記》《紅樓夢》《水滸傳》《三國演義》四大名著改編的影視作品，當下有熱播的小說改編作品《三生三世十里桃花》《人民的名義》等，可見文學作品尤其是小說是影視劇本的重要來源。隨著政策環境的開放、技術應用的發展以及資本市場的成熟，出版業跨界影視的方式也從純版權銷售向資本連接過渡，出現了創作層面、產品層面、業務層面、組織層面、產業層面的多層次融合。在創作層面，創作者成為“作者—編劇—導演”三棲身份，深度參與書影聯動項目開發；產品層面，圖書作品可改編成影視作品，反之，影視作品為出版提供選題；組織層面，圖書出版公司參投或成立影視公司直接介入影視作品的制作發行環節。本文將圖書出版與影視創作互動融合的現象稱為“書影聯動”，并嘗試用媒介間性理論解讀書影聯動現象的深層動因，從媒介主體維度提出媒介間性實現的可能性。

生物學中將某些雌雄異體生物兼有兩性特征的現象稱為間性(inter-sexuality)，這一術語后被應用至人文藝術學科研究中，用以解釋文學、音樂、電影等不同藝術媒介間的交叉關系，并衍生出文本間性、媒介間性、媒體間性等概念。Klaus Bruhn Jensen認為媒介間性(intermediality)是指現代傳播媒介之間相互連接的現象。作為表達與交流的途徑，不同媒介間趨向顯性的或隱性的互動與融合，并作為不同傳播策略組合中的元素進行交互，他們都是廣泛的社會與文化環境中的構成要素。[1]黃鳴奮認為人類傳播史是各種媒體形成、發展并彼此互動的歷史。各種不同性質的媒體之間的關系，構成了媒體間性。[2]王振鐸從編輯學的角度提出了媒介間性，強調不同媒介之間的互為補充、互相增生的關系特征；媒介間性與我們熟悉的媒介融合概念同樣強調跨媒介的交互與融合。[3]Juha Herkman認為媒介間性更為強調在社會與文化變革的大背景下各種媒介形式的存續性以及媒介間的結合與再結合(articulation and rearticulation)。[4]唐玲玲認為媒介間性更加強調內容在不同媒介之間穿梭游移；媒介間性雖在廣義概念上具有相對一致性，用以理解具有交互性、對話性的現象，但在精確區別不同“間性”概念的差別以及明確媒介間性的特定內涵時卻相當復雜。[5]Rajewsky Irina O提出了“媒介轉移(medial transposition)”“媒介組合(media combination)”“媒介參照(intermedial references)”三個子概念來解釋媒介間性。[6]本文在前人研究的基礎上，提出媒介間性是媒介創作主體將不同媒介形態的內容(文本媒介、影視媒介、聲音媒介、數字媒介等)相互轉化，經由媒介組織主體整合內容，并將媒介內容傳遞給受眾主體，受眾主體接收并參與內容的再創造的過程，媒介間性具有互為傳播、互補增生和互競共生的規律。

從媒介間性維度理解，書影聯動現象本質上首先是文本媒介與影視媒介兩種媒介間的協作敘事(synergistic storytelling)，原創性文本媒介是再創性影視媒介的基礎與藍本，再創性影視媒介是原創性文本媒介的補充與延伸。其次，在實現不同媒介交互敘事的過程中，參與其中的多方主體——媒介作品創作者、媒介組織、媒介受眾——亦趨向于重疊與融合，呈現出主體間性特征，可以說出版與影視的媒介間性特征從單純的媒介交互向更廣闊的媒介主體間的互動融合發展。書影聯動是基于內容資源共享、營銷宣傳互補、目標受眾重疊的媒介共生現象，遵循互為傳播、互補增生、互競共生的媒介間性規律，但媒介間性的實現依托于媒介作品創作者、媒介組織、媒介受眾等主體的參與和互動。因此，本文重新定義了媒介間性的外延，認為媒介間性概念既包含媒介形態本身之間的交互關系，同時涵蓋媒介主體的參與和互動，從這一角度理解，書影聯動既擴展了單一媒介的受眾體驗與意義空間，同時也豐富了媒介作品創作者的角色定位，促進了媒介組織融合互動的可能，激勵了媒介受眾的參與文化。

二、書影聯動現象中的媒介間性規律

書影聯動是對同一故事主題的文本創作和影視改編，兩種媒介的交互敘事共同締造并延伸故事主題，使其傳遞的“意義鏈”更為完整豐富，從深層動因考察，書影聯動遵循了互為傳播、互補增生和互競共生的媒介間性規律。

1.互為傳播的規律

書影聯動是文本媒介與影像媒介相互轉化、交融的外在表現。在這一過程中，以文字符號與意識想象為特征的文字表達與以影音聲像與具象呈現為特征的影像表達構成了一種“互文性”，豐富了受眾深入理解故事敘事的媒介渠道。文本媒介與影視媒介面向相互重疊但不完全一致的接受主體，在書影聯動的過程中，無論是由圖書改編為影視劇作品，還是由影視劇作為圖書選題出版，都會誕生媒介受眾在兩種媒介間的遷移與轉化。圖書與影視作為兩類主流的大眾文化消費選擇，在經濟學中其具有的互補產品特征可能要超過替代產品特征，尤其是在書影聯動現象中，圖書和影視作品的消費不是此消彼長的關系，而是相互依存、互為助力的關系，圖書作品的原始粉絲受眾更傾向于為由其支持作品改編的影視劇買單。國內書影聯動行業翹楚北京白馬時光文化發展有限公司總經理李國靖在《如果蝸牛有愛情》播出期間發布的一條微博“書影聯動威力無窮！丁墨《如果蝸牛有愛情》迅速升至當當青春新書榜第一，總榜第四；《美人為餡》再度躋身七日榜前十。近24小時青春銷量榜前十丁墨五部作品在榜！”(2016-10-26)即可作為文本媒介與影像媒介互為宣傳、互為傳播的例證。圖書作品的讀者受眾奠定了影視劇觀眾的基礎，反過來，改編的影視劇作品進一步傳播圖書作品，轉化為圖書銷量的增長。

2.互補增生的規律

萊文森在《數字麥克盧漢——信息化新紀元指南》一書中提出了“補償性媒介(remedial media)”的觀點，認為媒介演化進程是一種帶有補救色彩的歷史，因特網可以被看作是補償性媒介的補償性媒介，因為它是對報紙、書籍、電臺和電話等媒介的改進。[7]從萊文森的觀點延伸，媒介不僅是對人的補充和延伸，而且媒介之間也存在著相互補充的關系。不同的媒介有自身的傳播形式、表現形式和接受形式，亦有自身媒介的局限，因此文本媒介與影像媒介構成了一種互補關系。書影聯動中兩種媒介的交互關系結合了“視—聽—讀”的多元體驗，使文本閱讀與影像接受同步進行，互為補充。文本媒介作為影像媒介的故事來源，對影像媒介提供意義填充，而影像媒介又會成為文本媒介在聲音、影像表達中的延伸和累加。在書影聯動的過程中，這種媒介間的互補關系并不會因為某一種媒介的補充發展而取代另一種媒介表達的存在，而是具有在敘事中的意義累積特征。例如對《西游記》這一故事主題的多媒介敘事，并沒有消解原有故事的存在意義，《大話西游》《大圣歸來》等影視作品對西游故事的擴展演義還豐富了故事本身的意義架構，具有互補增生的規律。

3.互競共生的規律

隨著媒介生態的演進，過去媒介間互動轉化的線性改編方式正向網狀的融合脈絡轉化，書影聯動亦是如此。早期書影聯動擴散形式多為紙質載體所承載的文學故事單向改編電影、電視劇，事實上文本媒介與影視媒介的共生共享關系存在反向改編的可能?！缎乔虼髴稹废盗须娪熬褪菑挠耙曢_發圖書的典型例證，當《星球大戰》進入印刷出版領域時，小說擴展了作品的時間線，包含了電影三部曲中沒有的情節，或者是圍繞電影中的次要人物來重新分配角色，展開故事。[8]此外，影視媒介之間也存在互相轉化，彼此共生的關系。例如湖南衛視打造的《爸爸去哪兒》綜藝節目品牌開發了核心產品產業鏈、附屬產品產業鏈和跨界產品產業鏈，其中核心產品產業鏈中由電視綜藝改編的《爸爸去哪兒》大電影即是影視媒介之間的相互轉化。[9]圖書出版與影視創作基于同類資源(內容IP)共享與異類資源(傳播效果)互補形成競爭基礎上的共生狀態。不同媒介的功能具有互為助益的關系，圖書所代表的文本媒介與影視所代表的影像媒介并非取代與被取代的關系，相反兩者在交互過程中不斷演進與適應，共同服務于精彩敘事，達成互競共生的媒介生態(如下圖)。

三、從媒介主體間性理解書影聯動實現的可能

媒介主體——媒介作品創作者、媒介組織、媒介受眾是促成媒介間性實現的執行者，在書影聯動的過程中，創作者個體的角色演變、媒介組織機構的合作模式以及粉絲受眾的參與文化都釋放出了媒介主體間性特征。

1.媒介作品創作者的主體間性實現

圖書出版行業曾經歷了“編著合一”的歷史演進，在書影聯動的推動下，作為圖書作品和影視作品的創作者似乎又在重演這樣一種歷史，作者作為故事的主要講述者不再只是文字創作者，其角色開始向編劇、導演等更為多元的方向嘗試；而編輯的“伏案”形象也開始轉變，IP孵化能力和劇本策劃能力成為書影聯動趨勢中編輯的必要技能。

一是作者角色變得多元化。“作家工作室”模式是促成作者角色多元化的其中一種模式，該模式注重打通圖書和影視的內容鏈條，探尋落實優質的故事源頭，具有很強的系統性，具備了以下優點：前期的IP源流支持，可以為各大影視機構甄選優質的、可改編的文學作品；中期的編劇支持，可以提供優質的劇本孵化團隊及相應的影視產品；后期的導演支持，為劇本轉化影視作品提供熟悉作品的導演。例如，北京儒意欣欣文化發展有限公司為豆瓣網紅寫手午歌量身打造了“午歌工作室”，午歌與歌曲《一生有你》的創作者共同參與從歌曲改編成小說，再到電影的IP孵化開發。在書影聯動過程中，原作者轉化為編劇全程參與改編則是另一種模式。北京磨鐵圖書有限公司采用職業導演+原作者+職業編劇的組合團隊開發書影聯動作品，原作者全程深度參與將自己的文本作品改編成影像作品的工作，例如《從你的全世界路過》的編劇也是原作者張嘉佳，而《悟空傳》的影視孵化項目中也有原作者今何在的深度參與。除此之外，作者與圖書出版、影視制作公司的關系還可以超越簽約這種從屬關系，如目前許多人氣寫手、暢銷書作者都開始進階為公司股東，他們與公司利益的捆綁效應也間接促成間性的持久度。

二是編輯角色呈現豐富性。編輯實踐活動的媒介間性特征的最高層次體現為“轉換生成性”，是指不同媒介在編輯主體元素的主導作用下可以相互轉換形態，實現同一主題或相近主題內容的不同媒介形態表達。[10]上述“轉化生成性”對編輯角色提出更為豐富的定義和要求，事實上編輯角色在書影聯動的過程中已不再局限于選題策劃和文本編輯。以北京儒意欣欣文化發展有限公司為例，在生產故事環節，其編輯以導演和編劇的視角尋找選題，確保了故事版權轉化影視的成功率。從這一點上講，這樣的編輯不再是傳統意義上的編輯，而是逐步成為有故事意識的“書探”，能夠深度參與和指導作者的文學創作，使創作的作品能夠符合影視劇的改編，適合受眾的閱讀需求。在獲取故事版權環節，這家公司啟動圖書和影視版權雙簽機制，簽約作者須同時受讓圖書和影視版權，以便后續開發書影聯動項目。在這樣的背景下，編輯角色成為集多重身份于一體的主體，身兼導演、編劇、編輯、版權經理等更加豐富的職業性質。

2.媒介組織的主體間性實現

IP概念結合泛娛樂的語境攪動了資本盛宴，這使得圖書出版行業不得不重新審視自身的定位與外延。出版企業與影視企業同為大眾文化消費供給側的重要力量，而圖書產品與影視產品又都具有直接面對受眾(TOC模式)的市場特征，因此書影聯動具備組織機構層面的合作基礎。事實上，圖書出版、影視制作公司在書影聯動過程中的主體間性實現經歷了從公司間的純版權銷售到資本連接的歷史變遷。過去，圖書出版公司只作為IP的持有者，以固定的價格將IP的影視改編權出售給影視制作公司，改編版權的一次性買斷特征使圖書出版公司難以參與分成IP影視化后的增值收入。后續雖然也有圖書出版公司以版權入股的形式參與投資出品影視作品，但還是未能真正介入到影視制作發行行業。如今借助資本的力量，主流民營書業出現了配套成立出版公司和影視公司的趨勢，書影聯動在組織機構層面的間性特征開始顯現。

一是主流民營書業成立了配套出版公司+影視公司。出版公司與影視公司的配套組合為書影聯動從源頭內容創作到劇本開發再到制作執行直至宣傳發行形成了一體化的運作模式，一定程度上滿足了對IP開發的協同性。目前，一些大型的民營圖書策劃公司都積極向綜合性文娛公司轉型(見表1)，是為一種媒介組織的主體間性特征，突出了文本內容公司與影視內容公司的互動與融合關系。2012年11月，磨鐵成立了天津磨鐵星亞影視傳媒有限公司，以專業化的團隊開發制作電影、電視劇產品。2016年3月，視頻行業巨頭合一集團以1.5億元人民幣收購北京磨鐵圖書有限公司17%的股份。這一書影兩端雙向延展的案例，打通了在書影聯動過程中的機構與業務阻滯，進一步推動組織機構層面的間性實現。

表1 國內主要民營圖書策劃公司書影聯動布局一覽

二是出版傳媒上市公司投資參股影視公司。在組織機構層面書影聯動的主體間性特征的另一個突出現象是出版傳媒上市公司以資本和內容的結合為優勢投資影視類標的，以資本和契約維持書影聯動的間性關系。這一模式雖然解決了圖書出版行業與影視改編增收的權益分享問題(見表2)，但事實上僅以資金占股形式維持圖書出版與影視制作的松散聯系，仍然難以真正發揮媒介間性的優勢，而且也無法保障業務層面、人才層面以及更為細枝末節的書影聯動環節。

表2 國內主要A股出版傳媒上市公司影視業務投資一覽

3.媒介受眾的主體間性實現

藝術的“復合間性”是由“創作者—作品(文本)”與“作品(文本)—創作者”的互動、“接受者—文本”與“文本—接受者”的互動共構而成的……[11]受眾是書影聯動的最終接收主體，無論是概念化、抽象化的文本表達，亦或是具象化、直觀化的影像視聽呈現，最終都回歸于接收主體的理解與認同。接收主體在書影聯動中的間性特征表現為圖書與影視的受眾重疊以及粉絲受眾的參與文化。以2016年當當網的圖書暢銷榜為例，入榜圖書中包括《從你的全世界路過》《擺渡人》《活著》《平凡的世界》等多部已完成影視改編的作品，一定程度上反映出圖書市場與影視市場受眾的重疊特征，以其中《從你的全世界路過》的圖書評論與影視評論舉例：

“先是去電影院里哭的稀里嘩啦，再買的書，用七天的睡前時光讀完了這本書，其中有兩個故事讓我感動的掉淚了，故事完美的近乎不真實，電影里的燕子離開了豬頭，書里的豬頭娶了燕子，電影里的茅十八死了，書里的茅十八只是分手了，書里相對沒那么悲劇?！?當當網2016-12-08)

“電影并未改善原作故事略顯矯情的弊端，某些原作中的語言通過演員之口念出來反而越發尷尬。文字故事跟電影到底不一樣?！?豆瓣電影@我是鬼鬼2016-09-29)

不同的媒介吸引著不同的利基市場(market niches)，正如評論中提到的“文字故事跟電影到底不一樣”。每一種媒介都對整體故事貢獻自身獨有的價值，受眾在文本媒介與影視媒介中遷移轉化，豐富消費場景的同時也深化了閱讀體驗。

主體間性的一個共同概念是強調人與人的某種交往或對話關系。[12]技術的日新月異降低了受眾表達個性、參與創作的門檻，受眾參與文化中粉絲同人文是具有高度主體間性特征的現象之一。以百度貼吧“微微一笑很傾城”吧為例，以【微笑奈何】為標簽的帖子全部為粉絲同人小說，粉絲創作者對原著或改編劇集中的某個人物或某個情節發散延展，添加自己的經歷、體驗與想象創作全新的故事內容，引發粉絲受眾之間的互動與對話，拓展原著故事的意義空間。

四、結 語

媒介間性強調不同媒介間的互動關系，書影聯動現象僅就文本媒介與影視媒介的互動進行了闡發?？偟膩砜?，由文本媒介發端進入影視媒介的路徑相比于影視媒介反向輸出為文本媒介釋放出更巨大的商業衍生價值。因此，書影聯動現象普遍集中于圖書作品改編影視創作的案例中，較少體現為影視媒介的反向輸出。在書影聯動實現的過程中，創作者、媒介組織、媒介受眾三者的主體間性趨勢是最終促成媒介間性實現的參與者與執行者，并且已經出現了諸如上文論述的創作者個體、圖書影視公司、粉絲受眾間的間性特征。但正如亨利·詹金斯在《融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶》暢言：“在可預知的未來，融合仍將是一種拼湊產物——體現出各種不同的媒體技術之間的草率組合關系——而不是完全整合在一起的系統”。[8](171)媒介間性的實現似乎也在歷經“物理性”拼湊到“化學性”交融的過程。書影聯動現象中的一些主體間性特征在一定程度上開啟并促進了媒介間性的實現，使互為傳播、互補增生與互競共生的規律成為可能，但在此基礎上，更應對由媒介主體主導的書影聯動運營實踐中產生的諸如版權的明晰與分割、合理使用的界限以及過度消費IP現象等加以審視，以期實現真正意義上的“書影合一”。

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[責任編輯：詹小路]

陸朦朦，女，碩士生。(武漢大學 信息管理學院，湖北 武漢，430072) 方愛華，男，博士生。(武漢大學 信息管理學院，湖北 武漢，430072)

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