淺析文創產品中敘事性設計的關鍵詞

馬蘊章 許佳

淺析文創產品中敘事性設計的關鍵詞

馬蘊章 許佳

作為媒介的產品在文化傳播的過程中起到重要作用，感受文化傳播過程中的敘事性體驗越來值得關注。文章從敘事設計的概念、文創產品的敘事性類型以及其中文創產品設計過程中關鍵詞的應用，結合實際案例來分析作為文創設計思考過程中應該注意的事項。

文創產品；敘事設計；關鍵詞

產品，作為人們生存的產物，不僅僅是在闡釋自己的功能，而且試圖營造文化氛圍。從語言學的理論看，作為語言符號的產品也成為傳達文化和精神的載體。在產品敘事的設計過程中，主要是體現三造：造“物”、造“事”、造“勢”。此三方面逐漸遞增。“物”是指產品的本身，“事”就是敘事，“勢”就是聲勢、氣勢，也是品牌。作為文化產品的設計，恰巧是從“勢”出發遞推到“物”，產品的敘事一直是貫穿到“物”“事”“勢”整個環境當中。

1.敘事性設計

所謂產品敘事性設計，是以產品為文化符號，通過借鑒敘事學的手法來進行創作的設計方法。在文創產品設計當中，敘事體現得更為明顯。敘事可以將產品展示得更加生動，富有情感和人性化。在敘事的過程中，事的表達方式和內容被認為是研究和論述的重點。在此之前我們需要對“敘事”“敘述”“事”進行深度剖析，進一步了解敘事設計，明白其在文學語境中的差異。

1.1 事

事，指在某一特定時空下，人與人或物之間發生的行為互動與信息交換。在此過程中，人的意識中有一定的“意義”生成，而物發生了狀態的變化。“事”的結構包括以下部分：時間、空間、人、物、行為、信息、意義[1]。生活中會發生很多事情，產品也隨之而產生。如我們需要挖取食物所以就產生了各種各樣的挖掘工具。在設計產品的過程當中，首先會考慮產品在怎樣的環境和故事當中發生，事情的變化會影響到產品的功能和風格等一系列設計。

圖1 空間結構分析

圖3 請

1.2 敘述

敘述，文章寫作、文學創作的基本表現手法之一，指作者對人物、事件和環境所作的概括的說明和交代[2]。作為產品的基本敘述即產品所呈現的材料、色彩、功能等。例如剪刀用來修剪物體，同時可以有不同的材質和色彩，產品敘述方式的變化會生成不同的剪刀。如此通過不同樣式組合搭配的方式，產品僅僅呈現出一種靜態的方式，展現出其所具有的基本功能。

1.3 敘事

敘事，字面意思為描述事情，一直以來是文學寫作用詞。在文學批評里，敘事常用來指形象或象征人物的敘事語言，具有協調時間和空間的特征，因此被認為是一種時間上的連續活動或作用[3]。不同的主題、動機和氣質可以產生不同的敘事形式。產品已經不單獨作為靜態的物品，只是充當其原有的功能形式，同時囊括了許多情節、人物、環境、行為等因素。正是這一連串的關鍵因素使得產品具有情感性、文化性與社會性。

2.文創產品中的敘事性設計

這句話中“多少年后”“遙遠的下午”以及事件發生的現在，組成了時間和空間的交換。我們知道文創產品敘事也是同樣具有時空性，文創產品不僅是對過去文化的講述也可以是對當下流行文化的概述。這句話中的三個關鍵詞表達出觸點位置。

文創產品不僅是“現在”對“遙遠的下午”的回顧，也是“多少年后”對“遙遠的下午”和“現在”的回憶。“遙遠的下午”不僅僅是文創產品所攜帶的文化符號，更是消費者內心的共鳴。文創產品中融合最具特點的便是“文化”一詞，而正是這樣的一個詞匯使得文創產品和一般的產品產生區別。文創產品不僅僅是在展示功能同時是對某種文化現象的傳播。在文創產品的設計過程中體現出的設計理論和設計方法有產品語意學、故事情景法、仿生擬物法等，都基于敘事學的基礎，大量應用了敘事性設計的方法。文創產品敘事設計的過程中，有基礎形態敘事、功能形態敘事、傳播形態敘事三種方式：

從一個例子看文創產品設計。例如“多年以后，在面對行刑隊的時候，奧雷里亞諾?布恩迪亞上校將會想起父親帶他見識冰塊的那個遙遠的下午。”[4]（圖1）

圖5 馬鞍式收納袋?文創產品設計

2.1 基礎形態的敘事

基礎形態直接提取形態或結構特點，同時借鑒敘述的相關手法來進行描述文化產品。在山西省博物館文創產品中，有基于青銅鸮(xiāo)卣(yǒu)的“憤怒小鳥”造型進行文創衍生的創作：形如兩鸮相背而立，蓋為首，器為身，圜眼勾喙，凜然威武。其衍生的文創產品類型有文具、玩具、廚具、服飾等。其設計手法為“萌”的動物形象的提取，通過擬物移情的敘事手法來傳遞整個文物的歷史文化。

圖2 山西省博物館文創產品設計

圖4 云南省首屆博物館文創產品設計大賽作品 （左邊第一組、右邊第二組）

2.2 功能形態的敘事

功能形態的敘事是指基于產品使用功能的敘事，是文創產品在使用過程中基于使用功能的表達。文創產品的基礎功能不僅可以滿足日常的生活使用，而且在使用的過程中來傳遞文創產品所具有的文化內涵。如在劉偉軍設計的產品《請》中看到的通過敘事設計對傳統風俗的詮釋。《請》創作于傳統禮節，我們給客人遞杯子的時候拿下方，讓客人來拿上方，在遞水杯的過程中便將對客人的敬意傳達出來。

功能的敘事對于文化創意產品更具有說服力。通過事理的解釋不僅是對文化的展示，而且在一次次的使用過程中產生記憶并進行傳播。在產品的使用周期中此類的產品會出現功能使用頻率降低的情況，但其產生的文化教化依然存留著。

2.3 傳播形態的敘事

傳播形態的敘事基于服務設計的敘事態度產生。文化產品的產生僅僅是作為整個文化敘事當中的一個接觸點（touchpoint)來解釋,是用戶和服務提供者產生接觸的任意點[5],所展現出來的不是一個物體的具體形式和功能，而是一系列的文化現象行為發生時相互接觸的一瞬間的感受。其中受到環境、人、參與對象、事件等因素的影響。文化創意產品的敘事即如何將每一個接觸點合理有序地串接，展觀其特有文化的的價值。

文創產品的敘事不再是局限于一個點的設計而是出于文化的價值體系來考慮，區別于文創產品設計的流程，服務設計更加注重前期文化創意產業服務對象、文化戰略、文化理念、文化測試的研究。

3.文創產品敘事設計的關鍵詞

在格雷碼斯的敘事語義學的影響下，我們可以看到敘事學作為一種對敘述文本分析的工具，可以清楚地對語言文本進行有效地拆解分析。一段看似復雜的故事結構同樣也可以理解為一句話，其中包括了主、謂、賓等必要的成分。在一句話中最為小的單位要素便是詞匯，在文創產品的敘事設計中看似很小的詞（字)不僅是產品故事重要的框架結構，還是情節擴展的基礎。

關鍵詞源于英文單詞keyword，一直以來是用于文獻資料的檢索。關鍵詞可以是一個字，也可以是一個詞組，包括了名詞、動詞、形容詞、副詞等。關鍵詞可以使得我們對某一物體產生較為清晰的認識，從而進行辨析，進行準確的定位。例如：橘子、紅色、變異，這三個詞已經將我們對這個橘子的狀態，具體情況進行了定位，我們所看到的這個橘子是通過變異而產生的紅色。當我們將“變異”一詞替換為“感動”，則會產生另外一種畫面感，這種畫面可以解釋為關鍵詞畫面或符號畫面。

例如當我們進行習慣性的線性思考和閱讀時，將橘子、紅色、感動進行不同的組合：

橘子、紅色、感動

橘子、感動、紅色

紅色、橘子、感動

紅色、感動、橘子

感動、橘子、紅色

感動、紅色、橘子

你會發現詞語的不同排列會產生不同的畫面和情景。同時你也會不斷地在為自己所組成的畫面當中添加不同的詞匯，從而會產生不同故事情節。中國的詩歌很多使用了借物言志、借景生情的手法，從中你可以找到很多意符。例如：唐代詩人孟浩然的《春曉》“春眠不覺曉，處處聞啼鳥。夜來風雨聲，花落知多少。”詩句描繪了春天早晨一瞬間美麗的景色，詩人似乎沒有說完只能順著思路去尋找意味。詩句當中“鳥”“風雨聲”“花”“落”等意象關鍵詞傳達出淡淡的憂傷。這些關鍵詞讓我們產生許多美麗的畫面。在思維導圖中，博贊將關鍵詞劃分為記憶性關鍵詞和創意性關鍵詞[6]。記憶性的關鍵詞已經儲備好所有的圖像，需要有個觸點來激發，而創造性的關鍵詞含義則更加籠統，但不一定能夠產生具體圖像。

在敘事的過程中，不僅“詞”有圖像，同樣“字”也有圖像。根據后代文字學家對漢字構造的歸納和概括，漢字的造字方法有“六書”，即所謂“象形、指事、會意、形聲、轉注、假借”。同樣也有人認為漢字的造字法有“三書”即：“象形、象意、形聲”，不論幾書而其中對其研究在中國的漢字當中表意性是最值得公認的[7]。

中國的漢字正是通過表意的方式還原其原本的圖像。例如“日”“月”“山”“水”，在甲骨文中一個圓圈中一點就代表“日”，一個彎彎的月牙便代表“月”。這些象形字從圖畫轉換而來，又轉化成圖像。我們之所以能夠清楚的記住這些字，留下深刻的印象，正是其中這些關鍵性的圖像。

3.1 關鍵詞特點

經上文論述，構成敘事設計基礎的關鍵詞有以下幾個特點：

3.1.1 圖像化

不同的詞語都可以轉化成不同的圖案，甚至可以一詞多圖。例如“打”，每個人會根據自己的不同經歷延伸出不同的畫面：小時候被父母的打、和小朋友之間的打架等。“流”會產生流動的水、蜿蜒的屋頂、醍醐灌頂的舒暢等。

3.1.2 約束性

關鍵詞約束性：第一：本身具有約束性，你會發現并不是所有的字或詞都可以產生畫面。例如“怪誕”很難在一瞬間在你的腦海中產生一個畫面。第二：關鍵詞的組合限定性。關鍵詞組合將你的“活動”范圍約束在一個固定的范圍之內，是一種定位。例如上文“橘子、紅色、感動”幾組不同的關鍵詞。

3.1.3 黏粘性

關鍵詞之間具有很強的黏粘性。一個詞語和另外一個詞語之間會產生很強的關聯，這種關聯來自人們日常的行為、不同的生活經歷以及特有的情感條件反射，人們會優先將相近的詞語放在一起。當以“魅力”為中心詞，用最簡單的組詞進行造句時，你會想到“人生魅力”“舞蹈魅力”“宇宙魅力”等。這種黏粘性就是形成頭腦風暴的基礎，它讓事物與事物之間產生關聯，不同的畫面之間產生銜接，從而塑造為一個很好的故事情節。

3.2 關鍵詞的應用原則

文創產品設計過程中少不了對關鍵詞提取和擴充，尤其是正在對某件文化產品或者某個地域的文化產品的設計策劃進行過程當中，往往會發現文化和實物距離比較遠，消費者很難將兩者之間聯系在一起，從而造成思維斷層。如此看來，前期策劃的過程中調研很重要。

3.2.1 完整

文創產品的關鍵詞完整同樣是非常關鍵的因素，不能斷章取義。當我們看到某一文化形象時往往會出現我們很難用一個詞（字）來進行描述、詞窮的現象。在文創產品關鍵詞的提取過程中要先從整體來考慮形象，再從局部提取關鍵詞。通過格式塔心理學我們可以知道，某些距離較短或者互相接近的地方容易形成一個整體，如果拆解過細，人們在使用的過程中從視覺上很難將形象完整地聯系起來。在云南首屆博物館文化創意設計大賽中，第一組虎型開瓶器再設計過程中提取了文物牛虎銅案的“咬”字，以此為基礎進行產品的設計。在后續的故事情節中希望通過開瓶這一行為來補全牛虎銅案的基礎造型。由于補全距離較遠，器物形象不明確，造成很難同原始器物聯系在一起的現象。而第二組在設計“牛虎銅案”的設計過程中形象完整，器物的原始形象被較為充分地表達出來。由此可見，在文創產品的設計過程中“視覺層”總是要先于“行為層”[8]。

完整性同時也需要將全部關鍵詞盡可能地初步提取，經過“整體——局部——整體”的過程來進行提取關鍵詞，以方便后期對關鍵詞的篩選。

3.2.2 動詞

關鍵詞的提取主要有名詞、形容詞，用于描述文化產品的性質特性；而動詞的產生主要是敘事的發生期，一旦基礎語句構成，其余的詞匯將成為對文創產品的修飾。

馬鞍式收納袋是一款針對沙溪古鎮馬幫文化而設計的文創產品，其通過來回拉動拉鏈的方式來呈現沙溪古鎮的旅游景點和人物故事。設計之前我們對沙溪古鎮進行了走訪調研。可以看到，沙溪古鎮是以線狀的敘事方式來呈現的，一條線路就可以將沙溪古鎮的整個馬幫行走路線聯系起來。在此基礎上我們選出“線”“馬鞍”“景點”等一系列主要關鍵詞，在設計的過程中我們故意讓產品“動”起來，所列的關鍵詞里“線——穿”是比較符合運動的狀態。針對關鍵詞“線——穿”我們便可以展開思維同時聯系生活中現象進行拓展。

4.總結

關鍵詞是一個設計過程中我們應首先考慮的基礎點，同樣也是作為文化符號的產品在設計觸點的過程中最直接的痛點。敘事設計正是將不同的觸點合理銜接的的過程。在文創產品的設計愈演愈烈的情況下，琳瑯滿目的文創產品不斷產生，很多店鋪甚至出現貨品積壓的狀態，這使我們不由得對文化創意產品目的、意義以及在文化產品設計戰略中所需要采取的策略進行反思，以達到文化傳播的根本目的，而不是一味追求商業化。

注釋：

[1]唐林濤.設計事理學理論、方法與實踐[D]：[博士學位論文].清華大學美術學院,2004

[2]甘惜分主編.新聞學大辭典[M].鄭州：河南人民出版社,1993.168

[3]汝信主編.社會科學新辭典[M].重慶：重慶出版社,1988.1065-1066

[4][哥倫比亞]加西亞?馬爾克斯(Marfuez.G.G.).百年孤獨[M].范曄譯.海口：南海出版公司,2011.6

[5]胡瑩.服務設計概念衍生階段的反思型設計[D]：[博士學位論文].湖南大學,2014

[6][英]博贊（Buzan,T.）.啟動大腦[M].卜煜婷譯.北京：北京化學工業出版社,2015

[7]何九盈,胡雙寶,張猛主編.中國漢字文化大觀[M].北京：北京大學出版社,1995.47-52

[8]同[6]

馬蘊章 昆明理工大學藝術與傳媒學院碩士研究生

許 佳 昆明理工大學藝術與傳媒學院院長、教授