零售4.0時代：“消費者爽不爽，決定一個企業的生死”

谷雨

鑒于當下實體的現狀，零售人都在感慨：渠道為王的時代已經過去了，產品才是核心。但是其實在幾年前這個動向就已經被部分有前瞻性的革新者所察覺，并及時調整品牌規劃以順應行業趨勢。而現在，這一趨勢逐漸開始顯現了威力。

作為手機行業中具有顛覆意義的存在，喬布斯嘔心瀝血打造的蘋果手機帶領了手機行業未來的發展節奏和趨勢，并徹底改變了全球移動終端設備的格局，引領了觸屏設備的大爆發。《時代》雜志將蘋果手機評為2007年度的最佳發明，并將其稱為“一部永遠改變手機產業的手機”。

而且蘋果的興起引發的一系列連鎖反應的其中之一就是在昔日的手機行業中一直作為風向標存在的諾基亞的轟然倒下。在蘋果剛出現的時候，時任諾基亞CEO的康培凱是這樣回應的，“蘋果不會對諾基亞造成任何影響，因為諾基亞專注做手機很多年了，同時又有滿足任何價位和需求的產品線，而蘋果僅僅只有一款產品。”

但是事實證明，沒有考慮商業模式、績效、和商業利益，把所有的注意力專注到產品本身的蘋果只憑借專心做好一款手機，就擊敗了在2007年曾占據全球手機市場份額高達40.5%的諾基亞。

“過去的零售，以渠道為中心。今天我們做零售要以產品為中心。顧客買什么？買的是產品。掌握產品就是掌握顧客。”名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富對于這一現狀如此認為。產品好才是一切好的基礎。企業所有的營銷、策劃、傳播、銷售等活動都是建立在好的產品這一基礎之上，否則品牌營銷再出彩、知名度再高，也都是空中樓閣。

“好的產品自己就會說話”

葉國富結合歐美市場對“品質”和“價格”的觀點，持有如此觀點：“消費者不要認為幾萬元一套西裝穿上才好，衣服好壞跟服裝沒有太大的關系，跟人有關系。我們要做什么？我們應該踏踏實實把人的產品做好。”

而為了把產品做好，名創優品第一步就是選擇對傳統的供應鏈“開刀”。

首先，品牌方會對產品的“源頭”進行把控，也就是說，名創優品所選擇的供應商必定是經過了品牌多方面的考察、對比之后，留下的最合適、最優質的供應商。比如意大利的彩妝巨擘瑩特麗集團，比如全球香精香料的領導者奇華頓公司，都在名創優品的合作清單之上。而即使是這些頂尖的供應商也要面對名創優品一視同仁、極為苛刻的品控標準，兩者相結合，才保證了其產品遠高于同行業平均水準的質量。

對于如何保證質量的同時降低產品成本，名創優品還有另外一個殺手锏，那就是生產規模。大規模的生產可以極大地降低供應商的邊際成本。因此，名創優品采取以量定價的采購方針，對供應商一次性下達海量的訂單，攤薄生產方的生產成本并提高效率。在保證了產品質量優質、成本降低之后，名創優品又通過高效的信息系統和倉儲物流系統，進一步壓縮中間流通環節所產生的各項成本，有效縮短供應鏈。

劉易斯·芒福德認為產品應該以人為出發點，最大限度地方便人的生活，提升幸福生活的感受。名創優品正是如此，依靠匠心打造每一款產品，最終得到消費者的認可和青睞。

葉國富認為掌握顧客就必須做到三個極致：“極致的產品設計、極高的性價比和極好的購物體驗”。而這三個極致，全部都離不開好的產品。真正的好產品，能讓消費者在趨之若鶩的同時自發組成“自來水”去宣傳給更多的人。而這些出自消費者口中的宣傳，往往比品牌方鋪天蓋地的廣告更讓同為消費者的其他人認同。

“一分價錢一分貨的觀念已過時”

前不久，名創優品品牌方攜手瑩特麗舉辦了名為“我們美得更輕松”的彩妝品鑒會，重點推出雙方合作的MINI PONI彩妝系列產品。延續品牌以往對于品質精益求精的追求，MINI PONI系列產品在研發技術和產品成分方面一如既往地要求苛刻。品牌方希望能在技術和功能領域都給消費者的體驗感帶來提升，而受邀到場的消費者們也在試用產品之后予以了高度認可。在競爭激烈的彩妝市場，名創優品這樣攜手行業大咖專心做好產品、注重性價比和消費者使用感受卻不做廣告的品牌，能在一眾售價昂貴的大牌中站穩腳跟并以破竹之勢成長就不足為奇了。

“炫耀性消費時代已經終結，中國零售的下半場必須是物美價廉”這句話是對當前零售市場的客觀判斷。放眼全球，不管是屹立世界零售市場40多年始終強勁的Costco還是在最近幾年強勢崛起的優衣庫，最大的優勢都是憑借其極高的性價比讓消費者感受到了購物的幸福，從而形成極大的消費黏性。實體零售先后經歷了營銷為王、渠道為王的時代，產品的重要性終于得到了正視。

能夠順風順水地發展至今的名創優品在這一方面的表現絲毫不遜于行業內的前輩們。“爆品戰略+規模采購+縮短渠道”所形成的組合拳，讓名創優品全力聚焦產品、砍掉冗余層級，借助規模優勢實現了在優質基礎之上的最大性價比。

從表面看，品牌向消費者銷售的是產品，消費者購買的也是產品。但是實際上，產品上還承載了品牌希望消費者能夠理解和接受的理念，而消費者愿意花錢購買的也是自己認同的品牌理念。

中國很多消費者多年來都堅持“一分價錢一分貨”的觀點，認為優質的產品必定有高昂的價格。但是，隨著經濟的發展和社會的進步，這一觀點已經逐漸在被更多的人質疑，國外成熟的市場更是用其發展史證明成熟消費者對于性價比的看重。名創優品搶先將將重心放在產品之上，并借助產品對消費者進行性價比的消費教育，而且也獲得了消費者的認可，這足以證明中國零售未來的發展方向。endprint