保險業客戶行為忠誠度研究

孫婷

[提要] 本文對客戶忠誠度的概念進行解釋，主要依據點是營銷發展，對于保險行業如何使用客戶數據來提高管理決策和銷售水平進行分析，關于對保險客戶行為忠誠度的分析，主要目的就是希望為保險客戶管理給予更好的支持和幫助。

關鍵詞：保險客戶；行為忠誠度；研究

中圖分類號：F84 文獻標識碼：A

一、引言

保險公司想要在眾多保險公司中生活或者更好的發展，最為重要的就是服務好客戶。而優質的客戶是很多保險公司都想要得到的。對于已經成為公司的客戶要怎么維護，怎樣提高客戶忠誠度，這也是大多數保險公司面臨的問題。本文對于保險公司客戶行為忠誠度進行分析，以期讓保險公司能夠更好地服務于客戶。

二、客戶行為忠誠度含義及重要性分析

（一）客戶行為忠誠度的含義。客戶忠誠是指不管是保險公司的服務還是產品，都會在很長的時間里進行重復性購買，對于其他公司的產品或者服務會選擇不進行購買，只對本保險公司產品和服務給予高度的青睞，而且還會向身邊的朋友推薦辦理公司產品。《財富》雜志排名前1，000家公司，大多數對于客戶的忠誠度都非常得看重，也對客戶忠誠度進行管理。其中，“極其清楚”最具價值客戶的公司占60%，且公司年收入中排名前10位客戶的貢獻高達46%。

客戶忠誠度的內容根據外在行為的特點可以分為三個：行為忠誠、情感忠誠、意向忠誠。行為忠誠指的就是客戶能夠經常性或者重復性的對保險公司產品進行購買。情感忠誠指的是客戶對于保險公司和服務的態度。意向忠誠指的是客戶對于保險公司的產品和服務在以后有可能購買的意向。想要客戶忠誠度達到真正忠誠，是需要行為忠誠和比較高的態度取向的。一個客戶是否對其產品和服務有購買意向，是客戶的態度取向，態度取向也反映了客戶首選的保險公司再次惠顧的承諾。不同層次的忠誠度模式是根據綜合考慮行為和態度進行分類的。

（二）客戶行為忠誠度在保險業的重要性分析。現在的保險公司眾多，為了贏得更多的客戶競爭非常激烈。保險公司的產品因為在質量和技術上沒有太嚴謹的要求，以至于推出一個產品就會被其他保險公司模仿，所以在保險公司中就會出現同質化現象。為了避免其他保險公司模仿其產品，保險公司只有對客戶進行信息管理，根據客戶的需求比其他保險公司更早地開發新產品，在眾多保險公司競爭中獲得主動權。客戶的忠誠度對于所有的產業都是非常重要的，但是對于保險行業來說更為重要，原因是：（1）在保險行業中客戶的忠誠消費是很重要的，更甚于物質消費；（2）保險行業因為其性質，有了和他人更多的交流機會，所以對于客戶忠誠度發展機會也更多；（3）想要降低行業風險最重要的就是客戶的行為忠誠，而且在購買保險時的感知風險的能力比物質產品更高，所以對于客戶行為忠誠度的發展，保險行業的環境更加容易。最為重要的就是怎樣去更加準確地測試客戶的忠誠度。這樣做的目的就是為保險公司挖掘和保留那些忠誠度高的客戶。

三、客戶忠誠度影響因素分析

（一）價值。企業和客戶最終的目的都是想實現自己的利益所求，所以客戶所忠誠的是保險能夠提供的有利于自己的條件，不是因為某一個企業而忠誠。如果一個企業想要獲得客戶忠誠度，最重要的手段就是給客戶讓渡價值。根據研究顯示，對客戶想要再次購買的因素就是感知價值，情境因素在直接影響客戶忠誠程度的同時，還通過作用于客戶感知價值的構成而間接地影響客戶忠誠。首先，一個產品是否具有價值，是和它的提供物有所聯系的。因此，就造成了客戶的價值和個人或者組織的價值是有區別的；其次，價值是一種感知效用，它是由客戶對提供物產生的，是由客戶對其進行判斷，銷售商是沒有任何權利決定的；再次，客戶的感知價值通常是客戶所獲得利益（如價值、效用等）與因獲得和享用該產品或服務而付出的代價（如支付的價格或其他機會成本）之間的比較；最后，價值的定義因適用環境的不同而有所差異。（圖1）

（二）服務質量。服務質量是由客戶決定的，它是客戶對服務的預期與感知服務績效之間的對比。客戶忠誠度的高低是由服務質量高低決定的，不同行業的服務質量對于客戶忠誠度的影響也是有所區別的。轉換成本比較高的行業客戶忠誠度就會比較高，反之轉換成本低的行業客戶忠誠度會相對比較低。

服務質量不僅是對客戶的行為產生影響，對于忠誠度和企業利潤都會有所影響，它的發生過程如下：一開始，改善服務質量會讓客戶的滿意水平提高；客戶的滿意度提高了，那么客戶的感知服務質量和總滿意度就會提高，比如越來越多的重復性購買、使用量提高、會進行良性的宣傳等，購買的意向提高了，就會導致忠誠行為，最后會給企業帶來利潤。雖然想要留住客戶不是由服務質量一個原因決定的，但是對于客戶的忠誠度有著非常重要的作用。雖然客戶的決定會受到優質產品和合理價格的影響，但是它們屬于變量，其他保險企業能夠對其進行克隆和模仿，但是高的服務質量不是能夠模仿和復制的。一個企業想要在眾多企業中拔得頭籌，高質量的服務起著決定性作用。在服務質量管理中存在很多的問題需要解決，比如到底什么樣的服務能打動客戶、在服務質量中投入多少成本可以留住客戶等問題。

客戶對于感知服務質量的高低，最后主要是由客戶得到的服務質量是否達到了客戶的預期，想要讓客戶表現出忠誠行為，只有服務達到了客戶的滿意才會發生，因此客戶感知服務質量與客戶忠誠度并不存在強正相關關系；客戶對服務質量的感知還存在著“不敏感區域”。企業必須找出這個區域，并加以超越。

（三）客戶滿意。客戶滿足度被定義為“一項事務是客戶需要和期望時客戶的意見的反饋程度。”現代企業想要更好地發展，滿意度是非常需要注重的營銷手段，稱之為CS理念或CS戰略。菲利普·科特勒認為，客戶滿意是指“一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。理查德·奧立弗給滿意度所下的定義是：滿意度是對客戶滿足情況的反饋，它是對產品或服務自身及其性能的評價。滿意度給出了一個和消費滿足感有關的快樂水平，包括低于或超過滿足感的水平。endprint

根據研究表明，在客戶滿意度達到最低值的時候，不是因為服務質量的關系，是因為客戶大多數情況下是因為沒有得到最基本的禮貌對待；反之，如果服務的產品有瑕疵，但是在服務客戶的時候非常得禮貌，和藹可親，客戶對于服務商品的評價也會高于它本身所具有的價值。滿意度和忠誠度之間具有相關性，它們之間是由情感因素決定的，滿意的客戶雖然不見得忠誠，但是忠誠的客戶一定會滿意，所以想要企業更好地發展，我們就必須提高客戶滿意度。

四、提高保險業客戶忠誠度的幾點建議

（一）及時了解客戶各種情況，善于傾聽客戶心聲。企業想要得到發展，就必須對客戶的信息能夠及時了解，比如客戶對于產品的滿意度、對于服務的要求、對于產品的購買和使用過程出現了什么問題等，對于這些問題企業要能夠及時給出答復。客戶滿意度是通過信息的反饋和問卷調查得知，銷售人員和服務人員也可以幫助企業得到這些信息。企業應該根據得到的這些信息對其進行解決，例如根據客戶需求調整產品的結構、對于已經產生的問題能夠及時給予解決。

（二）給投訴客戶以獎賞。投訴對于企業來說是有好處的，它能夠讓企業對服務進行改進，把客戶忠誠度維護好，所以當企業得到客戶投訴的時候，應該覺得是一件高興的事，當投訴被受理的時候，企業應該給予客戶一定的獎勵，獎勵不在多么貴重，最主要的是讓客戶覺得企業對于他們的投訴給予了肯定。雖然企業對于客戶的投訴給予了獎勵和肯定，為客戶投訴開通了種種便利的渠道，但是還是有很多的客戶不愿意進行投訴，因此對于這部分客戶，企業應該對其進行電話回訪，詢問客戶對產品存在哪些問題，對他們提出的意見要給予重視。這樣做的目的就是希望那些不愿意打電話或者填表的客戶可以通過這種形式給出他們的意見，哪怕客戶對于產品很滿意，但是企業這樣做也會讓客戶感覺到自己備受重視，對于企業的忠誠度也會提升。

（三）改進服務質量。忠誠補救不是為一個產品出現問題而進行的挽回，最重要的原因是通過忠誠補救能夠改進企業的服務質量，讓客戶滿意度提升。第一，對于客戶投訴一般都是對服務過程中出現的問題，分類整理補救信息，這樣就能夠找到服務中是哪里出現了問題，以便更好地為客戶進行解決；第二，客戶進行投訴的時候，會把自己以前購買的經歷與本企業的服務進行比較，這樣就能夠把市場信息提供給企業，讓企業能夠發現自身的不足并加以改進，能夠讓企業更好地發展；第三，忠誠補救的時候企業員工可以與客戶進行更為深入的溝通，這樣就能夠知道客戶真正的想法，然后對企業的不足進行改革。

五、結語

社會經濟的快速發展，促使中國的保險企業也快速地發展。而且我國保險市場因為加入WTO和外資保險公司的進入，不管是在產品、服務等方面都進行了發展。可是相對于世界水平來講，我國的保險業水平還是很低，想要與外資保險公司進行競爭，還存在著很大的困難。保險業想要在眾多行業中脫穎而出，價格和地段已經不是主要的了。最重要的還是要發展服務，一定要以客戶為中心。客戶忠誠已經是保險業發展中不可缺少的一部分。

主要參考文獻：

[1]謝友輝，蔣新華.數據挖掘技術及在保險領域中的應用[J].信息技術，2003.

[2]李昆紅.我國保險公司管理創新的思考[J].保險研究，2003.

[3]高洪深.決策支持系統理論方法案例[M].北京：清華大學出版社，2006.endprint