社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)的精髓

胡泳

什么叫做社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)？概而言之，這要看作為一個(gè)企業(yè)，或者作為一個(gè)機(jī)構(gòu)，有沒(méi)有能力提供非常具有吸引力的內(nèi)容，然而這個(gè)內(nèi)容能夠讓他人替你主動(dòng)選擇傳播。這里不是說(shuō)你提供了有吸引力的內(nèi)容，自己去宣傳，而是你如何調(diào)動(dòng)他人去宣傳你這些有吸引力的內(nèi)容。這是社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)的精髓。

過(guò)去搞營(yíng)銷(xiāo)的人，很容易墮入一個(gè)誤區(qū)，即廣告方式的誤區(qū)。如果今天你企圖還用廣告的方式來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的話，就會(huì)把它簡(jiǎn)單當(dāng)作比如我們能吸引多少眼球的事情，眼球是一個(gè)很重要的衡量指標(biāo)。還有一個(gè)很重要的衡量指標(biāo)，我們能制造多少引起轟動(dòng)的東西，也即我們能不能制造熱門(mén)。如果用廣告思維來(lái)做，基本上可以用這兩樣?xùn)|西衡量自己所做的努力。

但是今天的營(yíng)銷(xiāo)，其關(guān)鍵在于我們已經(jīng)用濫的詞，就是以人為本，營(yíng)銷(xiāo)就是在討論人之所以為人所有的這些東西。比如說(shuō)如何溝通，如何聯(lián)系，如何協(xié)作，如何產(chǎn)生集體性智慧，如何讓用戶自己創(chuàng)造和貢獻(xiàn)，最后怎樣形成社區(qū)，所有東西都是跟人相關(guān)的，這是嶄新的一代營(yíng)銷(xiāo)。而這樣的東西，我把它叫做重歸，因?yàn)樗腔貧w我們當(dāng)年自從人開(kāi)始直立行走以后所干的事情，就是最最普通的談話，和最最普通的口碑，所有這些東西使我們回到人類(lèi)交往最基本的內(nèi)核。

當(dāng)企業(yè)在做社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該做什么，注意什么？第一條很簡(jiǎn)單，要在社會(huì)性媒體當(dāng)中把你自己的品牌登上去。過(guò)去企業(yè)在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中會(huì)花很多的功夫，現(xiàn)在就必須在社會(huì)性媒體當(dāng)中有你自己的存在，這是最最基本的第一條前提。

第二條要做很多的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)或者找到社會(huì)性媒體這個(gè)空間當(dāng)中誰(shuí)在那里活動(dòng)，哪些你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在活動(dòng)？你的供應(yīng)鏈當(dāng)中哪些人在上面活動(dòng)，你的用戶有多少人在上面活動(dòng)？這是要做家庭功課的。

第三，要懂得社會(huì)性媒體的文化，以及必要的網(wǎng)絡(luò)禮儀。很多人使用社會(huì)性媒體的時(shí)候，不懂禮儀的不知道應(yīng)該怎么用，用的時(shí)候那些熟練的用戶會(huì)知道這是一個(gè)菜鳥(niǎo)，他不懂。

第四點(diǎn)，社會(huì)性媒體是非常耗費(fèi)時(shí)間和精力的，需要在里面泡很久。這個(gè)功夫想偷懶是偷懶不了，不泡新媒體永遠(yuǎn)不知道新媒體怎么回事。

第五，要努力選擇一些合適的工具，怎樣打造一個(gè)企業(yè)的博客，怎么樣打造一個(gè)企業(yè)在SNS上的主頁(yè)，或者怎樣開(kāi)一個(gè)微博的賬號(hào)。所有東西都跟你如何選擇正確的工具密切相關(guān)。

第六，學(xué)會(huì)社會(huì)性媒介的詞匯。由于這里面有自己的文化和禮儀，必然會(huì)發(fā)展出它的一套詞匯。

第七，到底社會(huì)性媒介是公司里少數(shù)幾個(gè)人的事情，還是全體員工的事情？以中國(guó)媒體為例，很多人在利用微博的時(shí)候，有的媒體是主張我的媒體里所有的員工，不管是記者，還是編輯，如果愿意在新媒體當(dāng)中發(fā)言，都會(huì)允許他發(fā)言。另外一些媒體會(huì)把這樣的發(fā)言機(jī)會(huì)握住，不許其他人擅自動(dòng)用本機(jī)構(gòu)的東西去發(fā)言，而是要選擇一定專門(mén)人士發(fā)言，這是不同的路徑，看你怎么來(lái)選擇。

第八，建關(guān)系網(wǎng)，社會(huì)性媒體是用來(lái)進(jìn)行社交的，通過(guò)使用媒體本身結(jié)交更多的朋友，這是至關(guān)重要的東西。

第九，無(wú)私地展示你的形象，而不是時(shí)時(shí)刻刻想著如何賣(mài)我的產(chǎn)品，不是推銷(xiāo)，更不是硬推銷(xiāo)。要有一種利他的思維。所謂社會(huì)性媒體的使用，越使用越熟練，越熟練越使用。這是一個(gè)學(xué)習(xí)曲線，這個(gè)過(guò)程中要沿著學(xué)習(xí)曲線攀升到這個(gè)曲線的更高端。endprint