引爆平臺能量 媒體“融之隊”出征

在這個快速前行的時代，傳統媒體尤其是市級媒體從未有過像今天這樣受到嚴峻的挑戰，是“天塌大家死”，還是“涅槃重生”，鍛造出當下輿論場最可貴的有思想、有理性品質的新興主流媒體艦隊。如何引領當下輿論場、媒格局、傳播態？本文作者從“顛覆舊思維”“破掉舊體制”“強塑內容”“力拓渠道”，最終“回歸傳統媒體的‘主流敘述”的自信，都給予一針見血的剖析及闡述。媒體競爭已演變為綜合實力的較量，作為瞭望者、監督者與把關人，傳統媒體要握指成拳，與其他行業跨界合作，內容與技術，媒體與資本結合，完成監督政府、守望社會，做好黨媒的價值擔當、主流引導，成為引導輿論新格局的中流砥柱。

從徹底的自我革命到新型主流媒體到輿論新格局

□葫蘆島廣播電視臺總編輯 沈錦繡

傳統媒體從未有過像今天這樣受到嚴峻的挑戰。唯有改革創新者勝，這是最大的講政治。

這是一個快速前行的時代，快得超乎了想象中的節奏和樣子。──鎮江文廣集團董事長（臺長）張兵

輿論歷來是影響社會發展的重要力量，當下輿論環境、媒體格局、傳播方式都發生了重大變革。越是眾聲喧嘩，內容龐雜，越需要給觀眾提供理性、專業的信息與價值判斷。主流媒體應以特有的權威性和公信力，做社會輿論的“定海神針”，并快速地在互聯網在移動端上占有、壯大主流輿論陣地。

在新聞輿論工作座談會上，黨和國家第一次將新聞輿論工作上升為治國理政、安邦定國的大事。要加快推進媒體融合，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，打造具有強大傳播力、競爭力的一批新型主流媒體。剛剛本月19日《人民日報》特刊連續兩天刊發8個整版的“2017媒體融合發展論壇”內容。

“在環境、目標、方式都已發生巨大變化的時空里，唯一不變的就是變。在這種當口，我們需要勇氣去改變自己的理念和玩法。我們深刻認識到融媒已滲入產業發展的各個領域、各個環節，在不分內外、不分行業，融媒環境下愈加激烈的競爭氣息呼嘯而來。我們意識到自身轉型改變的緊迫感，轉變須從現在就要開始、從今晚就要做起，明天趕早都不行。”鎮江集團張兵臺長如是說。（鎮江集團2016年整個廣告和產業綜合收入達到十幾個億，不可謂不是一個奇跡！）

愚者認為，在媒體轉型的時代圖景下，我們必須打贏這場艱難的變革戰役，要有這個底氣，這是媒體人的使命。

一、顛覆舊思維

一是痛改“天塌大家死”的頑疾

其實天塌不是大家一起死，只有那些不主動應戰新競爭、市場觸覺遲鈍的媒體才會出局，只有那些不想改變還想坐享的可憐可惡的人才會死掉。正像中國傳媒大學校長胡正榮說的那樣，傳統媒體“斷崖式”的下滑和網絡視頻的崛起，2016年電視臺下滑得很嚴重，當我們的學生畢業進入電視臺時，可能已經發不出工資了，國內一些廣電媒體已經到了靠全額撥款才能維持的地步。今年5月艾瑞指數顯示，與互聯網競爭現狀，廣電系明顯落后，在前十名互聯網產品中，在移動端傳統媒體無一上榜；在PC端只有鳳凰網這一具有傳統媒體背景的網站入圍，且排名靠后。早在十年前，美國民眾被轉向數字流媒體而“掐線”（cord-cutting，取消傳統電視訂閱）。

二是勃興全媒體思維

全媒體思維即裂變思維。它交匯著互聯網思維、移動互聯網思維、全媒體新思維，表現為用戶而開放和共享。比如《今日頭條》內容從2000家傳統媒體、5000家政府機構和15000個自媒體中抓取而來。自媒體爆發出巨大的內容生產和傳播活力，形成強力的閱讀黏性，用戶們的信息蠶房越來越習慣通過微信知曉一切。全媒體思維走向多屏視頻化、移動化、社交化的現實，信息發布呈現梯次推送，如廊坊日報：微博推送保持在30分鐘以內，微信、客戶端在2個小時內，紙媒4個小時，這是深度融合的全媒體全天候梯次推送。

現在是“一部手機橫闖天下”的時代！我們正陷入互聯網摧枯拉朽式的發展中被邊緣甚至被消亡的時期，致使傳統媒體必須思考與行動自身的生存與發展的嚴肅問題，是擁抱“又一個春天”還是“坐以待斃”？你的戰略和方法論在哪里？

筆者認為，主流媒體對國家和社會負有政治責任，要保持住主流媒體的權威品格和風范。只有走“天道”（天人合一）的規律性，即技術是霸道，內容是人道，體制機制是王道。

二、破掉舊體制

互聯網徹底攻陷了傳統媒體的區域化壟斷和行業化壟斷，新媒體正在無情地消殆傳統媒體的“壟斷紅利”，長期壟斷優勢遮蓋著“體制劣勢”。為此，亟須創立與這個業態配套的體制，成為最深層最復雜沒人愿意碰的棘手難題。我們有誤區，重技術創新、重資金投入，輕體制機制創新。新的體制應滿足于集團化“作戰”需要，新的機制滿足于管理層級扁平化、功能集成化、產品全媒化的需要。

（一）立新型的媒體集團

媒體一方面是傳播黨中央聲音、凝聚社會共識的事業型媒體，另一方面是以市場方式配置資源的產業型媒體。新型集團要形成融陣地，人民日報社從“一張報紙”到29家社屬報刊，共創辦新媒體平臺294個，到覆蓋6.35億用戶。要大力搜刮社會人才，吸納社會資本，建立傳媒職業經理人制度，招募懂市場、懂經營的新型經營人才，高薪聘全能型全媒體的“人尖”（近八成離崗的“新聞民工”因收入過低）。近日在人民日報編委會指導下，施行不論身份只認崗責的“優勞優得”的薪酬辦法，實現人民網骨干團隊持股的機制；廣東新聞媒體，健全黨委領導與法人治理相結合的體制，率先實施了以“管隊伍、把導向”為重點的特殊管理股制度。

今年5月本溪臺報成立傳媒集團，它代表著我省市級臺在融合發展、轉型發展、創新發展上邁出了新步伐，實現了平面媒體、廣播媒體、電視媒體、戶外媒體、網絡新媒體的全面整合。

本溪集團何偉臺長表示，傳統的主流媒體必須重構新格局，集團將實現媒體事業和產業“兩分開”，宣傳和經營“兩分離”，將政策允許的可經營性資產逐步從事業體制中剝離到集團，推進經營性資產資源整合。同時將一如既往以輿論宣傳為主導，以產業為支撐，以新媒體為突破，實現兩個效益的統一，將成長為輿論引導力強、創新領先的新型主流傳媒集團。endprint

（二）立項目工作室

實行項目經理制。編輯記者跨部門跨地域跨體制跨媒體，興趣自由組合，項目制施工，成立融媒體工作室。由各臺總編室負責管理。

“項目經理人”概念源于建筑業，項目經理對項目的質量、進度、成本負全責。江蘇衛視是較早實行并在臺內廣泛運用，其人選通過公開招標，資歷不重要，只要項目方案突出即可成為項目經理人。如鎮江臺，今年初啟動“融創大賽”，共收到報名項目108個，其中集團內部66個，外部42個，項目涉及內容生產、客戶端平臺搭建、實體經營等類別。實行項目制片人制。項目制片人是核心中樞，既要懂專業又要懂管理，甚至對法律、融資要有全面的認知，直接受命于臺領導。管理層級需扁平垂直化，取消頻道頻率中心設置。此外，把節目或崗位做得很職業化，培養電視大工匠。如只做新聞類節目等，或只做專業的攝像、后期等，所以工作室是專業品類的機構。

（三）立策、采、編、發、存新流程

建立總編輯指揮調度中心，強化各媒體總編室職能。它包括采訪、編輯、技術，可跨部門協調，調度采前策劃、線索通報、效果反饋，對重大選題策劃和采訪力量及稿件資源進行整合，實現傳統媒體和新媒體既管報紙版面、廣播頻率、電視頻道內容，也同時管網站、兩微一端的內容。實現在內容生產和傳播打上“全員、全天候、全新”理念，從周期性發布向多渠道全天候發布延伸。也就是“中央廚房”的概念。

（四）立新的媒體評價體系

網絡和新媒體吞噬了傳統媒體昔日傲嬌的盛世，媒體評價體系必然要與時俱進，媒體的意識形態屬性和正向的導向性，直接關系到它的政治定力、新聞“把關人”的權重。為此，評價體系必須突出“四力”的重要地位，考慮到我國媒體中國特色的屬性，體現社會關懷與社會責任，要考察媒體綜合實力和整體水平。

2017年上半年中國媒體融合現狀的全國省級衛視新聞中心的微信微博的傳播力榜出爐：

BTV以微信指數（ZCI）532居于榜首，江蘇、廣西位列第二、第三。頭條文章閱讀數頭條點贊數，江蘇第一、BTV第二。微博傳播力，上海臺微博指數（ZBI）奪冠。除關注閱讀率、收視收聽率、發行量、營收額之外，更要考量到達率、轉載率、獨立閱讀量、平均停留時間、新技術應用量、文章分享次數，還有活躍度、評論數、原創數及轉發數。

新的評價體系也要做到三個不唯：

一是不唯點擊率、收視率、“刷屏”、“吸粉”；

二是不唯經濟指標、“市場論”；

三是不唯數據。

三、強塑內容

融媒潮中，尤其面臨著內容供給側結構性改革的艱巨任務。新聞業是內容產業也是思想產業，是文創行業，需要新聞從業者有極強的創造力和激情，還得有耐得住寂寞的匠心。

新聞內容的權威性是傳統媒體的“利劍”，內容為王是人道天理。我們承載復興傳統文化，擘畫文明圖景之重，讓民眾的文化需求得到全情釋放。

一是凸顯新聞產品

立足“硬新聞”。新聞的魅力在于它的嚴肅性權威性可信性，無論媒體業態如何風譎云詭，人們追逐新聞和真相永不停歇，追求高品質內容是人類的剛需，在大眾收視率中新聞節目最受歡迎，比如時政類、經濟類、文化類、科教類等。

地方臺必須多自辦節目，它的本土性、貼近性、參與性和它的代入感是核心競爭力，有很強的壟斷性、斥他性，是外購的節目不可同日而語。

搞出適應人們閱讀習慣的移動新聞產品。開發個性新聞、可視化新聞、動新聞、聽新聞。做到：一“權威”二得“快”三須“微”。

權威：信息可靠、有公信力，把好導向。力求獨家新聞，主攻深度報道和調查性報道及優勢評論，挖掘角度、觀點和更銳利的分析，達到分眾性、差異化。

快：媒體競爭空前慘烈，火拼速度。搶占第一時間的第一落點，直播新聞和互動新聞，即時采集即時推送，最快送達用戶。從過去以“昨夜今晨”到“今日今時”到“正在剛剛”。

微：短小精，言大義。現在微信一篇圖文的平均閱讀時間只有區區80秒，還有人聽你高談闊論嗎？要運用微博、微信、微視頻、微電影、微動漫等方式，充分便民碎片化閱讀。

二是大搞原創性

原創節目是最有誠意的創新，代表一個國家的創意和制造水平。自主創新具有中華文化基因和中國特色、中國氣派的節目，才能講好中國故事、弘揚中國精神，最后要讓觀眾走心。

《人民日報》現象級原創產品：今年兩會，人民日報短視頻《人民代表習近平》《改變──習近平治國理政這四年》，播放量超1.3億次；“八一”前后，H5產品《軍裝照》上線不到10天，瀏覽次數突破10個億。

央視的原創節目《挑戰不可能》《中國詩詞大會》。北京臺用三年赤誠堅守，只做有靈魂的《音樂大師課》節目，秉承音樂教育的內核，融家庭情感、民族情感和愛國情感為一體，收視列省級臺前三。節目制作方說，我們生產的是精神產品，就像珍珠一樣，值得用全身心去磨礪打造。《人民日報》四次發文點贊此節目。

用播出平臺限制用戶去向的時代一江春水不復返了，如今IP為王，只要有好的內容又能符合個人習慣、場景，這個時代的觀眾必然消費。在深耕優質內容、反向輸出電視方面，由騰訊網站播出的真人秀《就匠變新家》節目，今年8月11日在安徽衛視晚9點黃金時段播出，開啟了網綜反哺強勢衛視黃金檔之先河！2015年優酷火爆播出《國民美少女》后，登錄東方衛視，多次創下同時段的收視第一。優酷與銀河孵化的原創爆款節目《火星情報局》，斬獲“2017年最具影響力網絡綜藝”殊榮。

三是主攻文化類節目

媒體傳播著一個國家的精神文化，是社會發展的人文指引。中國文化需要情感的聚合，但更需要理性，文化類節目帶你走向思考。

央視《中國詩詞大會》《朗讀者》節目的共襄盛舉的調性和品格特質，一經播出就在全國火起來。東方衛視《詩書中華》是國內首度以“古詩文”為題目主體的節目，其節目氣質：民族的自豪感、文化的優美感、君子之爭的對戰感、家庭故事感。節目以家庭為單位并肩攜手，區別于央視的《詩詞大會》以個人應戰形式，參與年齡最大的80歲、最小的6歲，職業有學霸、有快遞員，不注重節目難度、淘汰的激烈度，更多的是選手之間的愛惜、溫暖，不是爭贏，而是告訴大家詩詞的美，讓詩歌飛進尋常百姓家！endprint

四是宣揚公益類節目

國家2012年要求衛視推出8類公益性節目，如央視《等著我》是幫助百姓尋找失散親人好友、《中國夢想秀》為普通人圓夢；北京臺《音樂大師課》舉辦“音樂大師公益晚會”及“音樂大師課藝術教育基金”，旨在幫助全國留守兒童獲得音樂及藝術教育；浙江衛視《奔跑吧》在延安跑、在黃河邊上搞了一個《黃河大合唱》，無數人落淚了。“十三五”國家加大扶持電視動畫和紀錄片工程，用動漫做中國民間故事，如“大禹治水”“愚公移山”。地方臺要成立專門的紀錄片部，紀錄片將從小眾走向大眾化。公益類節目應納入財政預算或公共服務購買。

四、力拓渠道

（一）移動媒體優先發展

得用戶者得天下！媒體在移動端的占有率是傳播力的重要表現。拓寬傳播平臺載體，多元渠道分發，來彌補電視的單向和線性傳播及缺乏協商的不足。“終端隨人走，信息圍人轉”，我國移動新聞用戶已超過5億，手機網民達7.24億，移動終端的保有量超過10億。據全球移動通訊系統協會報告，到2020年世界手機用戶將達57億，覆蓋全球四分之三的人口。因此，移動優先發展戰略，小屏牽動著大世界，成為最具挑戰的傳播競技場。

一是“架”傳播矩陣。誰的內容霸占移動端，誰就掌控未來！新聞客戶端、微博賬號、微信公眾號、手機報、移動電視、網絡電臺、城市黨報電子屏、LED、LCD、樓宇電視和戶外媒體的多次發布和立體傳播。

二是“戀”上新技術。沒有先進的技術和設備就無法跨入新媒體的語境。保持技術敏感，運用數據抓取，云計算、數據庫等，提升數據存儲、挖掘、利用能力。

聚合當下新技術。運用4G傳輸、流媒體傳輸、全景拍攝等技術獲取充足信息；在采編平臺中運用移動直播、無人機采集、圖文直播、微直播；運用3D、H5、長圖、VR/AR，表情包來豐富表現形式，強信息呈現的沖擊力；運用人工智能、全息投影、可穿戴設備技術來強現實感。未來的人工智能和算法新聞。如果網絡對媒介倫理是第一次沖擊，那么人工智能對媒介倫理將是第二次風暴！早在2006年，國外媒體已開始應用人工智能寫作，我國近幾年在追趕。美聯社在2014年使用機器人撰寫財經新聞，2015年騰訊財經機器人主筆發布首篇新聞，2016年搜狐也宣布正式推出。新華社的機器人新聞生產系統“快筆小新”，自動寫稿、編輯簽發。《紐約》雜志作者kecin稱“自動寫作將是未來新聞業發展趨勢”。Narrative Science公司預計到2020年前后，90%以上的新聞將有機器來完成。

三是強弱項──“嫁”網。注入互動、雙向、用戶、碎片化等互聯網基因，資源向移動端匯聚，運用新聞客戶端、數據中心來增加覆蓋用戶，實現線上線下相結合。今年6月社科院發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告》顯示，互聯網媒體廣告收入2016年首次超過電視、報紙、廣告和雜志四家傳統媒體廣告收入之和。我國RTB以驚人的速度，從2012年兩億增長到2016年的112億元。

（二）立“中央廚房”

“中央廚房”概念源于餐飲業，同時借用食品直營模式，即全媒體采集、全媒體平臺發布和營銷轉變，形成新聞資源的集散地。其模式主要有：一是以重大主題報道為中心；二是成立全媒體新聞中心統一管理、統一指揮、統一調動。今年3月28日習近平同志博鰲論壇的講演，人民日報在第5版先預熱報道；上午講演過程中，以文字、音頻、視頻直播形式在人民網和人民日報微博報道；講演結束后，人民網、人民日報的微信公眾號、微博、APP進行“獨家解讀”；下午人民網、人民日報APP進行“深度解讀”；次日人民日報頭版刊發長篇消息，第2版刊發全文。

（三）塑媒格局和輿生態

移動應用、社交媒體是當今主要信息入口，聚合類平臺、自媒體公號、網絡直播、問答社區是輿論生成傳播的源頭。新媒體的擴張本質是移動化、可視化、智能化、互動化、平臺化、開放化。

圖片和視頻已榮升為21世紀主流文本表現形式，據思科公司預計，2016年至2021年全球移動視頻將增長8.7倍，占移動數據總流量78%。以后受眾不再僅僅被動接受信息，而是廣泛地參與到信息生產中和傳播中，傳統媒體不再僅僅是單一的內容提供者，而是綜合服務提供者，要聚攏內容資源+用戶資源+渠道資源+資本運作，形成政府+媒體+企業運營及盈利模式。

五、回歸傳統媒體的“主流敘述”

傳統媒體的權威性、公信力毋庸置疑，尤其突出體現在重大事件、重要時間節點上的受眾驟然自主的回歸。8月8日在四川九寨溝縣發生7.0級地震后，我國首次通過電視發布地震預警，隨后微信朋友圈和其他新媒體很快流出地震的實時畫面。四川衛視打破嚴肅播報時政要聞的常規，主播直接用手機播報地震信息。央視22點的《晚間新聞》開播不久就切入了網民上傳的地震畫面，在23點至24點時段的電視收視市占率達到10.0%，排名第一。在這場媒體戰役中，“大小屏”兩端緊急發力，互通互補，融合顯得尤為突出。

雖然我們哀嘆傳統媒體的式微，但沒有電視就沒有朋友圈的刷屏，新媒體更多是寄生于傳統媒體。2016年兩個現象級都起源于電視端，一個是里約奧運會網紅——“游泳界泥石流”傅園慧，一個是《魯豫大咖一日行》王健林說的“選定一個小目標先掙一個億”，移動端翻看量達到10萬次。

結束語

人們寄予著傳統媒體為瞭望者、監督者、把關者和守望社會的功能。傳統媒體要擔當起主流責任，握指成拳，與其他行業跨界合作，內容與技術，媒體與資本結合，媒體競爭已演變為綜合實力的較量。

做好黨的新聞輿論工作比任何時候都緊迫，從頂層設計、制度創新、全面轉型、深度融合、一體化發展的方向發展。媒體人要亮出絕活兒，“十八般兵器”齊上陣齊發力，鍛造出當下輿論場最可貴的有思想、有理性品質的新興主流媒體艦隊，以優異的成績迎接黨的十九大勝利召開。

“文者，貫道之器也”。endprint