“心靈雞湯”進化論

虞洋

隨著國內心理學科的發展，越來越多的心理學經典被引進，心理類圖書也開始從心靈自省的雞湯變成與外部世界相恰的工具，進化到該類圖書的2.0版本。

由于國內心理學發展較晚，心理類圖書最初是以“心靈雞湯”的形象出現在大眾面前。是的，當時有一本暢銷全國的心理類圖書就叫《心靈雞湯》。用“充滿知識與感情的話語”來慰藉沉重生活中疲憊的心靈，就是大部分讀者對于心理類圖書的認知。大眾化口味，勵志化包裝，快餐式文本，這是心理類圖書的1.0版本。隨著國內心理學科的發展，越來越多的心理學經典被引進，心理學的重要性被重新評估。在兒童教育、廣告宣傳、人才選拔、人際交往等領域得到越來越多的重視和應用。受此影響，心理類圖書也開始從心靈自省的雞湯變成與外部世界相恰的工具，進化到該類圖書的2.0版本。

現在的心理類圖書市場，1.0版本與2.0版本共存。心靈雞湯搖身一變，成了大眾心理學，即使隔著封面都能聞到它熬了十幾年的油膩味道，仍然抵擋不住前仆后繼的讀者為其貢獻時間與金錢，將這些“老雞湯”推上暢銷榜。

新書品種減少

隨著互聯網的發展和移動設備的普及，大眾每天都要經受海量信息的轟炸，看多了自媒體中的“人間百態”，情感閾值也變得越來越高。那些空洞而無當的情感故事和邏輯簡單、細節匱乏的事件案例，已經無法再讓讀者感動。他們需要更細膩、更深刻的心理挖掘，更貼近現實、更具實操性的心理疏導。曾經希望憑借默默無聞的作者，通過名人宣傳、湊熱點來打造爆款圖書的夢想，現在已經變成妄想。再加上傳播環境的變化，最近三年，出版上游對于心理類圖書持冷靜、保守的態度。鮮有新的圖書公司和出版社進入該領域，已進入的企業也以堅守為主，不再以擴大品種規模作為主要策略，而是更加注重圖書的質量以及精細化的運營管理機制。

從2014年至2016年，心理類圖書動銷品種數量增速放緩，新書品種數呈現出下降的趨勢，每年減少200種左右。相應的圖書更新率也逐年下降，從2014年的9.54%下降至2016年的7.77%，如表1所示。受新書品種數減少的影響，新書碼洋貢獻率也隨之下降，2016年新書碼洋貢獻率僅有17.09%，低于其他社科類圖書。這種變化，說明心理類市場對于新書的依賴程度有所降低。

雖然新書品種數逐年下降，但是心理類圖書的整體碼洋比重依舊保持比較平穩的發展態勢。最近三年，一直在3%徘徊，如圖1所示。新書品種的減少沒有帶來圖書需求的減少，暢銷榜單也仍然以新書為主。品種投入更加趨于理性，“降品增效”的經營理念取得初步成果。進入2017年，心理類圖書的碼洋比重從2月開始迅速抬升，在5月份達到峰值，短短三個月內碼洋比重上升了50%。該階段的增長主要得益于2016年末中信出版集團出版的《好好說話：新鮮有趣的話術精進技巧》，此書作者均為熱門綜藝“奇葩說”的參與者，同樣受到這款節目影響的心理類圖書還有湖南文藝出版社出版的《人生的84000種可能》。

線上、線下渠道分化明顯

心理類圖書整體碼洋占比沒有明顯變化，內部結構卻發生很大轉變。從銷售渠道來看，心理類圖書在網店和實體店的碼洋占比呈現出非常明顯的傾斜趨勢。如圖2所示，實體店份額越來越少，從2014年的43.49%下降至2016年的19.61%。與其相對應的，則是網店碼洋的迅速攀升，2016年，該類圖書銷售基本轉至線上。網店銷售分流影響在心理類圖書市場表現的尤為明顯，主要是因為該類圖書的目標讀者群體以青年人為主，該類人群也是最喜歡網上購物的群體。同時，由于出版社和圖書公司在該類圖書品種投入上的收縮，線下實體書店的上架數量也在逐漸減少。

從暢銷書榜單來看，線上和線下的心理類暢銷圖書也存在明顯的差異。網店暢銷榜單中，女性心理自助類圖書更多。其中表現最突出的，是北方婦女兒童出版社的“悅讀時光”系列。該系列有四本圖書《你若盛開清風自來》《不生氣的智慧》《淡定的女人最幸福》《做最好的自己》進入2017年1月至7月心理自助類暢銷榜單前20名。價格低廉、打折力度大是重要的影響因素。以“悅讀時光”系列為例，該系列圖書在京東網上的折扣可達2折，每本書均價不足10元。便宜的價格、煽動的書名，亮眼的包裝，完美地符合了女性網上購物習慣。當然，都市女性在工作、生活、家庭、情感等方面壓力的增加，導致女性心理自助類圖書需求增加，也是該類圖書暢銷的原因。線下的暢銷圖書中，與職場工作、人際交往相關的心理類書籍和青春勵志讀物更受歡迎。在實體渠道購書時，讀者目的性較強，淺顯易懂的心理學知識和易于操作的生活指導更符合他們的需求。

縱觀近三年的心理類圖書榜單，心理類圖書的閱讀趨勢逐漸由“內觀”，即自我心靈修養，轉向“外觀”，即如何與外部世界相恰。與人際交流有關的圖書越來越受歡迎，在2017年1月至7月的網店前10名中，有七本是與溝通交流相關的圖書。越來越多的年輕人開始認為，提高情商、提高人際交往能力，是通往成功之路的關鍵。

注：本文數據來自北京開卷信息技術有限公司“開卷全國圖書零售市場觀測系統”。“開卷全國圖書零售市場觀測系統”從1998年開始建立，目前已涵蓋3000多家書店。網店數據來自開卷網店采樣監控系統，監控對象包括大型電商自營業務、垂直行業電商、第三方平臺和社群書店等。endprint