會員訂閱付費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)主流盈利模式

□ 文 閆德利

會員訂閱付費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)主流盈利模式

□ 文 閆德利

在商業(yè)實(shí)踐中，收費(fèi)是一種再正常不過的邏輯。互聯(lián)網(wǎng)卻開創(chuàng)了免費(fèi)模式，因具有規(guī)模效應(yīng)和邊際成本為零的基本特征，長期以來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往對C端用戶免費(fèi)，通過后向收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。隨著信息資源日益豐富和消費(fèi)升級加快提速，人們對品質(zhì)的需求與日俱增，一個(gè)規(guī)模龐大的高端用戶群迅速形成。在此背景下，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出高端會員服務(wù)，以滿足用戶專享品質(zhì)需求并獲得了極大成功。

作為一種前向收費(fèi)模式，會員付費(fèi)已成為互聯(lián)網(wǎng)的主流，在新聞資訊、流媒體、社交、網(wǎng)絡(luò)零售等領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用。

新聞資訊。會員付費(fèi)在新聞資訊領(lǐng)域的應(yīng)用出現(xiàn)最早，也最為常見。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，歐美很多平面媒體轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)媒體后，在保持門戶網(wǎng)站免費(fèi)閱讀服務(wù)的同時(shí)還推出會員訂閱服務(wù)，如《紐約時(shí)報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等，從而確立了向廣告主和讀者雙邊收費(fèi)的商業(yè)模式。近來年，一些新成立的網(wǎng)絡(luò)媒體徹底放棄了免費(fèi)閱讀模式，建立了完全基于會員訂閱的盈利模式。如2013年底成立的科技媒體《The Information》，只有付費(fèi)訂閱用戶才能閱讀，其年費(fèi)高達(dá)399美元。

在我國，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域較早引入了會員付費(fèi)模式。起點(diǎn)中文網(wǎng)在2003年首創(chuàng)“在線收費(fèi)閱讀”服務(wù)，不同級別的會員可享受不同的閱讀價(jià)格折扣。這對我國現(xiàn)階段的會員付費(fèi)發(fā)展起到了良好的市場培育作用。

音樂流媒體。音樂流媒體是會員付費(fèi)應(yīng)用最成熟的領(lǐng)域之一，其競爭也十分激烈，以Spotify和 Apple Music為代表。瑞典Spotify成立于2008年10月，是全球最大的音樂流媒體服務(wù)商，其月活躍用戶超過1億，月付費(fèi)訂閱用戶達(dá)4000萬。依托終端設(shè)備優(yōu)勢，蘋果公司于2015年6月在110個(gè)國家和地區(qū)推出音樂流媒體服務(wù)Apple Music，僅一年半時(shí)間其付費(fèi)訂閱用戶就突破2000萬。亞馬遜是來勢兇猛的新玩家，于2016年10月推出新的音樂流媒體服務(wù)Amazon Music Unlimited。亞馬遜還推出了一個(gè)“面向Echo設(shè)備（Echo、Echo Dot和Amazon Tap）”的專屬訂閱計(jì)劃，每月收費(fèi)僅4美元，是競爭對手價(jià)格的一半。除此，歐美國家還有Deezer、Tidal、Google Play Music等眾多有影響力的音樂流媒體服務(wù)商。

在繼續(xù)提供免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，我國的網(wǎng)絡(luò)音樂已開始重點(diǎn)發(fā)展會員付費(fèi)業(yè)務(wù)，進(jìn)展迅速。酷狗在2015年底開始推行付費(fèi)服務(wù)，不到一年時(shí)間付費(fèi)用戶數(shù)就突破1000萬；QQ音樂的付費(fèi)用戶在2016年也達(dá)1000萬；網(wǎng)易云音樂付費(fèi)會員數(shù)在2016年上半年增長了三倍。

視頻流媒體。在視頻領(lǐng)域，Netflix是應(yīng)用會員訂閱模式最早、最徹底、最為成功的企業(yè)。在美國市場，Netflix提供基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)、高級三個(gè)級別的會員服務(wù)，月費(fèi)分別為8美元、10美元和12美元。訂閱會員可以在其影視庫里任意、隨時(shí)隨地觀看所有節(jié)目，并且沒有廣告。2016年底，Netflix服務(wù)已覆蓋190多個(gè)國家和地區(qū)，有9380萬會員，其中付費(fèi)用戶數(shù)為8909萬，占95%。過去四年間，Netflix股價(jià)累計(jì)上漲超10倍；自2007年以來的十年間，其股價(jià)累計(jì)漲幅超過40倍。

亞馬遜也于2016年4月在美國推出獨(dú)立的Prime Video視頻流媒體服務(wù)。當(dāng)年底，Prime Video向200個(gè)國家和地區(qū)開放。根據(jù)StrategyAnalytics數(shù)據(jù)，Prime Video已成為繼Netflix之后的美國第二大視頻流媒體服務(wù)商，在未包含原有亞馬遜Prime服務(wù)用戶份額的情況下，PrimeVideo的市場份額為25%，遠(yuǎn)高于第三位Hulu的13%。

受Netflix的鼓舞，全球最大視頻網(wǎng)站YouTube也于2015年10月推出YouTube Red付費(fèi)訂購服務(wù)，一年時(shí)間獲得150萬用戶。

會員付費(fèi)也成為中國視頻行業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)，2016年更是突飛猛進(jìn)。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2016年中國視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)7500萬，增速為241%，成為繼北美、歐洲之后全球第三大視頻付費(fèi)市場。其中，樂視、愛奇藝、騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)均在2016年突破2000萬。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2019年，用戶付費(fèi)將占視頻總收入的38%，成為視頻行業(yè)第二大收入來源。

社交網(wǎng)絡(luò)。社交往往需要彰顯身份，會員付費(fèi)具有天然土壤。社交網(wǎng)站往往把會員劃分為普通會員和高級會員，高級會員可享受一定特權(quán)和增值服務(wù)。在全球職業(yè)社交三巨頭中，德國Xing和法國Viadeo是以會員付費(fèi)為核心盈利模式，分別由50%和40%的收入來自會員付費(fèi)服務(wù)；美國LinkedIn于2003年上線，2007年推出高級會員訂閱服務(wù)，會員付費(fèi)曾一度成為公司最大的收入源，目前仍有17%的收入來自會員付費(fèi)服務(wù)。

在我國，QQ超級會員就是一種付費(fèi)會員服務(wù)。應(yīng)用最廣泛的要數(shù)婚戀社交領(lǐng)域，世紀(jì)佳緣有超過一半的收入是來自會員付費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)零售。在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，亞馬遜開創(chuàng)了會員訂閱服務(wù)模式，并取得了巨大成功。亞馬遜在2005年推出Prime高級會員服務(wù)，消費(fèi)者只需交納79美元的年費(fèi)（現(xiàn)已提高為99美元），即可享受免費(fèi)兩日送達(dá)服務(wù)，并可免費(fèi)使用電子書、音樂、視頻等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。針對特定人群和特定商品，亞馬遜還推出了Amazon Student、AmazonMom和Prime Fresh三個(gè)會員類型。他們在享受Prime服務(wù)的基礎(chǔ)上，可享受其他特定優(yōu)惠。Prime是亞馬遜“最奇怪也是最成功的商業(yè)模式”，在促進(jìn)消費(fèi)、增加用戶粘性等方面發(fā)揮了重要作用。2016年4月，貝索斯在致股東信中首次闡述了亞馬遜的三大業(yè)務(wù)支柱，Prime位列其中。根據(jù)CIRP數(shù)據(jù)，截至2016年第三季度，亞馬遜在美國有6500萬Prime會員，亞馬遜52%的美國消費(fèi)者是Prime會員；Prime會員年均開支達(dá)1200美元，是非會員的兩倍。Prime服務(wù)在2007年開始國際化，2016年登陸印度和中國兩個(gè)人口大國。目前，除墨西哥和荷蘭外，亞馬遜的14個(gè)站點(diǎn)均已推出Prime服務(wù)。

Prime的成功也吸引了其他電商的進(jìn)入。京東和沃爾瑪于2015年推出類似服務(wù)，分別叫PLUS和ShippingPass。與亞馬遜Prime主打包郵和數(shù)字媒體不同，京東PLUS的最大特點(diǎn)是專屬價(jià)格優(yōu)惠。在垂直電商領(lǐng)域，會員訂閱模式也有成功應(yīng)用，歐美生鮮電商普遍采用了該模式；在其他垂直領(lǐng)域，如鮮花領(lǐng)域的H. Bloom、美妝領(lǐng)域的Birchbox均采用了會員訂閱模式。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化20多年來，網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣不斷變化。會員訂閱服務(wù)有效滿足人們在內(nèi)容過載時(shí)代獲取精準(zhǔn)服務(wù)的需求，已成為一種成熟的商業(yè)模式，是互聯(lián)網(wǎng)回歸商業(yè)本質(zhì)的必然結(jié)果。未來，人們?yōu)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)將成為互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。■

（作者單位：騰訊研究院）