粉絲群與公眾號(hào)的相互塑造

虞洋

本期出版社和圖書公司新媒體影響力榜單仍以社科、文學(xué)類公號(hào)為主。“曲一線科學(xué)備考”和“海豚父母”作為教育類公眾號(hào)，能夠在暑假期間進(jìn)入榜單，十分不易。

7月27日，微信后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行了全面升級(jí)，常規(guī)微信數(shù)據(jù)抓取失效，故本期榜單只針對(duì)7月15日至7月26日和8月6日至8月15日兩個(gè)時(shí)間段各出版機(jī)構(gòu)公眾號(hào)的表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。本期出版社和圖書公司新媒體影響力榜單均無(wú)明顯變化，仍然以社科、文學(xué)類出版機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)為主。“曲一線科學(xué)備考”和“海豚父母”作為教育類公眾號(hào)，能夠在暑假期間進(jìn)入榜單，十分不易。

圖書公司公號(hào)：

粉絲塑造公眾號(hào)

美國(guó)傳播學(xué)家沃爾特·李普曼在《公眾輿論》一書中提出，“多數(shù)情況下，我們不是先理解后定義，而是先定義后理解。”圖書公司在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)之前，就已經(jīng)將自己的公眾號(hào)的粉絲進(jìn)行了預(yù)先定位，他們想象自己的粉絲是具有哪些特征的目標(biāo)群體，如公司白領(lǐng)、家庭主婦，或者按照軟性條件來(lái)劃分，如古典文化愛(ài)好者、繪本愛(ài)好者等。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)人員將自己代入進(jìn)粉絲的角色，用受眾的眼光來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容。雖然此前有過(guò)豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、做過(guò)充分的調(diào)查和研究，但圖書公司的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者們只知道他們想要什么樣的粉絲，卻不知道他們將面對(duì)什么樣的粉絲。

所以可以很明顯地發(fā)現(xiàn)一些圖書公司公眾號(hào)在前期和后期的改變，他們根據(jù)市場(chǎng)和粉絲的需要，在不斷地調(diào)整自身的定位。比如“書單來(lái)了”，從2016年到2017年，該公眾號(hào)對(duì)多個(gè)欄目進(jìn)行了調(diào)整，此前的“專欄”、“讀透社”、“有聊”等欄目，逐漸淡出視野，這些欄目是以情感分析、文化現(xiàn)象解讀為主，文章如《愛(ài)情多半是不成功的，要么厭倦，要么遺憾》《你的自卑感，正在殺死你》，需要細(xì)膩的情感捕捉和較深入的現(xiàn)實(shí)思考。此類文章閱讀表現(xiàn)一般，和“無(wú)聊書單狗”這種一句俏皮話相比，得到的互動(dòng)評(píng)論和點(diǎn)贊也略遜一籌。從性價(jià)比的角度來(lái)看，前者的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。從粉絲的角度來(lái)分析，這說(shuō)明“書單來(lái)了”的粉絲，不喜歡雞湯一樣的情感指南，更喜歡辣條一樣又刺激又簡(jiǎn)單的一句妙語(yǔ)。于是，“書單來(lái)了”在去年春節(jié)之后，就削減了“專欄”、“讀透社”等欄目，保留并提高了“無(wú)聊書單狗”欄目的出現(xiàn)頻率。這是“書單來(lái)了”根據(jù)粉絲反映做出的一次自身轉(zhuǎn)變，“你”（粉絲）喜歡什么，“我”（微信公眾號(hào)）就說(shuō)什么。刪繁就簡(jiǎn)，找到最適合粉絲的內(nèi)容，才能最大程度的留住粉絲，提高公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化率。隨時(shí)自省，不斷調(diào)整，是圖書公司與出版社公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的主要區(qū)別。

出版社公號(hào)：

公眾號(hào)挑選粉絲

對(duì)于許多出版社來(lái)說(shuō)，他們得益于悠久的歷史，豐富的出版經(jīng)驗(yàn)，自詡對(duì)于目標(biāo)用戶了如指掌。在新媒體“戰(zhàn)場(chǎng)”，相比于圖書公司的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，出版社底氣更足。如果說(shuō)圖書公司運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)是抱著參加考試的心態(tài)，那么出版社則是抱著組織考試的心態(tài)。出版社借助公眾號(hào)這一平臺(tái)，向眾多粉絲出題，粉絲的反饋如同考生給出的答案，有錯(cuò)也有對(duì)。絕不會(huì)因?yàn)榉劢z的答案與自己設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)答案不符，而認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)答案的錯(cuò)誤。在語(yǔ)言風(fēng)格上，大部分出版社公眾號(hào)仍然比較排斥網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，如“商務(wù)印書館”或“中華書局1912”；甚至還有直接將大段文言文放上去，絕不做翻譯注釋的，如“悅讀中醫(yī)”。在欄目設(shè)置上，幾乎沒(méi)有與粉絲互動(dòng)的欄目，也很少回應(yīng)粉絲的互動(dòng)請(qǐng)求。在本期上榜的出版社公眾號(hào)中，“中信出版集團(tuán)”是與粉絲互動(dòng)最頻繁的公眾號(hào)，因?yàn)橹挥兴軌蛉萑躺踔猎敢饣貞?yīng)粉絲諸如“又讓我們買書了”“果然還是賣書的套路”這些牢騷。

如果沒(méi)有十分迫切的營(yíng)銷需求，這種傲嬌的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方式也未嘗不可。只要能夠保證文章的質(zhì)量和產(chǎn)出，保證風(fēng)格的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，自然會(huì)聚集起同道者。凱文·凱利在《技術(shù)元素》提出“一千個(gè)鐵桿粉絲理論”，認(rèn)為創(chuàng)作者只需擁有1000名鐵桿粉絲便能生存。如果一家出版社公眾號(hào)擁有1000名鐵粉，也完全可以順利地營(yíng)下去。舍去傳播廣度的同時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)傳播精度的提高。endprint