粉絲群與公眾號的相互塑造

虞洋

本期出版社和圖書公司新媒體影響力榜單仍以社科、文學(xué)類公號為主。“曲一線科學(xué)備考”和“海豚父母”作為教育類公眾號，能夠在暑假期間進入榜單，十分不易。

7月27日，微信后臺系統(tǒng)進行了全面升級，常規(guī)微信數(shù)據(jù)抓取失效，故本期榜單只針對7月15日至7月26日和8月6日至8月15日兩個時間段各出版機構(gòu)公眾號的表現(xiàn)進行統(tǒng)計分析。本期出版社和圖書公司新媒體影響力榜單均無明顯變化，仍然以社科、文學(xué)類出版機構(gòu)的公眾號為主。“曲一線科學(xué)備考”和“海豚父母”作為教育類公眾號，能夠在暑假期間進入榜單，十分不易。

圖書公司公號：

粉絲塑造公眾號

美國傳播學(xué)家沃爾特·李普曼在《公眾輿論》一書中提出，“多數(shù)情況下，我們不是先理解后定義，而是先定義后理解。”圖書公司在運營公眾號之前，就已經(jīng)將自己的公眾號的粉絲進行了預(yù)先定位，他們想象自己的粉絲是具有哪些特征的目標群體，如公司白領(lǐng)、家庭主婦，或者按照軟性條件來劃分，如古典文化愛好者、繪本愛好者等。在此基礎(chǔ)上，運營人員將自己代入進粉絲的角色，用受眾的眼光來創(chuàng)作內(nèi)容。雖然此前有過豐富的相關(guān)經(jīng)驗、做過充分的調(diào)查和研究，但圖書公司的公眾號運營者們只知道他們想要什么樣的粉絲，卻不知道他們將面對什么樣的粉絲。

所以可以很明顯地發(fā)現(xiàn)一些圖書公司公眾號在前期和后期的改變，他們根據(jù)市場和粉絲的需要，在不斷地調(diào)整自身的定位。比如“書單來了”，從2016年到2017年，該公眾號對多個欄目進行了調(diào)整，此前的“專欄”、“讀透社”、“有聊”等欄目，逐漸淡出視野，這些欄目是以情感分析、文化現(xiàn)象解讀為主，文章如《愛情多半是不成功的，要么厭倦，要么遺憾》《你的自卑感，正在殺死你》，需要細膩的情感捕捉和較深入的現(xiàn)實思考。此類文章閱讀表現(xiàn)一般，和“無聊書單狗”這種一句俏皮話相比，得到的互動評論和點贊也略遜一籌。從性價比的角度來看，前者的投入遠遠高于后者。從粉絲的角度來分析，這說明“書單來了”的粉絲，不喜歡雞湯一樣的情感指南，更喜歡辣條一樣又刺激又簡單的一句妙語。于是，“書單來了”在去年春節(jié)之后，就削減了“專欄”、“讀透社”等欄目，保留并提高了“無聊書單狗”欄目的出現(xiàn)頻率。這是“書單來了”根據(jù)粉絲反映做出的一次自身轉(zhuǎn)變，“你”（粉絲）喜歡什么，“我”（微信公眾號）就說什么。刪繁就簡，找到最適合粉絲的內(nèi)容，才能最大程度的留住粉絲，提高公眾號的轉(zhuǎn)化率。隨時自省，不斷調(diào)整，是圖書公司與出版社公眾號運營的主要區(qū)別。

出版社公號：

公眾號挑選粉絲

對于許多出版社來說，他們得益于悠久的歷史，豐富的出版經(jīng)驗，自詡對于目標用戶了如指掌。在新媒體“戰(zhàn)場”，相比于圖書公司的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，出版社底氣更足。如果說圖書公司運營公眾號是抱著參加考試的心態(tài)，那么出版社則是抱著組織考試的心態(tài)。出版社借助公眾號這一平臺，向眾多粉絲出題，粉絲的反饋如同考生給出的答案，有錯也有對。絕不會因為粉絲的答案與自己設(shè)立的標準答案不符，而認為是標準答案的錯誤。在語言風(fēng)格上，大部分出版社公眾號仍然比較排斥網(wǎng)絡(luò)用語，如“商務(wù)印書館”或“中華書局1912”；甚至還有直接將大段文言文放上去，絕不做翻譯注釋的，如“悅讀中醫(yī)”。在欄目設(shè)置上，幾乎沒有與粉絲互動的欄目，也很少回應(yīng)粉絲的互動請求。在本期上榜的出版社公眾號中，“中信出版集團”是與粉絲互動最頻繁的公眾號，因為只有他能夠容忍甚至愿意回應(yīng)粉絲諸如“又讓我們買書了”“果然還是賣書的套路”這些牢騷。

如果沒有十分迫切的營銷需求，這種傲嬌的公眾號運營方式也未嘗不可。只要能夠保證文章的質(zhì)量和產(chǎn)出，保證風(fēng)格的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，自然會聚集起同道者。凱文·凱利在《技術(shù)元素》提出“一千個鐵桿粉絲理論”，認為創(chuàng)作者只需擁有1000名鐵桿粉絲便能生存。如果一家出版社公眾號擁有1000名鐵粉，也完全可以順利地營下去。舍去傳播廣度的同時，必然會帶來傳播精度的提高。endprint