健康化、個性化、功能化驅動飲料行業突破發展瓶頸

健康化、個性化、功能化驅動飲料行業突破發展瓶頸

近日中國質量協會發布《2016年飲料行業整體綜合滿意度指數報告》。報告顯示，2016年飲料行業綜合滿意度指數為78.1分，而消費者最偏好的飲料為包裝水，偏好度最低的是碳酸飲料。

2016年飲料行業的滿意度調研涉及包裝水、功能飲料、茶飲料、蛋白質飲料、果汁飲料和碳酸飲料六個大類，涵蓋52個主流品牌的116種具體飲料產品，參與調研的消費者達到一萬兩千余人，最終獲取的有效樣本超過10000個。

現在誰受寵？包裝水最受青睞，但表現差強人意

根據報告，消費者最偏好的飲料為包裝水，約有24%的被訪者表示更青睞飲用包裝水，不過包裝水的綜合滿意度指數為77.7分，排在功能飲料、蛋白質飲料、碳酸飲料之后，僅位居第四位；功能飲料和蛋白質飲料的滿意度均超過80分，是消費者最滿意的飲料。功能飲料中的脈動、統一、紅牛，蛋白質飲料中的味全、光明、露露深得消費者好評。

功能飲料、茶飲料、果汁飲料的偏好度十分接近，分別為17%、16%、15%，但其綜合滿意度指數卻相差甚遠，分別為82.7分、70.3分、75.4分。獲得推薦度較高的飲料是功能飲料和蛋白質飲料，其凈推薦值NPS均超過30%；功能飲料中的日加滿和脈動、蛋白質飲料中的味全和光明的NPS值均大于40%。

未來喝什么？大健康概念是主流趨勢

大健康概念是近年來的主流趨勢，消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低。調查表明，消費者偏好度僅為7%的碳酸飲料目前只是依靠消費者對于口感的認可和個人習慣在保持著一定的用戶黏性，“其主要的消費人群80、90后很多也是在青少年時期養成的習慣。”據中國質量協會副秘書長李高帥分析。

當今社會的主力消費人群——“60-90家庭”則代表了未來市場的主要需求增長點：注重大健康觀念的60后關注重點在包裝水和茶飲料上，喜歡“新奇特”的90后則對功能飲料、包裝水和蛋白質飲料最青睞。據此，李高帥認為，類似于包裝水尤其是高端水這樣既能滿足消費者基本需求又能滿足類似身份象征、社會認同感等個性化需求的產品將會有很好的增長趨勢。

蛋白質飲料包括含乳飲料和植物蛋白飲料，目前社會上壓力最大的80后人群成為這類飲料的主要擁躉。果汁飲料近年來的消費者偏好度和認可度都在不斷下降。對于果汁飲料，消費者除了在口味和品質上更加挑剔外，榨汁機、原汁機等的發展也使得消費者擁有更多的可替代選項。

據了解，此次調查啟用了“行業熱度模型”的五個熱度指標，包括認知熱度、購買熱度、滿意度、重購熱度、NPS凈推薦熱度。對此，李高帥表示，這5個指標可以對該行業的發展現狀和未來走向做出宏觀判斷。

指標數據表明，功能飲料的熱度模型呈持續升溫狀態，一定程度上還處于“酒香巷深”階段，認知熱度還有提升空間。只要認知并購買飲用的消費者，都會生成較高的NPS熱度，口碑美譽度不容小覷；相反，果汁飲料的熱度模型則呈持續降溫狀態，認知熱度到滿意度存在保溫效果，但更多的飲用者重購熱度和NPS熱度卻逐漸降低。究其原因，主要是市場上同質化的果汁飲料眾多，口味雷同，營養性無從考證，無法激起消費者再度購買和傳播口碑的熱情。

包裝水、茶飲料和蛋白質飲料的走勢圖類似，但又略有差異。“包裝水和茶飲料的熱度模型重心穩定，表明這兩個子行業發展進入成熟期，消費群體穩定且理智，可能在營銷渠道網絡和刺激消費手段方面遇到瓶頸，需要突破；蛋白質飲料的NPS熱度明顯上揚，可視其處于成長期，優良的口碑可以拉升下一輪的認知熱度的升溫。“李高帥介紹說。

“值得一提的是碳酸飲料，其走勢在六大類飲料中可謂獨一無二，購買熱度和重購熱度均超過其他類型的飲料，但滿意度和NPS熱度卻瞬間回落，表明購買和飲用碳酸飲料的消費者，明知其在健康營養方面乏善可陳，但喜歡喝的人仍舊會一邊說著碳酸飲料的種種缺點一邊津津有味地舉杯暢飲。”對于消費者對碳酸飲料的糾結心理，李高帥如此分析。

新的利潤增長點在哪里？滿足個性化消費需求

調查結果表明，個人習慣、品牌口碑、品牌信譽、滿足個人需求、購買方便是消費者比較關注的幾個側重點。由此可見，在未來通過挖掘并滿足消費者個性化、社會化等方面的需求，培育他們的飲用習慣，將是企業尋求新利潤增長點的重要途徑。

調查顯示，在眾多關鍵詞中，消費者提及最多的還是“產品口味好”。李高帥表示，飲料作為一種快消品，更多的是滿足消費者即時性的需求，類似解渴、解膩、提神、帶來愉悅甚至快感等，這既是增加消費者黏性的主要手段，同時也是支撐各類飲料發展的靈魂所在。

“對于歷史久遠的國家和地區，品牌永遠是傳統上的關注重點，我國也不例外。幾個行業中的領導品牌大都收獲了相對較高的滿意度、NPS值以及較好的品牌轉化率，這也是他們常年的信譽積累、口碑營銷所帶來的必然結果。”李高帥同時表示，品牌的作用永遠不可小覷。

“產品滿足個人需求”可以說是用戶滿意的基本詮釋，因而也必然成為消費者的關注重點，功能飲料和蛋白質飲料也正是利用這一點獲得了消費者的普遍認可，同時，消費者認可度相對較低的行業在這方面做得則是差強人意。“企業應認識到，產品仍舊是企業最核心的競爭力，產品滿足消費者需求更是企業能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地的必要條件。”李高帥強調。

在網購如此發達的今天，營銷渠道似乎已不再顯得那么重要，但是仍然有相當數量的消費者認為購買方便是他們的關注重點，超市、便利店、網購、自動零售機……“今天的消費者擁有多種多樣的可以選擇的購買渠道，企業在充分研究和定位自己產品的主要消費人群后選擇恰當的營銷渠道，能夠進一步促進營銷額的上升。”李高帥最后表示。

飲料營銷在經歷了產品、渠道、品牌幾個時代的亂戰后，未來的側重點將回到產品本身。全面挖掘用戶需求，以個性化的產品來滿足消費市場，將是飲料行業可持續發展的重要途徑。

（華）