焦慮的后市場

孫泠

互聯(lián)網(wǎng)陣營的迅速折翼，讓主機(jī)廠、4S店為代表的實(shí)體陣營重拾后市場的話語權(quán)。

今年3月，廣州汽車集團(tuán)商貿(mào)有限公司（下文簡稱“廣汽商貿(mào)”）信息管理部部長羅陽從CIO崗調(diào)任汽車服務(wù)事業(yè)部副部長，開始負(fù)責(zé)廣汽商貿(mào)整體的后市場業(yè)務(wù)。

作為一名在美國工作十年的海歸，羅陽回國后選擇了廣汽集團(tuán)這家老國企，用三年時間從頭搭建了廣汽商貿(mào)的系統(tǒng)架構(gòu)，現(xiàn)在則進(jìn)入一片紅海的車后市場，負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)。

機(jī)會與泡沫并存

汽車后市場是指在一輛汽車從售出到拆解報廢的完整生命周期中，發(fā)生的各類交易總稱。市場研究數(shù)據(jù)表明，2016年底，中國汽車保有量突破2億臺，每年擁有2700臺新車的出貨量;而2017年，中國汽車市場上平均車齡接近4.5年，2018年將會突破5年，平均車齡一旦超過5年，將有大量的汽車超過廠商提供的保修期限，隨著汽車保養(yǎng)、維修、汽車保險等方面的需求開始增加，汽車后市場將迎來蓬勃的發(fā)展。

大環(huán)境的變化是汽車后市場創(chuàng)業(yè)機(jī)會得以爆發(fā)的必要土壤。過去汽車行業(yè)主要靠賣新車賺錢，而現(xiàn)在二手車、汽車后服務(wù)的發(fā)展使得增量經(jīng)濟(jì)正在向存量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變;另一方面，人們的買車觀念也在發(fā)生變化，車已經(jīng)從過去的奢侈品變成了交通工具，對車后服務(wù)的需求正在發(fā)生質(zhì)的變化，各種細(xì)分領(lǐng)域等待深耕者去挖掘可以變現(xiàn)的服務(wù)。

市場變熱，資本涌入，各種創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般出現(xiàn)。從2009年開始，汽車后市場每年新增創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量都近乎翻番。到2015年，當(dāng)年成立的創(chuàng)業(yè)公司約有360家，發(fā)生投資事件342起。這意味著，2015年平均每天誕生一家汽車后服務(wù)公司，發(fā)生一次融資事件，數(shù)量驚人。

資本的瘋狂涌入，讓汽車后市場也陷入燒快錢的狀態(tài)。創(chuàng)業(yè)公司在燒錢換市場，卻找不到明顯的盈利模式下，紛紛出現(xiàn)倒閉潮。以爭取用戶為例，為爭取到汽車用戶，大大小小的企業(yè)都在想出各種方法，特別是拿到融資的汽車O2O企業(yè)，在網(wǎng)上以“1元保養(yǎng)”、“1元洗車”甚至“免費(fèi)洗車”等噱頭吸引用戶，但實(shí)際上卻陷入業(yè)務(wù)越多虧損越大的窘境。

伴隨資本寒冬的到來，創(chuàng)業(yè)公司資金鏈斷裂，紛紛倒閉。很多公司甚至上線不到半年就面臨猝死。據(jù)統(tǒng)計，2014年以來，國內(nèi)共倒閉的77家汽車后市場創(chuàng)業(yè)公司。其中有28家公司來自出行領(lǐng)域，以租車、拼車、打車類應(yīng)用為主。除此之外，洗車、養(yǎng)車等汽車后服務(wù)及二手車這兩個細(xì)分領(lǐng)域的倒閉公司也比較多，數(shù)量分別為17個和12個。

浮躁過后，回歸本質(zhì)

一片狼藉的汽車后市場創(chuàng)業(yè)，用事實(shí)再次說明——互聯(lián)網(wǎng)是工具而不是殺手锏，“補(bǔ)貼+刷單”不是商業(yè)模式。

汽車后市場是服務(wù)的市場，服務(wù)必須有行業(yè)資源進(jìn)行支撐，而這些資源顯現(xiàn)在外面的可能只是冰山一角，藏的都很深。2016年的“雙11”，號稱目前規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)汽車后市場服務(wù)商途虎養(yǎng)車，當(dāng)天銷售額即實(shí)現(xiàn)破億。從幾乎“全線陣亡”的汽車后市場，途虎養(yǎng)車卻從中殺出，靠賣輪胎，銷售額已過億。汽車后市場中，面向消費(fèi)者C端，只要做好三點(diǎn)就會穩(wěn)勝：正品、低價，服務(wù)好。而對于門店小B而言，同樣只要解決三個問題：低價的產(chǎn)品渠道、低成本的獲客能力、更高的復(fù)購率。途虎養(yǎng)車恰是從供應(yīng)鏈開始入手，做重線下，在B端和C端雙向打磨和提升，用單品切入汽車后市場。

最近幾年，幾乎每位車主的背后都有N多只“手”在操控——主機(jī)廠通過質(zhì)保、延保、新車保險操控車主;保險公司通過保單操控車主;互聯(lián)網(wǎng)公司通過電商優(yōu)惠圈操控車主;接下來具備云端服務(wù)功能的車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也會通過產(chǎn)品操控車主;銀行也會通過信貸服務(wù)衍生的車主服務(wù)來操控車主……如果所有生態(tài)企業(yè)都希望黏住用戶，那只有通過共享售后服務(wù)的概念才能以最低成本、最高可靠性地解決用戶服務(wù)問題，獨(dú)立后市場反而是不經(jīng)濟(jì)的。

對于整車廠以及4S店而言，為車主提供售后服務(wù)，用戶粘性很高，極少有用戶放棄質(zhì)保和免費(fèi)保養(yǎng)。目前來看，主機(jī)廠主動迎接變革有很多辦法，一是允許甚至鼓勵4S開放閑置車間產(chǎn)能，為多品牌車輛提供售后服務(wù)，這將幫助4S店提升事故車盈利能力。本質(zhì)上這就是共享售后服務(wù)提供商。二是提升售后服務(wù)營銷能力，幫助4S店留住用戶，把以往用在新車營銷上的預(yù)算支持售后服務(wù)，能夠有效緩解用戶流失。三是整合保險、金融、二手車等多方面資源協(xié)同售后服務(wù)營銷，用獨(dú)立維修企業(yè)不具備的能力立體打擊競爭對手。

羅陽目前工作的重中之重就是商業(yè)模式創(chuàng)新，比如通過融資租賃業(yè)務(wù)提高廣汽的電動車業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)彎道超車?！拔乙恢弊栽偸莻€業(yè)務(wù)型CIO，當(dāng)初在CIO崗的時候，領(lǐng)導(dǎo)也賦予重任，讓我以信息部為核心引領(lǐng)推動業(yè)務(wù)管理體系的建設(shè)，與業(yè)務(wù)板塊一直是密切聯(lián)動的。但是，當(dāng)我正式負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)板塊的各項(xiàng)具體管理工作時，還是會遇到很大的挑戰(zhàn)?！绷_陽遇到的最大挑戰(zhàn)其實(shí)是工作方法論。過去在公司總部工作，他更多會從總部的、整體的層面去設(shè)計，其實(shí)思考的對象是一家集團(tuán)公司。

往往這個時候，羅陽在美國商學(xué)院學(xué)到的很多管理理念似乎都有了很好的應(yīng)用基礎(chǔ)，各項(xiàng)向標(biāo)準(zhǔn)化努力的工作也都顯得合乎情理，整體效率獲得提高仿佛是順理成章的?！艾F(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)之前抓大放小的工作思路中有很大的缺陷，因?yàn)楝F(xiàn)在我看到的是80多家具體的企業(yè)?！睆膹V州到哈爾濱、從新疆伊犁到云南大理，市場的多樣性和復(fù)雜性讓羅陽體會到，從總部開展管理工作時，一定不能忽視各企業(yè)的特性。很多時候，之前抓大放小時忽視的“小”，有時對一個企業(yè)是生死攸關(guān)的?，F(xiàn)在羅陽對總部統(tǒng)一制定的政策，推行的標(biāo)準(zhǔn)化管理思路，統(tǒng)一提供的管理工具等，都會很謹(jǐn)慎的、盡量多的考慮多樣性，并加入足夠的靈活性，不再是一味往標(biāo)準(zhǔn)化和固化的方向走。“在激烈的市場競爭中，存在即合理，變化才是永恒的，所以我個人認(rèn)為集團(tuán)管理中包容性和及時可變性才更重要?！?/p>

“面對現(xiàn)在的工作，我在兩個方面有較敏銳的感覺，一是采用新方案或技術(shù)來提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率;二是通過數(shù)據(jù)化的管理來支持管理決策方面。”而相對的，羅陽自認(rèn)為在應(yīng)對市場變化的感覺，以及設(shè)計應(yīng)對策略方面需要多學(xué)習(xí)?！霸谶@兩個方面，我發(fā)現(xiàn)對經(jīng)營數(shù)據(jù)的研究，可以讓我更加直觀、快速地獲得對市場的感覺。同時對歷史數(shù)據(jù)的深入分析也讓我形象地看到不同的經(jīng)營策略在不同市場的實(shí)施效果。”endprint