重新定義平面設計：設計符號學的觀點

田園

[摘要]定義問題是人們對一件事或者物進行認知的基礎問題，甚至決定人們對事物之后一系列的認知和解釋；定義的不明確帶來認知的誤差和交流的障礙，因此必須得到重視。平面設計的定義一直以來都沒有得到明確的界定，尤其是在今天，平面設計作品的搭載媒體多元化導致其原本就不甚明晰的定義顯得更加陳舊，重新定義平面設計就顯得十分必要。本文借助符號學這一理論工具重新定義平面設計，避免對其認知的混亂和誤區，并試圖為符號學引入平面設計研究這一路徑奠定研究基礎。

[關鍵詞]平面設計；定義；設計符號學

[中圖分類號]G122 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2017）18-0015-03

一、平面設計的定義問題——一直未被解決

“平面設計（graphic design）”這一術語，最早由美國人威廉·艾迪遜·德維金斯（William Addison Dwiggins）使用，來描述他所從事的設計活動，但該術語在“二戰”之后才開始被設計界廣泛接受和使用。？譹？訛“平面設計”這一術語的定義一直未被充分討論和明確界定，充滿了含混和不確定。翻看眾多平面設計類著作就會發現這一問題；甚至在很多相關著作中發現對定義問題的忽略，而直接洋洋灑灑幾十萬字用來討論如何創作——這實在是一種很“危險”的傾向。甚至于平面設計這個行業的從業者也未能對其有一個明確的定義認知。對于平面設計來說，定義問題不被重視、沒有得到充分討論是總趨勢，這樣的觀念和趨勢嚴重阻礙了平面設計的學科研究，同時也在實踐層面招致各種問題。因此，平面設計的定義問題是亟待解決的重要問題。

現有的平面設計定義也并非清晰和完美無缺。關于“平面設計”概念的界定，同一研究者有時也會在不同場景和著作中進行不同的描述。例如王受之在《世界平面設計史》中認為，平面設計指的是“平面空間中的設計活動，其涉及內容包括字體設計、插圖、攝影的采用，而所有這些內容的核心在于傳達信息、指導、勸說等等目的，而它的表達方式是通過現代印刷技術達到的”。？譺？訛但在另一本著作中，他又將平面設計的定義敲定為另外一種，即平面設計是設計范疇中非常重要的組成部分，所有二維空間中的、非影視的設計活動都基本屬于平面設計的內容；除了平面上的活動這一含義之外，還具有與印刷密切相關的意義，特指印刷批量生產的平面設計作品，特別是書籍設計、包裝設計、廣告設計、標志設計、企業形象設計、字體設計、出版物版面設計等，都是平面設計的中心內容；平面設計就是把平面上的幾個基本元素，包括圖形、字體、文字、插圖、色彩、標志燈以符號傳達的方式組合起來，使之成為可以批量生產的印刷品，使之具有進行準確視覺傳達功能同時給觀眾以設計需要達到的視覺心理滿足。？譻？訛王受之在兩部不同著作中對平面設計進行了不同的描述和界定，這種不同所表達出的正是平面設計定義所面臨的問題——含混不確定的縮影。

除了王受之所界定的“平面設計”概念之外，筆者閱讀和搜集了從平面設計工作手冊到相關學術專著等各類作品，從中整理摘錄出使用頻率最高、最被廣泛接受的幾種定義：平面設計是具有視覺化信息傳播功能的，以圖案、色彩、版式、文字等元素構成的二維空間藝術。？譼？訛平面設計個人或團體有目的地進行有別于藝術的、基于商業環境下的藝術性的平面創作活動。？譽？訛平面設計指的是平面空間中的設計活動，是將平面設計各個元素進行組合和布局的設計活動；包括攝影、圖片的采用，版面編排和字體設計等；它的核心是傳達訊息、指導和勸說。？譾？訛

仔細比較這三種最為普遍的定義就會發現，它們自身本就是無法自圓其說且存在矛盾之處的。例如定義一將平面設計界定為一種將信息視覺化的、具有傳播功能的“藝術”，但平面設計作品往往使用在大眾傳播中，且其印刷和制作往往具有批量化、同一性的特點，這一點似乎和藝術自身的特性相背離，容易引發誤解。

定義二將平面設計劃歸為個人或團體出于主動目的而進行的“有別于藝術的商業創作活動”，這個定義本身就和定義一發生了沖突，一者認為平面設計是一種“二維空間的藝術”，另一者確認為其是“有別于藝術的創作活動”，這是一種南轅北轍式的分歧，但它卻明確存在于現在諸多文獻之中。

定義三較為詳細，它的核心在于認定平面設計是綜合運用各類設計元素（字體、圖案、色彩等）來傳達訊息、進行指導和勸服的創作活動。這個定義不同于前兩個定義的一點是它從傳播的角度出發，來界定平面設計作品所具有的實用性傳播功能。但問題在于，運用設計元素來進行創作并傳達訊息、進行指導和勸服并不是平面設計獨有的特點，比如說廣告動畫短片，同樣也是綜合運用字體、圖案、色彩等元素的創作活動，也同時具有傳達訊息、勸服（購買）的功能，但它明顯不能和平面設計劃歸在一起。

除了定義自身的混亂和矛盾之外，平面設計的定義在日漸復雜的媒體環境下已經越來越不適用。互聯網的誕生是人類傳播的重要轉折點，隨之而來的各類媒介技術使得平面設計得以展示和加載的平臺顯得復雜和多元，它不再是只存在于紙張和墻面之上的色塊組合，擁有更為復雜而多元的表達形式。這就使得平面設計的概念需要進行更新。

二、現有平面設計定義的思維局限和符號學作為新研究路徑的可能性

需要警醒的是，前文中提到的平面設計定義，不管自身存在何種問題，它們有一個共同的思維模式——從平面設計的實踐層面出發來產生各種對平面設計的定義。這種思維模式將平面設計研究局限在一個狹窄的范圍內，限制了平面設計研究范疇的拓展，事實上極為不利于其發展。前文中提到的三種較為普遍和被廣泛接受的定義，它們之間雖有矛盾，但都不約而同地強調平面設計的一個特征，即平面設計是綜合運用設計元素的創作活動。

但事實上用這一特征來區分平面設計和別的設計創作諸如產品設計、工業設計、服裝設計等等是不夠的，因為其他設計活動或者說整個設計這個大的門類，都是綜合運用各類設計元素的創作活動。在這種情況下，人們又附加更多條件在“綜合運用各類設計元素的創作活動”之上，以期將平面設計區分開來。endprint

和認為平面設計是一種“出于商業目的的創作”不同的是，有很多人認為平面設計是一種藝術，依據在于其創作涉及審美等問題；但是根據趙毅衡先生所提出的觀點，藝術是“非自然、非實用、非指稱、非正常”的，即藝術的表意必須是以社會常態為背景，與正常秩序成對比的。？譿？訛那么回過頭來看平面設計，因為其往往應用于傳播活動，因此它是依賴于并桎梏于社會常態和主流文化的，這一點就和藝術有著巨大的區別，因此將平面設計劃歸為一種“藝術”，也是不妥當的。會出現這種誤區，和當前“泛藝術化”“超藝術化”？讀？訛的趨勢不無關系。

平面設計的實踐導向使得關于平面設計的研究集中在兩個大方向：一是以創作為核心的平面設計原理研究，集中于平面設計可用的元素、設計流行趨勢、創作手法等；二是以藝術審美為核心的平面設計美學研究和文化研究，探索平面設計領域的審美問題以及各地文化關照下的平面設計異同等問題。但是這樣的研究路徑和方向都未能解決平面設計的基礎問題——定義問題，并且忽略了更為深層的平面設計如何對受眾發生作用的問題。事實上要重新定義平面設計，需要抓住它的本質，或者說抓住它的終極目的。關于這一點，美國女設計師、作家杰西卡·荷芬所提出的關于平面設計的定義可以為我們帶來一些新的啟示。她認為：“平面設計是一門藝術語言，它協調平衡了色彩和光線、規模和張力、形式與內容，同時它也是一種隱喻語言，充滿了暗示、雙關語、象征和典故；充滿了對眼睛和心智都頗具挑戰性的文化參考和概念推理。”？讁？訛杰西卡的定義打破了之前活動論陰影下人們對于平面設計的一些誤解，道破平面設計的實質，即它是一種語言，如此一來，以意義為最基本出發點的符號學，成為平面設計的新研究路徑便是應然之事。

三、從符號學視角重新定義平面設計

從符號學的視角來定義平面設計，更容易從平面設計的本質來進行界定，不易被外在的其他因素所干擾。海軍結合平面設計在數字化時代的新特征，以符號學視角賦予平面設計新的描述與闡釋：首先，平面設計是為傳達和交流而進行的基于視覺媒介的造型活動，是人與人之間溝通和理解的重要方式和紐帶，建構于這種溝通中的有效性與流暢性來源于設計師對于作品觀念表達的準確性；其次，平面設計的發展經歷了由刻畫圖形、創造符號、形成圖像、建構圖像符號系統的過程，但不管是哪一階段，它們都是運用了造型、設計構思來建構想要的符號形象的設計活動；再次，塑造符號并利用符號語言來建構作品的圖像系統是平面設計的顯著特點，平面設計就是利用已有的創造未有的符號形象，構建新的符號形象系統，并以這個系統作為信息載體、傳達媒介、視覺交流認知語言來完成傳達者和受眾的有效溝通的活動。？輥？輮？訛

從海軍對于平面設計的描述可以看出，平面設計橫跨時代的本質特征在于“創造符號和建構符號形象以傳遞信息，實現人與人之間的溝通”，可見平面設計最為本質的特征是作為意義載體的符號系統，這一特征是超越創作手法、付費與否等外在特征的。

趙毅衡將符號定義為“被認為攜帶著意義而接收的感知”，？輥？輯？訛平面設計完全符合這樣的描述，可以被視作人工創作符號的一種；但同時平面設計是不會以單一的符號形式出現的，它是眾多符號組成的“合一的表意單元”，即文本。也就是說，在符號學領域，可以將平面設計視作一個文本。當然只用文本來定義平面設計是絕對不夠精確的，一段話也是文本，一部電影也是文本，要定義平面設計，還需在此基礎上挖掘更多的特點，才能逐漸形成符號學視角下對于平面設計的準確定義。

平面設計無論使用何種手法創作、創作技術如何、是否符合審美、最終在何種媒體上呈現，不變的一點是，它都有一種“傳播的意圖”，即試圖告知某種信息或者傳遞某種意義；同時，這個試圖傳遞的信息一定是明確指向了某個人、某個物或者某件事。而平面設計確定指向一件事、一個人或者一個物，就限定了人們面對一個平面設計文本，產生解釋的可能性。譬如當我們對著一幅電影海報，聯想到的是和該電影相關的演員、導演、影訊、影評等信息；平面設計強烈而唯一的指向性也可以用來解決實際工作中遇到的問題，很多設計師往往在創作過程中偏重于讓畫面變得更加賞心悅目，而客戶的需求正是希望加強平面設計最終呈現作品的指向性，因此雙方往往產生分歧而導致后續的反復修改。事實上，設計師需要完成的工作絕不僅僅是完成一幅漂亮的畫面，而是如何編織出一個更加明顯指向客戶需求、可以更好表達客戶意圖意義的文本，同時還需讓文本在視覺上賞心悅目。因此，平面設計從創作伊始就應該遵循“強指向性”這一準則，而這也成為它顯著的特征之一。

杰西卡將平面設計定義為一種“隱喻語言”，認為其充滿了象征、雙關、典故等等；那么我們更進一步來思考，為什么平面設計需要隱喻？答案其實很明顯，平面設計要傳達“某種意圖”，因此必須借助象征，借助典故，借助一些可用的手段來實現接收者的“聞弦歌而知雅意”。比如在平面廣告中，品牌視覺識別體系已成為消費者識別不同品牌的重要視覺符號，視覺幫助受眾捕捉諸如外形、大小、顏色等關于品牌的客觀存在，產生對品牌的有關物理特征的印象。？輥？輰？訛

符號傳達表意的過程，是發送者將意義編織進文本中，符號信息接收者對其進行解碼的過程。在這個過程中，符碼控制文本的意義植入規則，也控制解釋的意義重建規則；？輥？輱？訛而符碼的集合，一般被稱為元語言。？輥？輲？訛也就是說，元語言作為意義的譯本，引導文本接收者生成符合發送者意圖的解釋，元語言的單一和顯著造成文本的強編碼和解釋的確定性，弱編碼文本則給解釋更多的機動權。平面設計因為其強指向性，決定了它應該是強編碼的符號文本，同時，它需要自攜一套完整的元語言系統在內，來引導解釋。平面設計的元語言系統，整體表現就是作品整體呈現的“設計感”，從而讓接收者感受到一種花費了大量精力和財力而生產的精致的感覺，這一點在平面設計的廣告設計、包裝設計、宣傳冊設計、名片設計、書籍裝幀設計等方面尤為顯著——“高創造性的視覺隱喻會使消費者更傾向于認定廣告是可信的，對其論述更為信服”。？輥？輳？訛符號作為系統的一部分，不僅僅有其自身的意義，而且首先有價值，？輥？輴？訛平面設計具體拆解開來，其中的色彩、字體、版式、紙張質地等元素，都是元語言系統的組成部分。所以說，設計師的創作活動，其實是在已經形成的元語言系統下進行的組合和布局，想表達新鮮和環保，多使用綠色和白色，搭配簡潔的畫面；想表達熱情，紅色和橙黃色是首選，輔以灑脫的手寫字體。元語言決定了意義編織進文本的規則，也決定了接收者的解釋方向，是發送者和接收者共享的系統，平面設計則直接把元語言系統作為文本一部分編織進來，以自攜元語言的方式保證接收者解釋的明確性——這和強指向性也是相輔相成的。

至此，我們可以發現，平面設計就是強指向性自攜元語言符號文本：它明確指向一個確定的意義對象，同時攜帶了該對象希望接收者接收并解讀的意義，因此它攜帶豐富的元語言來引導意義接收者按照其希望的方式來解讀。此外，結合平面設計已有的定義，筆者認為，完全符合下面四項條件的，即可被視作是平面設計：指向明確而具體的對象的符號文本；文本自身決定意義解釋的走向（文本自身就是元語言）；需要一定的媒介載體（紙張、數字），可以傳播也可以保存；二維空間創作。

第一項和第二項條件是平面設計作為符號文本的特質，后兩項條件是現有定義中平面設計的一些特性，幾方綜合起來可以得出對平面設計較為明確的界定，可以和藝術明顯區分，也不再以“出于商業目的創作”這樣的外在條件來進行判斷。結合平面設計自身特質和符號學視角特性來綜合描述的方式，或可成為平面設計符號學或設計符號學門類研究的初步探索。endprint