云南白藥智斗強生“邦迪”

曾有一個搶先占據(jù)“含藥”創(chuàng)可貼市場的機(jī)會放在邦迪面前，而邦迪卻未在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)捷足先登，等云南白藥集團(tuán)（以下簡稱云南白藥）憑借“含藥”概念一舉推出“云南白藥創(chuàng)可貼”并賺得真金白銀時，這個創(chuàng)可貼市場的開山鼻祖肯定會追悔莫及。至少幾年之間，云南白藥毫不費力地在邦迪身上撕開了一條火辣辣的大口子，邦迪終于發(fā)現(xiàn)，在中國每年5億元的小創(chuàng)傷護(hù)理品市場上，有近一半市場份額將不得不拱手讓給云南白藥。到2007年，云南白藥創(chuàng)可貼的銷售額已經(jīng)從2001年的1000萬元飆升至近2億元，短短幾年間，云南白藥創(chuàng)可貼已經(jīng)成為與邦迪并駕齊驅(qū)的創(chuàng)可貼市場第二大品牌。云南白藥創(chuàng)可貼所創(chuàng)造的速度奇跡，正是其成功地應(yīng)用了產(chǎn)品競爭的鉆石法則：差異定位。

邦迪的獨角戲

20世紀(jì)初，美國強生公司的一名員工埃爾·迪克森將粗硬紗布和繃帶粘合在一起，發(fā)明了一種外科輕微創(chuàng)傷用快速止血產(chǎn)品，公司將它命名為Band-Aid(邦迪)。邦迪創(chuàng)可貼實際上是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長條形膠布。

中國人在肢體受到輕微創(chuàng)傷時有一個習(xí)慣，就是喜歡用嘴將傷口一吸或者干脆扯一根布條將傷口簡單包扎一下。強生公司從中嗅到商機(jī)，隨即將邦迪創(chuàng)可貼投放中國市場，這個方便實用的小發(fā)明，由于符合中國人對小傷口的護(hù)理習(xí)慣，一舉占據(jù)了中國小創(chuàng)傷護(hù)理市場的半壁江山，到2001年，邦迪創(chuàng)可貼累計銷售超過1000億片。

事實上，在邦迪來到中國之前，中國的小創(chuàng)傷護(hù)理市場一直由云南白藥散劑占據(jù)著，白藥散劑雖然不能為云南白藥帶來巨額利潤，但這個有著近百年歷史的名牌產(chǎn)品足以讓云南白藥日子過得滋潤而富足，但這種愜意的好日子在遭遇強生公司后便不復(fù)往日。經(jīng)過邦迪連續(xù)多年的精心布局，此時的云南白藥散劑，一度在各大城市的藥店中鮮見其蹤影。

邦迪的成功意味著“小膠布”止血市場有著巨大的空間，這也是市場上不斷有新的創(chuàng)可貼產(chǎn)品紛至沓來的原因所在。

遺憾的是，在傳統(tǒng)觀念里，創(chuàng)可貼始終被看作一種同質(zhì)化消費品，是被認(rèn)定為“不可能作出花樣來”的商品。認(rèn)知高度，決定了競爭的高度，在邦迪“壟斷”中國市場的同時，絕大多數(shù)中國創(chuàng)可貼品牌都在追逐模仿邦迪的產(chǎn)品形式，只是為了在邦迪做大的市場蛋糕上獲得一點分食的機(jī)會，無厘頭式的價格戰(zhàn)毫無懸念地成為各個品牌爭奪市場的唯一選擇。于是在中國市場上，創(chuàng)可貼品牌蕪雜，產(chǎn)品雷同而缺失個性，僅有的一點差異，無非是多了幾個消費者根本記不住的生產(chǎn)企業(yè)名稱而已。

低層次、無差異，缺乏個性的競爭導(dǎo)致的后果是，眾多本土創(chuàng)可貼品牌成為邦迪這個行業(yè)大佬陰影遮掩下的市場侏儒，勉強求生，沒有一個品牌能夠成長起來與邦迪分庭抗禮。正是在這種大的市場背景下，云南白藥于2001年強行進(jìn)入創(chuàng)可貼市場。

差異定位：白藥顛覆創(chuàng)可貼市場

實際上，在以邦迪為主導(dǎo)的創(chuàng)可貼市場競爭中，邦迪和創(chuàng)可貼幾乎成為一個捆綁，在消費者的心目中，創(chuàng)可貼就是邦迪，邦迪和創(chuàng)可貼緊密聯(lián)系在一起。既然在這個行業(yè)里有這么強的認(rèn)知，在這樣的形勢下，顯然，簡單地模仿，云南白藥創(chuàng)可貼不可能擺脫失利的命運。

既然消費者將邦迪和創(chuàng)口貼捆綁在一起，形成了一個概念認(rèn)知鏈，那么要想在同質(zhì)化的背景下破局，云南白藥創(chuàng)可貼就必須打破邦迪設(shè)定的產(chǎn)品概念認(rèn)知鏈，避開邦迪傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢元素，構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

云南白藥很快發(fā)現(xiàn)在消費者的認(rèn)知領(lǐng)域中邦迪創(chuàng)可貼實際上等于一條膠布，那就好辦了，云南白藥就可以由此進(jìn)行認(rèn)知的切割，進(jìn)行概念再造。云南白藥創(chuàng)可貼是“含藥”的創(chuàng)可貼，這樣就在整個行業(yè)里，建立了一個新的認(rèn)知規(guī)范。當(dāng)這種認(rèn)知范式建立之后，云南白藥創(chuàng)可貼的產(chǎn)品定位馬上就可以提煉出來了。

邦迪創(chuàng)可貼的確有其致命“死穴”，嚴(yán)格說來，它不是藥，僅僅是一塊應(yīng)急的小膠布。而白藥是藥，膠布和藥的界限相當(dāng)清晰，涇渭分明，這恰恰為云南白藥抗衡邦迪提供了一個機(jī)會：為“膠布加點白藥”，“從無藥到有藥”，將“含藥”作為市場突破點，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，云南白藥創(chuàng)可貼與邦迪的核心差異立刻顯現(xiàn)出來。產(chǎn)品差異化定位，這個歷久彌新的鉆石法則為云南白藥創(chuàng)可貼帶來的是巨大的競爭優(yōu)勢。

開辟新戰(zhàn)線，迅速分割市場

云南白藥創(chuàng)可貼以“含藥”作為與邦迪相區(qū)別的產(chǎn)品差異點，這就使得白藥創(chuàng)可貼以極短的時間在消費者心目中獲得了一個據(jù)點，在毫無競爭優(yōu)勢的情況下，憑借“含藥”概念迅速占據(jù)既能止血又能消炎、止痛這塊憑空分割出來的戰(zhàn)略高地。

如果從正面進(jìn)行競爭，云南白藥幾乎沒有抗衡邦迪的可能性。云南白藥創(chuàng)可貼的“含藥”定位，避開了與邦迪發(fā)生正面沖突，這樣的錯位競爭手法有其高明之處：幫助白藥創(chuàng)可貼開辟“新戰(zhàn)線”，完全顛覆了邦迪主導(dǎo)的游戲規(guī)則，使得云南白藥無須在傳統(tǒng)的創(chuàng)可貼市場上與邦迪白刃相見，而是構(gòu)建了一個創(chuàng)可貼新品類，而且這個新品類的競爭規(guī)則，自然是由云南白藥主導(dǎo)的，邦迪如果想在這個新品類市場上有所作為，將被消費者視為模仿者、學(xué)習(xí)者。而頗有紳士風(fēng)格的邦迪如若甘心追隨，顯然是自毀形象。

借勢成名，以強治強

在產(chǎn)品競爭中，一種產(chǎn)品的優(yōu)劣是用另一種產(chǎn)品來進(jìn)行對比衡量的。創(chuàng)可貼是一種實用性產(chǎn)品，雖然邦迪的訴求是快速止血，站在了第一需求的層面。但從嚴(yán)格意義上講，邦迪創(chuàng)可貼并不是一種治療外科創(chuàng)傷的藥品。

云南白藥恰恰找到了邦迪的最薄弱環(huán)節(jié)，“給邦迪加點白藥”，這無疑是告訴消費者，白藥創(chuàng)可貼是“含藥”的創(chuàng)可貼，不是普通膠布，僅憑這一點云南白藥創(chuàng)可貼就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小創(chuàng)傷市場多年來殫精竭慮的打拼，瞬間變成了為“含藥”創(chuàng)可貼“打工”。云南白藥借用強生公司奠定的市場基礎(chǔ)，結(jié)合白藥更明顯的療效，輕而易舉地實現(xiàn)了“借勢成名，以強制強”的競爭目的。

替代效應(yīng)

在云南白藥沒有提出“含藥”概念之前，因為沒有參照物作對比，消費者并未意識到邦迪只是一塊臨時救急的小膠布。云南白藥推出“含藥”概念的創(chuàng)可貼，讓消費者恍然大悟：原來能止血不等于能治療傷口。頃刻間邦迪的優(yōu)勢就變成了短處。

事實上，云南白藥的止血、消炎功能早已為中國消費者所熟悉。“含藥”概念一經(jīng)提出，白藥創(chuàng)可貼的優(yōu)勢、特色、風(fēng)格馬上就凸現(xiàn)出來了，在不含藥占了絕對優(yōu)勢的小創(chuàng)傷護(hù)理產(chǎn)品中，它卓爾不群，一說起治療小傷口就離不開它，而且以天下第一的形象呈現(xiàn)在世人面前。云南白藥創(chuàng)可貼毫不費力地取代了不含藥創(chuàng)可貼的市場主導(dǎo)地位。

市場第一效應(yīng)

差異化定位使得云南白藥實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌之間類的區(qū)別，創(chuàng)造出獨一無二的第一優(yōu)勢。這種所謂的第一優(yōu)勢可謂與生俱來、得天獨厚，形成了營銷學(xué)上難得一見的第一效應(yīng)：第一說法、第一事件、第一位置、第一產(chǎn)品。因為只有創(chuàng)造了“第一”，才能在消費者心目中產(chǎn)生難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。即便將來其他產(chǎn)品仿冒跟進(jìn)，它們也很難打破云南白藥創(chuàng)可貼在消費者心中樹立起來的“含藥、止血、止痛、消炎、方便”的“第一”形象。

市場壟斷

云南白藥創(chuàng)可貼市場“第一”的定位一旦建立，就等于制造出一個高難度的市場進(jìn)入壁壘，它輕易地將邦迪及一些小品牌拒于市場之外，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會自動地、首先想到這個率先提出“含藥”概念的品牌，云南白藥創(chuàng)口貼自然而然地達(dá)到了“先入為主”的目的。基于對手的競爭取向、排他性的進(jìn)入壁壘、原創(chuàng)性的第一主張，云南白藥創(chuàng)可貼無形中提高了其他小創(chuàng)傷止血產(chǎn)品的進(jìn)入門檻和市場運營成本。

品牌信譽壟斷

“含藥”概念的定位，為云南白藥100年的歷史文化提供了延伸空間，其悠久的歷史可以讓消費者獲得充分的心理安全度，消費者信賴白藥創(chuàng)可貼緣于云南白藥的品牌效應(yīng)，它能賦予“含藥”創(chuàng)可貼的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開發(fā)不含藥的創(chuàng)可貼。文化的融合形成了白藥創(chuàng)可貼全新的價值鏈，而白藥創(chuàng)可貼的競爭優(yōu)勢也正是在這個新的價值鏈上展開的。在這樣的平臺上發(fā)展、形成一種品牌信譽壟斷，使得邦迪及其他創(chuàng)可貼品牌在文化消費層面上幾乎喪失了與云南創(chuàng)可貼競爭的砝碼。

市場精耕細(xì)作

經(jīng)過差異化定位后，白藥創(chuàng)可貼變成了“含藥”創(chuàng)可貼的代名詞。云南白藥創(chuàng)可貼及其經(jīng)銷商可以將火力集中在“含藥”這一狹窄的目標(biāo)上，精耕細(xì)作，在消費者的心智上下工夫，無論是在產(chǎn)品咨詢上還是在產(chǎn)品宣傳、終端推廣上，都可以鮮明地訴說自己的賣點，由點及面，由局部到整體，直至引爆整個“含藥”創(chuàng)可貼市場，正如鉆頭之所以能在短時間內(nèi)鉆透堅硬的鋼板，是因為它所有的力量都集中在一個很小的點上。

營銷啟示

一個小小的“含藥”定位，幫助云南白藥創(chuàng)可貼完成了對邦迪創(chuàng)可貼消費認(rèn)知的切斷，為云南白藥帶來的直接好處是：2001年以前云南白藥創(chuàng)可貼只能仰視邦迪，2008年前6個月，其銷售額就高達(dá)3億元（其中包括白藥牙膏及其他透皮產(chǎn)品約1.5億元），白藥創(chuàng)可貼一躍成為創(chuàng)可貼江湖唯一能和邦迪平起平坐的武林高手。這意味著邦迪主導(dǎo)的小創(chuàng)傷市場的競爭格局完全被打破了，市場份額被迫重新分配，未來邦迪在中國創(chuàng)可貼市場的拓展中將不得不直接面對云南白藥這個沉穩(wěn)、潑辣的競爭對手。

雖然現(xiàn)在邦迪和云南白藥的競爭勝負(fù)蓋棺論定為時尚早，但市場江湖歷來是長江后浪推前浪，無論情愿還是不情愿，在風(fēng)云變幻的競爭中邦迪將無法擺脫云南白藥創(chuàng)可貼的成長威脅。作為以弱勝強的成功典范，云南白藥創(chuàng)可貼運用的差異化定位策略值得市場競爭者學(xué)習(xí)和借鑒。