創新不是勝利 做大才是贏家

付邦安

回顧2016年各個行業一二線品牌的營業額、利潤數字，可以說喜憂參半，有希望又沒希望，希望的是一線的伊利、雙匯等品牌繼續領跑行業，銷售和利潤雙豐收，另有桃李面包、周黑鴨、涪陵榨菜等品類品牌突飛猛進，實現了銷售額和利潤的飄紅。反觀康師傅、統一、洽洽、親親老牌企業，沒有得到良好的正數發展，新興品牌瑞澳雞尾酒開始衰退。

通過這些品牌的銷售數據可以洞察到背后的發展規律，凡是做得好的企業，都是在自己熟悉的領域深挖、筑墻，逐步積淀，品牌的大墻越來越厚，也就很容易保護墻里面的產品。以伊利為例，伊利安慕希增速飛快，原因是伊利品牌看到了常溫酸奶的市場空間，制定相關的傳播策略、促銷手段、市場規劃，在常溫酸奶品類中攫取最大的利益。看到伊利安慕希每年的線上線下廣告投入就可想而知，伊利安慕希要的是產品品類第一，要的是產品銷售和利潤，貌似一艘常溫酸奶里面的航母。雖然光明莫斯利安是第一個推出的常溫酸奶，但是其后勁不足，讓伊利安慕希和蒙牛純甄超越，就證明了筆者的觀點：第一個創新者，不一定是最后贏家。

產品的創新不難，難的是創新后的堅持，能否為企業帶來成長性的作用，能否讓企業通過產品的創新再上一個臺階。

統一除了老壇酸菜讓統一企業實現了方便面行業的一個新發展之外，在飲品和食品領域，最近幾年，沒有一個過50億的單品品牌，雖然有海之言、小茗同學的階段性成功，但是距離產品品牌的可持續性霸占地位，還有很大距離。行業內都非常欣賞統一企業的創新精神，每年都會推出很多新品，可以說創新十足，就筆者看來，統一企業對待新品的推出，缺少整體的產品戰略規劃，導致很多產品初期叫座，而最終沒有叫好。統一的中式飲料如飲系列、果蔬汁微食刻系列、果汁飲料怡賞系列、阿薩姆小奶茶、即飲咖啡雅哈系列、全新的朗朵即飲咖啡、頭道榨椰子汁、利樂包裝奶茶小嘢奶茶等產品，雖然很多，但只是借助統一的渠道優勢完成了鋪貨，而沒有對產品進行重點推廣，導致只有數量，而最終沒有太高的質量。換個思路，俗話說“生而不養，養而不教”是做父母的失敗，企業同樣如此，站在一個大局觀上，企業一定要對創新的產品負責，讓它為品牌加分，為企業賺錢，成為行業老大，不可放養。endprint