盒馬鮮生已實現全鏈跨數字化

夏毅鳴

盒馬 App 結賬 + 30 分鐘配送到家。

用“千呼萬喚始出來”來形容盒馬鮮生落地簡直再合適不過了。

成立至今，盒馬鮮生用兩年時間開了13家線下超市，期間獲得了阿里巴巴的A輪投資，近日又宣布其首家門店——上海金橋店實現單店盈利。

盒馬出自阿里系，但在這兩年時間里一直保持著極低調的姿態。

即便有無數媒體記者、競爭對手前赴后繼地暗訪探店，有無數分析文章在猜測盒馬和阿里的關系，創始人侯毅卻都避而不談，而他本人京東首席物流規劃師的身份更是為此平添了一種神秘感。

創業邦（微信搜索：ichuangyebang）梳理出了盒馬成立至今的大事記：

2015年3月，盒馬鮮生成立;

2016年1月15日，首家門店（上海金橋店）開業;

2016年3月，獲得阿里巴巴數千萬美元A輪投資;

2017年6月9日，北京的第一家門店（十里堡店）開業;

2017年7月15日，馬云參觀上海金橋店，盒馬正式承認自己系“阿里動物園”的成員之一;

2017年7月17日，北京大成店、上海平高店、上海新江灣店三店同開，同時宣布首店即上海金橋店實現單店盈利。

如果說“無人超市”還是一個噱頭大于落地的前沿概念，那么盒馬就是阿里實驗兩年后初步跑通的落地項目——它正在兌現2016年云棲大會上馬云提出的“新零售”概念。

“盒馬App結賬+30分鐘配送到家”，盒馬用這種近乎偏執的極端做法動搖了許多大型超市、菜市場，當然還有生鮮電商的根基。

更可怕的是，它是橫跨線上和線下的龐然大物，而非O2O那樣一閃而過的資本泡沫。

偏執一：不用盒馬App就不能結賬

在盒馬的大賣場里有一個讓初來乍到者很難理解的規定——結賬時必須使用盒馬App。

幾乎所有聽說的人都很詫異：莫非不下載App我就不能結賬了？

盒馬公關總監顏旺平告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），如果有一些老年人實在不會用手機，也可以選擇把現金交給收銀員，讓他們代替自己用App買單。不過這種情況少之又少。

盒馬App結賬的理念在推廣時并沒有受到太大的阻力。而這種強硬的做法背后，是盒馬對于用戶數據的執念。

創始人侯毅表示，移動互聯網時代的核心數據是位置信息和個人信息：商家有條件知道每個用戶的賬號和位置;反之，用戶也能知道店在哪個位置。

有一個很有意思的數據：目前從App下單和到店內購買的盒馬用戶比例是7∶3，也就是說，10筆訂單里有7筆都是用戶通過App在店外直接購買的。

這種時候，盒馬的店鋪其實發揮了兩個功能。第一，它是一個線下流量入口：線上流量越來越貴，一家開在你家門口的實體超市看似模式很重，其實核算下來是更廉價的吸引用戶的方式。第二，它是一個前置的倉庫：App下單和店內直接采購兩種方式并行，意味著線上、線下共享了貨架上的商品，那實體店實際上就兼具了傳統電商的倉庫作用。

App結賬的核心理念不是簡單的互相導流，而是線上和線下的融合，而融合會帶來銷售效率的提升。

侯毅提到了幾個直觀的數字：因為有來自線上和線下兩部分的訂單，盒馬的坪效是每年5萬元/平米，這個數字基本是線下零售超市的3?5倍，后者差不多是每年1.5萬元/平米。

孤注一擲強推盒馬App，是盒馬“三軍用命”的最高指令，這件事直接關系到戰略層面的成敗。

偏執二：下單后30分鐘配送到家

侯毅說，盒馬的整個商品結構體系是完全圍繞晚餐場景構建的。基于這個前提，盒馬需要做到兩點：

第一，食物的品類要全，并且分量剛好控制在一頓飯所需的量以內。盒馬總經理張國宏有19年的傳統超市工作經驗，他告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），每年市發委都會抱怨超市中生鮮的占比太低，而癥結就在于場景定位模糊。

盒馬以生鮮為核心，通過晚餐場景的解決方案加上配送體系，終于將生鮮在整個超市里的占比提升到了50%以上。

第二，既然是晚飯場景，那么盒馬必須要實現一個業內沒有人做到過的瘋狂設想——在用戶從App下單后30分鐘內送到用戶家中，否則用戶就不用做晚飯而可以直接準備夜宵了。

至于官方宣稱的30分鐘的配送速度，對物流稍有了解的讀者一定覺得這聽起來很不可思議，

記者親自體驗了一下，高峰時段盒馬的實際配送時間在30分鐘至60分鐘，即便如此也比市面上普遍的2小時極速達要快得多。盒馬的整個配送流程是這樣的：App接受訂單—通過超市頂部的傳輸帶將相應商品送到后倉—在后倉包裝完畢并用升降系統送至物流中心—騎手配送。

相比直觀的店內傳送帶，盒馬的后倉十分神秘，據說馬云參觀時在后倉整整待了10分鐘。

侯毅表示，盒馬已經實現了全鏈路的數字化，包括供應鏈、銷售、物流履約鏈路，以及核心的用戶消費數據。

這套系統的出錯率很低，是保障人效和坪效的關鍵。正因如此，盒馬部分成熟店鋪的線上線下銷售比才會達到7∶3。

極速配送一直是互聯網企業夢寐以求的核心競爭力，比如在家點點就在社區附近建立了倉儲中心，力圖在1小時之內完成配送。不過，這種模式最大的不足仍然沒有解決倉儲成本過高的問題，更接近傳統的O2O理念。

新零售與O2O的一大區別就在于將線下作為重要的導流手段。盒馬更進一步，利用阿里的用戶體系以及配送手段，將線下超市改造成了兼顧倉儲和門店的雙重空間。

馬云線下零售的野心和新對手

目前，每一家盒馬門店的配送范圍是半徑3公里內的社區。這不僅僅是它保證30分鐘送達的前提，還是一個明確的戰略信號：在前期，社區是盒馬的突破點。

創業邦（微信搜索：ichuangyebang）認為：以高難度的生鮮品類為切入點并且專注于社區，這是考慮到了一、二線城市中產人群尚未被滿足的需求。同時，交易環節極為低效的社區菜市場也是消費升級趨勢下即將被顛覆的場景。

雖然利用了帝王蟹、澳洲大龍蝦這樣的奢華海鮮作噱頭吸引眼球，但盒馬更大的野心在于單價更低但更高頻的普通食材。

侯毅對創業邦（微信搜索：ichuangyebang）說，利用源頭直采的策略，他們免除了海鮮中大部分損耗帶來的成本負擔，而在傳統生鮮渠道中，損耗成本最高可占據實際售價的50%。“一年多來，波士頓龍蝦（99元一只）賣了1100只，海白蝦（40元一斤）賣了2000斤。用戶之前從不敢想這幾類海鮮可以做到這種價格。”

通過海鮮吸引住中高端用戶嘗鮮后，大量自營的成品和半成品食物是盒馬黏住用戶的高頻商品。

侯毅表示，除了工作日的晚餐之外，未來盒馬會繼續擴張到兩個場景：

第一個是辦公樓場景，這是大多數人生活的另一半內容。盒馬會通過推出針對性的便利店或輕餐，或者是現有的盒馬外賣重構需求。

第二個是周末的超級賣場場景。用戶總要出門走一走，或許會帶著孩子，盒馬希望用移動互聯網的方式重構傳統超市的購物路徑。

這就是為什么說盒馬會成為讓零售業驚愕的龐然大物，因為它是線上和線下的“雙棲生物”。

除了傳統商超，盒馬在新零售這條路上還會碰到大量新對手的阻擊，比如京東入股的永輝超市推出的新型商超“超級物種”。

顯然，不管是盒馬還是它的對手都看出了基于線下社區場景的消費升級即將爆發，無論它們是否冠有“新零售”之名。

而盒馬的微弱優勢在于，兩年時間，它已經開了13家店了。endprint