都市消費新寵：“迷你KTV”對標“抓娃娃”

雷玄

王府井APM商場，晚飯后時間，一至四樓商品區購物者三三兩兩，五六樓已經過了晚飯的高峰期，稍顯冷清。熱鬧的地方，除了晚間電影院門口等候的人群，擺在四樓商場入口的兩個迷你KTV“包間”也坐滿了K歌的消費者。透過玻璃可以看到，兩個包間陸續進出的是年輕情侶、帶孩子游玩的年輕父母，還有一個男孩，正在跟著屏幕上的MC天佑“喊麥”。

“迷你KTV”都市新寵

在北京的商場和影院里，消費者有很大幾率碰到類似這樣的玻璃房：整體占地面積兩平方米左右，三面都是玻璃，內設兩個高腳凳、兩個麥克風、兩部耳機和一個大屏幕。90后吳先生經過這樣的“迷你KTV”已經有過幾次消費嘗試了，“不管你是獨自一人還是與友同行，不管是五音不全還是聲動梁塵，只要走進這個小房子，將黑色或墨綠色的簾子拉上，你便從喧鬧人群中抽離而出，擁有了一個自在的音樂小天地。”

比起一唱唱好幾個小時的傳統KTV，以單首歌曲為計算單位的“迷你KTV”大大縮短了唱歌時間。這種唱K形式的賣點，也在于對消費者碎片化時間的貼合。“玩的場景一般都是順帶性”，在等電影開場的時候，在逛商場逛累了的時候，都可以走進那個電話亭般的小房子點首歌消磨時間。

KTV起源于日本，從早期在酒館里的3人（走唱樂隊）發展到（卡拉OK），卡拉就是日語（空）的意思，而（ok）就是英語（ORCHESTRA）（交響樂隊）的前兩字發音，日本人造字把這兩個字結合起來成為（卡拉OK）就是無人樂隊的意思，后來傳到臺灣，把卡拉ok裝在房間里然后取名為KTV，（K）為卡拉OK的第一字，（TV）為MTV（音樂電視）的后兩字組合成KTV。

相比傳統KTV，“迷你KTV”更注重消費體驗，其音質效果和硬件設施較一般KTV先進。從功能上看，作為互聯網時代產物的“迷你KTV”除了唱歌、錄音功能之外，還具有社交平臺分享功能，在“迷你KTV”演唱會，消費者可以即時上傳到手機，并分享到朋友圈。

從消費體驗來說，更重視消費細節，一是在麥克風放置處設置了紫外線消毒，減輕了消費者對麥克風衛生情況的擔憂；二是為包、手機等隨身物品設置了掛放裝置，顯示出產品設計者對消費體驗的重視。

費用方面，“迷你KTV”分按單曲收費和包時收費兩種方式，方式由消費者自己設定，并通過微信、支付寶等多種移動支付端買單。此外，安裝在電玩城里的“迷你KTV”也可通過購買游戲幣使用。

在傳統線下KTV式微，“大歌星”、“錢柜”等品牌面臨歇業的情況下，傳統KTV必須要謀求新的轉型之路，而這種轉型，也為線上的互聯網公司布局泛娛樂生意打開了一項新的大門。“迷你KTV”作為自動售賣設備，還體現了今年的流量新趨勢：線上流量價格日貴的今天，線下流量成了新的爭奪點。

一家在傳統KTV軟件和硬件設計和制造企業工作五年的馮先生這樣認為，“傳統的消費行為和娛樂方式，比如這種‘迷你KTV的方式，剛好遇到了共享、社交、碎片化、智能的契機，不早不晚，這種新的消費和商業邏輯正在重新讓年輕消費者心甘情愿打開‘微信錢包。”

卡拉OK點播生產企業

占市場優勢

充分利用大眾的碎片化時間和滿足分享的需求，同時提高了商場邊角空間的利用率，“迷你KTV”一推出市場，就受到了消費者和商家的追捧。

艾媒咨詢數據顯示，在資本的助推下，2017年中國線下“迷你KTV”市場規模預計將達到31.8億元，較2016年增長92.7%，而2018年線下“迷你KTV”市場規模將繼續增長至70.1億元，增長率達120.4%。

業內人士分析，“迷你KTV”的設計研發企業雖有數十家，但歸納起來主要有三類，一類是游戲游藝產品生產企業，一類是卡拉OK點播設備生產企業，還有一類是音響設備生產企業。

“多唱K吧”市場總監秦福元介紹，今年6月23日，“多唱K吧”將在深圳發布新品，而這離上一次的新品發布僅僅兩個月，“多唱K吧”一代機在深圳、廣州、濟南、哈爾濱等全國多個重點城市完成試點布局，布局范圍分布一級商圈、電影院、城市綜合體等人流量密集處。

深耕行業十多年，隸屬于KTV行業領軍者星網視易旗下產品“多唱K吧”已服務超過5萬家娛樂場所，產品已遠銷40多個國家和地區，累計申請專利共390項，并接連中標空軍、中央軍委后勤保障部等軍營點歌機項目。

“迷你KTV”，被這家傳統KTV研發和制造商理解為一次解構：當原本上千平方米、耗資巨大的重資產KTV，被分解成一個個2.55㎡大小的個體，或許消費者也可將它看作是隨處可見的“專注販賣唱娛體驗”的自助型線下零售。

據他分析，卡拉OK點播設備生產企業因其先天的技術優勢和渠道優勢，目前在產品生產技術和工藝方面處于較為領先的地位，同時也占據了市場的大部分份額。

在市場上，友唱M-Bar、咪噠nimi K、Wow屋、聆噠……各類線下移動迷你KTV運營商，如今已經遍地開花。消費者可以通過移動支付點唱，把K歌這件強社交和場景的事情，變成了碎片化時間就能體驗的輕娛樂。

對標娃娃機，“迷你KTV”

擊中了哪些消費痛點

和“迷你KTV”同樣依靠線下人流，抓娃娃機這種碎片式娛樂方式消費者們更加熟悉，門檻也更低。只是和以為的抓娃娃機不同，如今更多和移動支付和線上營銷綁定在一起，消費者不用再去“買幣”就能隨時體驗。

根據《中國百貨行業發展報告》結果顯示，受線上電商和O2O模式沖擊，傳統百貨業正趨于轉型升級階段，抽查樣本中，有85.5%在實體店增加了包括餐飲、娛樂、服務及兒童業態等類型的體驗式消費。

一方面，諸如抓娃娃、“迷你KTV”等線下體驗式消費元素的加入，將那些整日“宅”在網絡上的年輕人帶回到了商場，成為商業熱點的助推器，并一定程度上共享了線下客流量，提高了線下商業體的銷售量。endprint

另一方面，從單純硬件終端回報來看，娃娃機和“迷你KTV”都可謂是賺錢生意。有一位在電影院提供娃娃機運營的管理人員算了這樣一筆賬，一臺娃娃機的價格普遍在一千元到八千元不等，而娃娃的價格則大致為幾元到十幾二十元，在周末、節假日等時間，有時候一天要補貨幾次，“基本一臺娃娃機可以輕松月入過萬，不到一月即可回本”。

“迷你KTV”的回本速度要稍慢些，以唱吧和艾美科技聯合推出的咪嗒miniK為例，一臺設成本約兩萬元。如果開在一線城市，每月的商場租金大概是一兩千元，再加上安裝費、服務費、網費、保潔費等費用，一年的成本在五萬元左右。由于地段和人流量的差異，一臺迷你KTV日收入在幾百元到上千元不等，如以五百每日計，基本三四個月即可回本。

不過，為何去商場的消費者都愿意在娃娃機和“迷你KTV”這里逗留呢？其中的消費心理有不少門道。

痛點一：“她經濟”盛行

隨著女性消費權力擴張下“她經濟”的盛行，越來越多的商家開始從女性的視角出發來開發新產品，而娃娃機、“迷你KTV”商家們也是如此，他們逐漸把目光從父母身邊的孩子轉向了男性身旁的女性。

根據波士頓咨詢公司消費者洞察智庫2016年對女性消費趨勢的分析研究，62%的中國家庭消費由女性主導，2015年女性消費整體市場規模已達到了2.6萬億美元。

比如，隨著抓娃娃的便捷，不少美妝品牌使用這一方式，推廣二維碼等線上平臺，讓消費者贏得抓娃娃得禮品的機會，口紅、護膚品或彩妝小樣，讓不少女性消費者停留。在今年5月底，日本彩妝品牌植村秀在北京APM商場進行的一次線下推廣活動中，張女士帶著女兒就體驗了一把這樣的推廣，“只是掃個二維碼，就可以免費獲得一次抓娃娃的機會，女兒非常喜歡這個游戲，抓到肯定更開心。”張女士說，以前這些化妝品“地推”都會使用直接贈送小樣的方式，“現在以游戲的方式，增加了趣味性，并且這種方式得到的產品，也會更加珍惜。”

與線下致力于抓女性眼球的娃娃機、迷你KTV喊麥相呼應，線上也吹起了一陣娃娃機領域的“她經濟”之風。當會抓娃娃、實力演唱成為撩妹神技變成了一種輿論風向，在社交網絡上學習、交流抓娃娃、唱K經驗。

痛點二：空巢青年經濟

所謂空巢青年，指的是在大城市奮斗打拼的年輕人，他們遠離故鄉、親人，獨居生活，缺乏感情寄托，沒有家庭生活。而這樣的空巢青年并不是社會的極少數人群，根據淘寶發布的《中國空巢青年圖鑒》，中國空巢青年人群數量已超5000萬。

對于這些獨來獨往的空巢青年而言，傳統KTV這種大型社交玩法也許并不適用。而“迷你KTV”既避免了約不到同伴的尷尬，又化解了一個人去唱K的傷感，并且，“你哪怕唱得驚天地泣鬼神也不用擔心聽眾的白眼和切歌，算是給了大家一個很私密的宣泄空間”。

在知乎問題“怎么向不玩娃娃機的人解釋抓娃娃這種消費體驗？”下面，得票最高的答案這樣說道：“花的錢是用來買玩的過程，抓到的娃娃是額外獎勵。”在體驗式消費的魅力之下，花錢買一只娃娃的心理愉悅感遠不及抓一只娃娃來得強烈。尤其是當相當多的“沉沒成本（Sunk Cost）”進入了這個過程——所有為沒抓到的娃娃付出的時間精力財力，都是抓娃娃的沉沒成本，這個成本不斷累積，最后會在抓到的娃娃身上得到兌現，共同作用出一個“價值”遠高于原價值的娃娃。

痛點三：即時分享的社交渴求

在娃娃機時代，抓獲N多戰利品娃娃后發朋友圈炫耀勝利果實的行為就并不新鮮。不過，在這一階段，社交分享尚處于消費者的自發行為。到了“迷你KTV”時代，社交分享就變成了商家的營銷行為。

“多唱K吧”經過轉型更是得出結論：愛玩“迷你KTV”的年輕消費者，不僅是音控，更是顏控。對于新生事物，這群年輕消費者除了感興趣更有要求：除了好玩兒，還得好看，最好是能邊K歌邊自拍。基于此，“多唱K吧”在進一步提升唱聽硬件品質的同時，改團隊還設計出更加時尚、更加炫目的產品外觀，其獨具品味的全新配色、沉浸式的舞臺體驗及氛圍濃厚的燈光效果，都將即中80、90后年輕消費群體好玩、獵奇的心。

消費者首先需要用微信登錄來錄歌，一首歌唱完后，系統會把唱歌的錄音發到微信上，并鼓勵消費者轉發到社交平臺或是線上音樂平臺，轉發分享還能領取優惠券。對于一部分年輕消費者來說，這樣的設置可能不太實用，因為他們更追求唱歌的“私密性”；但對于很多帶孩子來唱歌的父母而言，這大概分外有用——一項曬娃新技能已解鎖。

娃娃機和“迷你KTV”遇到移動支付，雖然出現了新的圈錢之術與圈粉之道，但它們所面臨的問題也值得這類企業重視：娃娃機市場已經接近飽和，怎樣避免在同質化嚴重的情況下使消費者產生厭倦；“迷你KTV”二次消費比例較低，怎樣在傳統KTV與線上唱K應用的夾擊中產生不可替代的價值等等。endprint