從新媒體文化產業看古風音樂發展現狀

王宇晴

內容摘要：在精神文化日益得到重視的今天，古風文化作為眾多文化產業中略顯小眾的一個組成成分，從網絡的自發組織初步走進了商業化運營。古風音樂承接了中華傳統文化，又完全對接年輕人和互聯網平臺，作為古風產業鏈上的中軸產品已經開始帶動整個產業的發展。從2015年開始，央視陸續登陸了重大影響力大型電視文化節目：中國聽寫大會、中國成語大會、中國詩詞大會，熱點運作和渠道愈加的成熟。目前來講，古風音樂尚處在產業運作的起步階段，成熟的文化產業就有著重要的借鑒意義；而放眼世界，文化產業對國家的發展正變得尤為重要，古風音樂與古風文化，勢必會代表古典文化走向世界。

關鍵詞：古風音樂 文化產業 市場營銷

對喜歡古風音樂的人來說，主流平臺上出現的作品，并不那么吸引人，他們追隨的是活躍在網絡平臺上的歌手。網絡為載體是古風音樂最大的特點，5SING的市場總監就曾向媒體這樣提到，“一個人在平臺上的活躍度頂的上20個人的網絡操作量”。除了數據虛浮，古風音樂同樣限制于網絡平臺特有的制作的流程。網絡歌手通過普通設備的錄音經過一個下午就可以完成一首新歌的制作。而編曲、填詞等環節的完成都極為獨立，任何一部分單拿出來都可以再由其他毫不相關的人進行下一步制作。這極易影響音樂的質量，這也使得粉絲基礎與策劃看上去比做音樂還重要。

一.文化產業的新媒體形式

在經濟與科技飛速發展的今天，越來越多的人涌入了網絡的洪流。據數據庫數據顯示，截至2016年12月，我國網民數量已達7.31億人，環比上半年增長2.96%，同比2015年底增長了6.25%。這樣驚人的數據必然造就網絡平臺上新媒體的發展，一系列上游文化產品應運而生并逐步壯大，與游戲、影視等當代文化形態聯姻，帶動形成完整而巨大的產業鏈，成為媒介經濟領域里不可忽視的一股潮流。

1.網絡文學與網紅經濟

目前，網絡小說已經發展成了較為成熟的文化市場化模式，下游產品的產業鏈也初具規模。在激勵作者、吸收讀者，將網絡文學徹底推向商業化、模式化后，網絡小說產業新的發展空間出現了，那就是出版、影視和游戲。從2013年到2015年的這三年時間內，BAT開始大舉進軍網絡文學產業，騰訊文學、百度文學、阿里文學接連成立以打造自己的產業鏈。2016年，泛娛樂產業完全爆發，文學產業的集團化運作、優質IP運作已經逐漸走向成熟。

古風音樂與網絡小說同為個人作品性質的文化形式，若想得到網絡小說一樣的多平臺、全方位的發展，首要就是借互聯網快車，讓古風音樂從小眾音樂形式變成與民謠、搖滾同列的主流形式，再進一步完善商業化產業，將古風音樂推上主流媒體平臺，避免一家獨大，為個人提供IP運作的可能。

和古風音樂相似，網紅同樣作為互聯網經濟的產物，卻似乎擁有著更大的經濟前景，正完成著“網紅”到“網紅經濟”的跨越，將網紅真正實現產業化發展的網紅孵化經濟公司也是越做越大。網紅孵化經濟公司可以批量生產制造網紅，在與電競、電商等其他平臺方的交流中也可以幫助他們獲得更好的推廣和利潤。這樣的模式，使得網紅們的抗風險能力更強，變現方式也更加有保障和多元化。在2016年下半年，有兩大孵化經濟公司“七煌”和“美空”，在B輪投資中均是拿到了1億元人民幣的投資額。

這里以網紅界三大傳播較為廣泛的大IP為例，簡要展現自媒體人的成長過程。

從中我們看出，相對于“用戶要什么我們給什么”的商業模式，在網絡平臺，目標群體的需求多樣化使得一種走在傳統商業模式反面的新邏輯正在興起。網紅經濟不僅向我們展示了驚人的互聯網利潤，也告訴我們，更優質的服務形態，更優質的文化產業，已經萌芽。

而古風音樂在產品內容與產品形式上仍然存在很大的局限，是否能突破、如何突破、突破后如何對大面積的古風音樂人進行反哺，或將成為古風音樂前進亟待解決的問題。

2.獨立音樂人

獨立音樂人，相較于上面兩種文化產業來講，作為一種相對傳統的群體，在新媒體迅速發展的沖擊下，面臨著重重難關。獨立音樂人沒有與任何唱片公司簽約，他們自己錄歌，自己宣傳，他們企圖在自己的世界里尋求普世情感的準確表達。在互聯網還沒有這樣便捷的過去，他們是“北漂”，是酒吧駐唱，是永遠眺望夕陽的地下室原住民。同為音樂產業，相對古風音樂人范圍更大的獨立音樂人在最近有了新的增長點，這對于古風音樂的發展同樣值得借鑒。

相關數據顯示，2015年中國在線音樂市場規模為40.2億元。自2015年7月以來，國家對規范化在線音樂版權市場的監管力度加大，市場的整頓十分有利于互聯網音樂的發展，2016年整體市場初步計算會達到61.0億元。各大音樂平臺對于優質獨立音樂人的資源爭奪正在變得激烈，BAT三家互聯網巨頭的加入更是殘酷地收割著流量：百度音樂完成了與太合音樂的合并，開啟了融資與唱片產業對接；阿里音樂握有滾石、華研等唱片公司的獨家版權代理；騰訊則拿到了華納和索尼的獨家版權代理。這種流量喂養、版權代理的新方式實現了獨立音樂人的多重變現，大數據算法也將幫助音樂平臺形成緊密的社群氛圍，利用社交傳播，形成更為完善的鏈條。

2016年11月22日，網易在北京召開發布會，宣布網易云音樂正式啟動名為“石頭計劃”的專門面向獨立音樂人的扶持計劃。據數字顯示，網易云音樂是國內獨立音樂人入駐數量最多的音樂平臺之一，長期活躍的獨立音樂人在2萬以上，上傳的原創音樂作品已經超過40萬首。以獨立音樂人李志為例，在過去一年里，李志所有的付費數字專輯都選擇了在網易云音樂上獨家首發，名為《在每一條傷心的應天大街上》的專輯，兩天即突破100萬的銷售額，創下了獨立音樂數字專輯售賣的記錄。但網易云音樂的一項音樂人調查顯示，有68%的音樂人，在音樂制作及相關活動上獲得的收入平均每月在1000元以下，而平均月收入達到1萬元的音樂人，占比不到5%。

對于當前在線音樂“BAT+網易云”的組合，市場對網易云音樂這個產品是有鼓勵的。網易有著非常好的現金流水和穩定的市值，只是在音樂領域依舊無法達到專業性和商業化。從首頁歌單可以很明顯的看出，網易云的重點仍停留在“古風音樂”、“民謠音樂”等借助熱門IP來進行驅動。從一個足夠長的時間和足夠產業化的未來來看，網易云音樂在資金實力、版權占有和市場占據上并沒有任何優勢，想真正實現自我發展和獨立音樂人發展，除了加大資金投入外，更要通過自身優勢改善音樂產業，達到自我閉合的共榮生態。endprint

大多數的古風音樂制作運作仍處在自發階段，應當借BAT進入市場的契機，進行自我完善、優化和提升，從小眾興趣圈子推向大眾的鎂光燈下，逐步打磨去掉青澀，成為有水準、有影響力的主流音樂文化產業。

二.古風音樂的商業運營現狀

2016年9月，一場二次元國風音樂演出——“心時紀”大型國風主題演唱會在北京鳥巢上演。演出到場的不只有一眾古風音樂人，還請到了知名古典樂演唱家哈輝和民樂大師陳軍助陣。此次演唱會也是墨明棋妙團隊成立十周年紀念，他們用十年走進鳥巢，將原創古風音樂帶給大眾。探尋古風音樂十年來的運營道路和新媒體下的新發展，墨明棋妙原創音樂團隊便是一個最好的范例。

1.古風音樂團隊——墨明棋妙

2007年，“墨明棋妙”原創音樂團隊成立，成為古風音樂發展的先驅和標志。這個原創音樂團隊由卜磊與曹明皓初步建立，聚集了一群來自全國各地、喜愛傳統文化與流行音樂并有自己個人觀點的年輕力量。各個成員在詞曲，演奏，演唱，后期，宣傳等方面各展其長。墨明棋妙在專業的音樂成員、成功的作品和正確運營的共同作用下迅速壯大。

最初，墨明棋妙的成立要歸功于游戲《仙劍奇俠傳》。作為主創的曹明皓將自己通過音樂編輯軟件制作的相同主題歌曲發布到網絡上，并在網站、論壇等平臺上認識了很多志同道合的朋友，其中就包括另外一位主創卜磊。墨明棋妙團隊的走紅則是團隊成員河圖的一首《傾盡天下》。這首歌為墨明棋妙團隊打開了新發展的大門，也可稱得上古風歌曲傳播的經典范本。在《傾盡天下》推出之初，并沒有引起太大的反響，而是相關作品的流行使得它被大家熟知。分別是一位名為“第二顆扣子”的網友根據歌曲制作的一部MV，和網絡寫手滄海遺墨根據這版MV創作的小說。

隨著“墨明棋妙”的名氣越來越大，其成員河圖等人的作品也被越來越多的人接受和喜愛，他們終于站成了網絡古風原創音樂的一桿大旗。2015年他們舉辦了一場在人民大會堂正廳的演唱會；2016年年初的鳥巢演唱會，售票開放4小時總銷售額達320余萬元。

2.古風產業公司——米漫傳媒

南京米漫文化傳媒有限責任公司的前身是專制作二次元音樂的一家獨立工作室，而這家公司的創始人正是墨明棋妙原創音樂團隊主創桂震宇，其首席運營官是墨明棋妙團隊的制作人萬亞捷。米漫傳媒成了墨明棋妙團隊重要推手，同時也為國風、古風走向大眾傳媒提供了優秀樣本。

據保守估計，國內泛二次元人群數量大概在兩到三億，這些都將是米漫的目標人群。米漫的粉絲們大多處于在15歲到28歲之間，以學生群體居多，能為米漫消費的粉絲數量在500萬到800萬之間。他們有很強的付費意愿，和不錯的消費能力，平均每年花在古風周邊產品上的錢在兩百塊左右。河圖在網上預售的《傾盡天下》同名專輯，15分鐘內售出一萬張；2015年，專輯《NL不分》放在淘寶眾籌上線，最終達成率超過了400%。這樣的消費群體，也意味著米漫的產業開發會有相當有保障的流量。

專業而有粉絲基礎的資源，是網絡平臺吸引流量的最有力的資本。作為網絡原創音樂和古風音樂的領跑者，米漫傳媒在2014年就憑借著相當優質的資源收獲了很不錯的成績，并成功吸引到了資本市場的關注。2014年底，米漫獲得了來自創新工場1000萬德天使輪投資。隨后，君聯資本、bilibili和華熙集團聯手入股米漫傳媒，投資總金額達到6300萬人民幣。

早在2014年騰訊“電影+”推出，騰訊集團副總裁程武就已經指出，泛娛樂生態體系具有三個特點，一是每個垂直領域具備各自的生態，二是以IP為主線的跨領域體系，三是包括用戶與主創人員等共同參與的共創生態體系。上文提到的原創歌曲《傾盡天下》是一個價值極高的IP。這首歌全網下載量上億，為這首歌制作的MV數量達到80余個，它還有著完整的故事線，十分適用于游戲、影視等的開發。除了《傾盡天下》，被人熟知的古風IP還有《錦鯉抄》和《琴師》，他們也都屬于墨明棋妙和米漫。自公司成立，米漫已經成功打造了十多個有價值的IP，而對于IP的深度開發來說，建立平臺只是第一步，米漫的第二步是簽約藝人。

米漫公司的簽約藝人現有一百來位，包括墨明棋妙的成員，有兼職也有全職。藝人微博粉絲數量千萬人，專輯銷售超十萬余張，每年以百分百以上的態勢增長。米漫公司有專門的音樂制作部門，每月平均生產幾十首歌曲，供給已簽約的藝人和歌手。除了簽約藝人，米漫公司更是逐步開啟了藝人培養的新的發展，提出“國風”新概念，打造了一系列線下展覽和主題歌會，做成了音樂為載體的IP孵化器，保持著令人滿意的現金流，年盈利早已過千萬。

與其他網絡文化產業的發展有些不同，米漫在有了一定流量和資金基礎后選擇了音樂會之類的線下活動，進一步擴大知名度，吸收粉絲，吸收優質的藝人和融資。在資金進入之后，米漫帶領網絡原創音樂制作人成功策劃并舉辦了多場音樂會和音樂節，將古風音樂以及其承接的中國傳統在推廣的道路上邁進了一大步。現場演出使得古風音樂正式步入商業機制，然而更多數的樂團經營模式仍處于松散的自發狀態，音樂場域并不能真正帶來媒體的傳播和資本進入。實現整個產業的大眾化、商業化，均需要市場大眾和官方的認可，以通過商業價值的測評。

米漫作為古風領域的開路人，在做好IP孵化和開發拓展、資源置換的推廣運營的同時，也在試圖建立屬于古風文化產業的標準化行業準則，進而帶動包括獨立音樂團隊和音樂網站在內的整個圈子的規范化，自主打磨內部原創內容，擴展對外渠道，真正形成一個完整的產業生態體系。

三.結語

當前，文化產業作為與經濟、制造并列的核心國力，正在擁有著更加廣闊的發展壞境。文化生產力的形成，以文化為基礎，將文化滲透在經濟產品中，使得商品屬性得到彰顯，形成龐大的文化市場，實現經濟、文化的一體化，以最終達到提升綜合國力的目的。

世界范圍內，美國的電影業、日本的動漫產業、英國的音樂產業都已經發展成為國際上的標志性產業。日本早在21世紀初期，內容產業規模已經達到14.0兆日元，其巨大的市場規模僅次于美國。動漫是日本文化產業的重要成分，同時帶動了電影、出版業以及雜志行業的繁榮，其衍生出的游戲產業帶來的經濟效益也十分顯著。突出的動漫經濟甚至推動了日本旅游業的發展，時下流行的“圣地巡禮”——動漫愛好者去日本尋找動漫畫面實景——也共同促進文化產業成為經濟效益超過農林水產的功臣。endprint

對于現階段的國內文化市場來說，文化產業上的各個鏈條都與先進的世界文化產業發展存在差距。除了公民對文化產業缺乏重視和信心外，圖書出版業電子化加劇，電影市場混亂、很難做出有分量的作品，動漫游戲產業正在起步尚在起步影響力不夠，只有互聯網市場在坐擁國內巨大的數據流量前提下保有著巨大的發展潛力。

未來的文化產業發展，應當以互聯網為主要載體，以市場為精準目標，在政策引導公知的基礎上，帶動線下實體文化產業，形成承載中華文化內核的完善產業鏈條，構成世界文化產業的重要成分。古風音樂作為文化產業的中軸產品，是承上啟下的東西，很容易參與到其他領域，具體到古風類型同樣如此。古風音樂和網絡仙俠小說、布袋戲、動漫、游戲、漢服文化、仙劍等影視IP和COSPLAY等各個圈子交集甚密，也是基于這些廣泛的素材，古風音樂的發展前景也是被看好。通俗文化會一直存在，類型音樂也會一直存在，后浪推前浪的形式下消亡的只會是幾個網站、幾個平臺而已。

在20世紀，美國著名藝術大師安迪·沃霍爾就曾提出一個著名的“15分鐘定律”——“在未來社會，每個人都可能在15分鐘內出名。”在互聯網和大數據技術高速發展的今天，古風文化、古風音樂必然會有更好更優質的發展渠道，形成國內可以走向世界的重要文化產業。

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基金項目：本文系2016年地方高校國家級大學生創新創業訓練計劃“當下古風歌曲對古代詩詞的繼承與創新”階段性研究成果（項目編號：201610452100）。

（作者單位：臨沂大學；本文指導老師：宋希芝）endprint