從“好好玩耍”到母嬰品牌如熾

楊俠

黨和國家重視

在首都北京堪稱寸土寸金的王府井大街上，新中國兒童用品商店因其60余年的專業性，格外引人注目。

時任中華人民共和國副主席的宋慶齡曾兩次應邀為該兒童用品商店題寫店名，現如今“新中國兒童用品商店”九個大字的紅色招牌，正是宋慶齡于1966年所題寫。而一進店門，宋慶齡笑著與孩子們在一起的照片，更是時刻彰顯著黨和國家領導人對母嬰用品質量的重視。

新中國兒童用品商店總經理張鏡在接受《中國名牌》采訪時說，在上世紀80年代業績最輝煌的時候，雖然人們當時的消費水平并不高，但是新中國兒童用品商店的年營業額已經超過億元。

據張鏡介紹，如今建筑面積1.8萬多平方米的新中國兒童用品商店，仍是中國最大的兒童用品專業商店，并且正面臨著新一輪升級改造，不僅要打造經營品類最全的嬰幼兒旗艦店，引進更多的海內外著名母嬰品牌，而且會提供母嬰體驗和兒童體驗互動游戲的場所，全方位“給母親和孩子想要的”。

事實上，給予婦女更多關懷、讓孩子的成長充滿愛，這樣的傳統由來已久。1937年，毛澤東就曾親自給延安保育院題詞“好好保育兒童”“好好學習，好好玩耍”，著重呵護這些希望的種子。

國家衛生計生委副主任馬曉偉在2017年7月31日啟動的世界母乳喂養周主題宣傳活動上也表示，中國政府高度重視兒童健康工作，國家衛生計生委還將進一步推動《國民營養計劃（2017-2030）》實施，會同有關部門加快推進母嬰設施建設，不斷創新愛嬰醫院管理，努力為廣大家庭提供更加規范、溫馨、便利的婦幼健康服務。

無獨有偶，國家食品藥品監管總局食品安全總監孫梅君在出席2017年7月27日的奶業峰會時也公開表示，近年來從狠抓嬰幼兒配方乳粉入手，不斷強化乳制品全產業鏈質量安全監管措施取得成效，6月份國家食品藥品監督管理總局組織抽檢的217批次嬰幼兒配方奶粉全部合格，消費者對國產嬰幼兒配方乳粉的信心正在恢復。

“乳制品產業增長速度大大高于工業平均增長速度，主要乳品加工裝備和技術水平已接近或達到世界先進水平，許多產品在國際獲獎。可以說，與2008年相比，中國乳業已經發生脫胎換骨的變化。”孫梅君說。

品牌力量延展

一系列可喜的成績似乎仍不足以說明母嬰市場的火熱。

行業觀察人士給出的一份有關母嬰行業的投融資報告指出，2017年上半年，母嬰行業已有108筆相關投融資，融資金額超過70億元。而2016年母嬰行業項目獲得相關投融資為170筆，較2015年同比增長逾30%，平均每個月就將近14筆。

數據還顯示，2016年有54%的母嬰企業銷售額實際增長20%以上。不少分析人士所關注的母嬰萬億元級市場正逐步顯現。

與此同時，面向母嬰領域的資本擴張與品牌延展也比比皆是。蘇寧云商成為移動母嬰社區平臺辣媽幫2017年D輪融資的獨家戰略投資方；復星集團領投逾30億元看好母嬰家庭服務平臺寶寶樹，并通過后者提供的大數據分析，實現從大健康領域到上下游產業的產品開發及資源整合；順豐投資漂漂羽毛，看準紙尿褲市場的前景……

在不久前結束的2017中國互聯網大會上，貝貝網創始人兼CEO張良倫演講時大屏幕上赫然打出了“半年利潤1個億”幾個大字。一家成立僅三年的母嬰企業，能如此有底氣地公開展示自己的業績，不能不叫人印象深刻。

而這家在創立之初就備受關注的企業的表現，某種意義上是母嬰市場當前熱度的一個縮影，更與其清晰的品牌定位以及自身努力密不可分。

在接受《中國名牌》采訪時，張良倫表示，品牌一直是公司管理運營的重要核心。正是因為有廣大消費者認同貝貝網品牌，才促使貝貝網能夠不斷擴大外延，拓展業務，撬動更大的市場。

雖然是做垂直電商起家，并且迅速在母嬰電商行業處于領先位置，但貝貝網的目光并沒有局限于電商，而是將自身定位為母嬰企業，并且立志打造全球最領先的母嬰企業。如今的貝貝網正在將app與社群、社交相結合，并認為這將是母嬰市場的一個趨勢，有助于進一步增加用戶忠誠度。

張良倫說，尼爾森、艾瑞等多家知名公司對母嬰市場的調查報告顯示，與同類企業相比，貝貝網在母嬰人群的心智占有方面遙遙領先。而心智占有這一名詞，按照特勞特定位理論，正是將產品實現區別劃分，并與消費者建立情感鏈接，促進消費粘性，最終成就品牌的重要因素。

同樣得益于心智占有的還有新中國兒童用品商店。雖然消費習慣、消費喜好乃至主流消費人群都在改變，但品牌的力量依舊不可小覷。

通常上午十點前，商場普遍都還沒有開門，但在王府井大街上，記者采訪時可以明顯地看到有家長帶著孩子等候在新中國兒童用品商店的門口。而當大門打開，孩子歡笑著沖進商店；穿著白襯衣的售貨員主動向顧客打招呼、熱情地介紹商品，這明顯帶有國營老字號印記的服務，正如張鏡所說，伴隨著一代又一代人成長的記憶。

消費分層凸顯

2017年，新一波嬰兒出生浪潮再度激起母嬰產業以及母嬰人群消費的熱情。

剛剛擁有了第二個寶貝的母親小秦最近頗有心得，原本面對市場上品類眾多的嬰兒用品以及自己母親對于誰家寶貝又用了什么新產品的嘮叨，感覺以往經驗有些不夠用，而在通過網絡比對同類產品的性能及用戶反饋后，她迅速找準了自家寶寶適合的產品。比如，在紙尿褲方面，相較于好奇、花王，她青睞相對更輕薄的貝樂熊。endprint

《中國名牌》雜志與數據100公司聯合推出的問卷調查結果顯示，品牌和品質正在成為影響母嬰人群消費選擇的重要因素。

而從對消費者品牌喜好的調查來看，目前在一二線城市嬰幼兒產品洋品牌更占市場優勢，而在三線城市，國產品牌相對有市場優勢；在年齡分層上，20-35歲人群選擇洋品牌更多，而40歲以上人群更多選擇國產品牌。

值得關注的是，調查結果顯示，月均母嬰產品消費在500元以上的人群對品牌的重視程度遠超月均母嬰產品消費在500元以下的人群，從某種意義上說，高消費人群更看重對產品品牌的選擇。相對應的數據表現是，月均母嬰產品消費在1000元以上的消費人群會更多選擇洋品牌，而在月均母嬰產品消費500元以下的消費人群中，國產品牌更占有優勢。

旺旺集團國內市場母嬰渠道負責人戴永華對《中國名牌》表示，國內母嬰人群通過電商渠道進行消費的比例呈持續上升趨勢。70%的年輕媽媽購買母嬰產品時，價格不是關鍵因素，而品質、安全、健康、方便等因素則被優先考慮。

尼爾森的研究報告也顯示，嬰兒奶粉、紙尿褲等需要重復消費的產品，正在成為母嬰市場特別是網上購物的主力軍。其中，嬰兒用品的消費增速還要快于嬰兒食品。

對于究竟是國內品牌還是國際品牌占據母嬰消費市場主流的問題，張良倫表示，從市場反饋看，總體狀況還是國內品牌占據主流，當然，在特定領域如奶粉、紙尿褲等，國外品牌的占比相對更大些。 但他同時指出，隨著科技化水平提高、品牌商實力增強，消費者價值取向也會產生變化，在未來十年國產品牌必然崛起。

“紙尿褲涉及科技因素的權重要大些，比如如何打孔、滲透，生產線如何突破等，國內品牌有望較先起來，而奶粉考慮到奶源地問題，無論是借助國外奶源地生產還是在本土尋求優質奶源地，最終都將促進回歸到國內消費的大趨勢上來。”張良倫說。

戴永華也指出，在嬰兒食品方面，由于種族基因以及生活習慣不同等原因，國外的嬰兒食品不一定都適合中國寶寶的體質，因而還是國內消費較多。

此外，嬰兒用品比如洗護用具等也都有很大的市場機會。“而在童裝和玩具方面，國產品牌絕對是主流，并且在國際市場上口碑良好。”張鏡說。

明星品牌回歸

貝比瑪瑪米果，一款在美國、加拿大等地暢銷多年的嬰兒食品，卻少有人知道它其實和旺仔小饅頭來自同一家集團公司。

曾于聯合利華等公司擔任高管、現為旺旺集團國際市場負責人的梅鴻道給《中國名牌》分享了一個小故事。一天，他和朋友談起嬰兒食品時，發現朋友專門海購的在海外口碑很好的嬰兒米果，其實就是自己公司的產品，在國內市場也買得到。而且相較于在海外購買，由于能扣除一定的關稅、運費，在國內購買這款米果還要更便宜。

梅鴻道說，貝比瑪瑪在海外市場的包裝為了便于消費者理解，全部采用英文標識，在包裝上與國內市場產品有所差別，而除了個別口味不同外，所有在國內和國際銷售的貝比瑪瑪產品品質都是一樣的，因而他當然建議朋友在國內購買這款米果。

旺旺集團生產處總處長曹永梅說，曾有人考慮到海外的一些貿易壁壘，提出對國內和國際銷售的產品按不同標準進行生產，被公司嚴辭拒絕，“所有的產品都必須按國際公認的最嚴格的標準進行生產，這是承諾，也是品質的保證”。

“西方人已經習慣了通過產品包裝上標注的產品原料成分、糖鹽含量、脂肪含量等來判斷該產品是否適合購買，并且更喜好非轉基因、有機的食品，并不會太在意產品的產地是否在該國本地。”梅鴻道說，“貝比瑪瑪在海外銷售時，明確標準產品來自中國，同樣受到海外市場的歡迎，說明這款產品品質非常過硬。當然，這讓我們非常自豪。”

梅鴻道表示，西方人容易引起過敏的因素較多，比如常見的花生、玉米等原料，可能對某些人來說就是過敏源，而貝比瑪瑪將大米磨成極細的粉狀再加工成米果，入口即化，不會產生過敏，這也是其受國際市場高度認可的重要因素之一。不僅如此，在產品包裝上，也會明確標注過敏源信息，幫助消費者進行選擇。

得益于多年的海外銷售經驗，貝比瑪瑪這個明星品牌如今也將在國內更廣闊的市場上繼續發力。

戴永華表示，國內母嬰產品市場空間巨大，以每個寶寶每月消費100元計算，僅母嬰輔食就可達到800億元的市場規模。

分析人士指出，不僅民族品牌越來越看重國內市場，近些年國際品牌對中國市場的重視程度也日益提高，在中國展覽上做世界首發的產品越來越多。品牌回歸的現象或許不是特例，而成為新的趨勢。

與此同時，母嬰市場快速的發展變化，消費人群信息渠道的分散，以及消費喜好的個性化等也使得母嬰品牌的構建與忠誠度增強都變得更具有難度。整合線上線下的零售渠道、改變品牌傳播和塑造方式，當先走一步的品牌都在發力改革、再占先機、重尋平衡時，市場格局的新一輪演變也在悄然進行。endprint