好孩子：從小童車走出的大品牌

陸華東

流線型的車身、可折疊可換向的骨架、帶空氣凈化器的車罩、能連上手機藍牙播放音樂的設計……充滿創意的“好孩子”童車，正日益成為全球媽媽的首選。據統計，在中、美、歐三大母嬰用品市場，每2.9輛童車里就有1輛來自好孩子集團。

28年間，從用心經營“小童車”到建立母嬰用品“帝國”，好孩子集團始終堅持用創新立品質，用品質樹品牌，從昆山走遍中國、走向世界，征服了全球130多個國家，成為名揚世界的“好孩子”。

臨危受命孕育好孩子

鮮有人知道，如今在母嬰市場叱咤風云的好孩子集團，28年前竟然起源于一家瀕臨倒閉的校辦工廠。而導演這場奇跡的，正是原本絲毫不懂商業的宋鄭還。

好孩子是宋鄭還于1989年創辦的。此前，宋鄭還是江蘇昆山陸家中學的數學老師兼副校長。當時，老師們集資的校辦工廠因為經營不善，瀕臨倒閉，40多名工人好幾個月發不出工資，還欠了100多萬元的外債。危難之際，昆山教育局局長要求學校里最年輕的副校長宋鄭還接手工廠，扭轉局面。

毫無工廠管理經驗的宋鄭還不知所措，硬著頭皮接手后，宋鄭還頻繁地跑上海，挨個敲工廠大門，拿到一些做玩具、小汽車輪子的零活。雖然起步很艱難，但是宋鄭還并沒有選擇投機取巧地模仿他人，“要么不做，要做就做世界上沒有的東西”。為尋找出路，宋鄭還到市場上找機會。在跑了幾百家商場后，一位商場的王經理告訴宋鄭還，如果他們廠能生產兩功能甚至三功能的嬰兒車，銷量肯定沒問題。

面對天上掉下來的“餡餅”，宋鄭還卻樂不起來。“我們當時是一家很小的校辦工廠，雇傭的都是些文化水平很低的普通工人，根本沒什么研發能力。”為了設計出更多功能的嬰兒車，宋鄭還整天把自己關在廠里畫圖紙、找靈感，即使下班回家滿腦子也都是嬰兒車的結構圖，但始終毫無進展。一天，他在雜志上看到一張搖椅的照片，忽然靈感乍現。

在沒有資金、沒有技術、沒有人才的情況下，宋鄭還通過自己的刻苦鉆研，發明了世界上第一輛集推、搖、躺、學于一體的四功能嬰兒車，并籌措資金，組織生產銷售。1989年末，這款四功能嬰兒車正式推出，名字就叫“好孩子”。憑借一物四用的超強功能，該款童車很快便征服了市場，迅速接到近20萬輛的訂單。好孩子童車由此一炮而紅。

為保持產品競爭優勢，宋鄭還很快成立了新品部，帶領團隊深耕研發，不斷推陳出新。到1993年，好孩子集團已經成為國內童車行業的銷量冠軍，年銷售額達1.1億元。

不斷壯大品牌價值

走進好孩子集團產品展示廳，很多人都會被一款明星產品所吸引：吉尼斯世界紀錄“折疊后最小嬰兒車”——口袋車。兩步輕松折疊，只有一款公文包大小。據現場工作人員介紹，“口袋車”可以輕松裝進不同大小的旅行箱。毛重只有4.6公斤，既能當包背，也能用手拎。

“‘口袋車的靈感來自于用戶需求。”好孩子集團董事局主席宋鄭還說，有一次設計部門和用戶聊天時發現，用戶抱怨傳統童車又大又沉，外出攜帶很不方便。隨后，公司設計師積極與用戶溝通，經過千百次修改，最終模仿螃蟹的身體構造設計出了如今這款小巧玲瓏的“口袋車”。

“要想保住并壯大品牌的影響力，必須不斷創造出用戶所需要的產品。”好孩子集團研發中心高級副總裁賀新軍說，創新是流淌在好孩子血液里的顯性基因。好孩子的誕生，是因為創始人宋鄭還依靠完全的自主創新，發明了世界上第一輛四功能嬰兒車；好孩子成為中國第一，是依靠源源不斷地推出新產品，把競爭對手遠遠甩在身后；好孩子能保持歐美銷量第一，是因為全世界研發中心不斷研究市場，推出符合消費趨勢的新產品。

據宋鄭還介紹，目前好孩子集團已經在全球建立七大研發中心，分別位于德國拜羅伊特、奧地利維也納、捷克布拉格、美國波士頓、美國代頓、日本東京和中國昆山，迄今已注冊專利8116項，比競爭對手前十名的總和還多，每年推出新品400多件。

矢志創新的同時，好孩子集團對產品質量同樣有著近乎苛刻的要求。兒童汽車座椅上安全帶的保險搭扣看起來微不足道，但是好孩子卻特別較真。“我們的搭扣全部選購自西班牙一家從未出過安全事故的廠商。采購價格的確貴，但只要能給兒童增加一層保護，我們都覺得值得。”宋鄭還說。

好孩子集團28年間從未發生一起重大產品質量安全事故，即便在產品召回如家常便飯的歐美市場，好孩子也沒有一起召回事故發生。宋鄭還認為：“質量是生命線，是品牌基礎。如果好孩子想在未來激烈的市場競爭中站穩腳跟，就必須始終堅守質量第一的安全底線。”

好孩子集團的產品標準遠超國標、歐標。比如，兒童推車推把強度檢測，國標是800次，歐標是1萬次，好孩子的標準是1.5萬次，是歐標的1.5倍、國標的18.75倍。再比如，兒童可接觸材料總鉛含量的國際最嚴格標準是小于等于100ppm，好孩子的控制標準是小于等于20ppm。

高品質為好孩子集團贏得了國內外眾多行業標準的定制權。作為美國材料與試驗協會（ASTM）、歐洲標準化委員會（CEN）以及中國、美國、歐洲、日本等國家和地區的兒童用品標準委員會成員，截至2016年底，好孩子共參與了186項本行業國際和國家標準的制定與修訂工作，并多次獲得國家標準化管理委員會頒發的“中國標準創新貢獻獎”。

2017年，ISO國際標準化組織授權好孩子成立ISO/PC 310 兒童乘用車國際標準項目委員會聯合秘書處，為全球行業建立兒童乘用車的國際標準體系。endprint

爭做世界的“好孩子”

在好孩子集團昆山工廠的一個生產車間門口，掛著一塊牌子，上面寫著“國際品牌嬰兒車生產基地”，下面則列了6個國際知名品牌，其中一個是“Cybex”。它源自德國，被譽為“全球兒童安全出行專家”。

2014年1月，這個德國高端兒童汽車座品牌被好孩子集團收至麾下。并購后僅一年時間，Cybex的業績便增加了88%，成功從汽車座椅延伸至嬰兒車領域。同年7月，好孩子又收購了美國百年兒童用品品牌Evenflo，使其成功走出并購前連續5年虧損的泥潭。

“以前，為打開歐美市場，我們只能為當地品牌貼牌生產，僅僅是歐美童車市場的‘隱形冠軍。”宋鄭還說，自己研發、生產的產品，銷售時卻要貼上別人的品牌，不僅不公平，也限制了好孩子品牌的世界影響力。為走出“貼牌生產”困境，好孩子集團選擇了跨國并購。

“并購不是盲目的同質化，必須尊重當地品牌的特點，在堅持本土化運營的基礎上，將好孩子在研發、生產方面的優勢融入其中，實現真正意義上的優勢互補、強強聯合。”宋鄭還說，以Cybex為例，Cybex是品牌大師和營銷專家，好孩子則是“新產品機器”，二者的碰撞是產業鏈兩極的融合，使好孩子一舉實現了從產品供應商向品牌經營商的轉型。

如今，好孩子在世界孕嬰童用品三大主流市場中國、美國和歐洲，都進行了研、產、銷一條龍的本土化運營，并通過三大主流市場的輻射作用，覆蓋全球孕嬰童產品市場。

國產品牌也可超越洋品牌

“在兒童用品行業，一個不爭的事實就是，在多數中國消費者心目中，洋品牌的地位要高于國產品牌，后者往往跟低價低質掛上了勾。”宋鄭還大概分析了其中的原因：一是洋品牌大多都有很好的品牌故事，容易引起消費者的共情和共鳴。二是洋品牌除了滿足用戶對功能性、安全性等理性消費成分的訴求外，還能讓消費者產生信賴感和忠誠度。

但這并不意味著國產品牌就比洋品牌差。“只要認真做，用心做，不斷學習、提高，國產品牌照樣可以超越洋品牌。”據宋鄭還介紹，在目前歐洲、美國和中國的嬰兒車消費市場上，1/3都是好孩子出品，中國制造的比例更是難以想象，很多大家耳熟能詳的國外品牌，包括一些極為高端的，如果追根溯源，其產地可能都是中國某地。“大部分消費者更看重的還是產品本身，而不會把品牌是國產的還是進口的這個問題作為影響選擇的關鍵項。”

宋鄭還說，品牌塑造過程中，最難的就是感性層面，即怎樣給品牌注入一種特別基因，讓用戶在萬千品牌里準確識別并產生親近感。這是大部分國產品牌目前依然欠缺的地方。尤其是現在的消費者越來越年輕化，他們都是見過世面的一代人，對那些盡管功能齊全，但一看就是傻笨丑粗的產品，有一種天生的排斥感。

“說到底，消費者的‘崇洋媚外都是被逼的。如果我們的產品不僅功能強大，用起來順手省心，而且有著出眾的形象，能讓消費者在朋友圈發個自拍都臉上有光，還有著很好的性價比，消費者怎么會因為你是國產品牌就繞著你走呢？”宋鄭還說。

對于國產品牌來說，宋鄭還認為，當務之急是要改變打價格戰的同質化競爭局面，把產品質量做上去。兒童用品首先要保證安全，以犧牲品質來換取成本壓縮，是對孩子的不負責任。其次，以用戶需求為導向創新產品。不能總是跟在別人后面，看到什么流行就上什么項目。第三，取長補短。洋品牌強于做品牌、做形象，那我們就要去研究人家成功的地方，多交流、取經，把自己弱的地方補起來。

中國玩具和嬰童用品協會會長梁梅表示：“中國童車企業做大做強，需要有一種不斷超越自我的信念，發展過程中也要廣泛吸納優秀人才。每個企業家對企業的定位，對行業的專注、深耕細磨、不斷進取也很重要。”

而對于公眾關心的國產品牌質量問題，梁梅認為：“國內的童車企業較多，不能一概而論。一些企業沿用低價策略，產品質量不符合國家標準的情況確實存在，但是好的品牌、龍頭企業，對產品質量非常重視，產品質量過硬。”

梁梅認為：“未來5-10年內會有更多的自主品牌在中國崛起。”雖然中國勞動力低廉的優勢正逐漸消失，但中國集群化的生產、供應鏈的配套正在形成產業鏈規模，在人才培養方面，從設計、到生產乃至品牌推廣方面人才的定向培養正在成熟，希望中國造童車可以走向世界舞臺。endprint