一個“挑剔”寶媽買出來的“蜜芽”

王敏

奶粉、紙尿褲、輔食、孕媽用品、童裝、玩具……涵蓋全球30多萬種產品，近千個國際品牌，全國超過千萬的媽媽們在這里選購各式產品。全世界最新的熱賣母嬰類產品，用7—15個工作日時間，就可以進入國內市場和消費者見面……

這是蜜芽——一個專注母嬰類垂直電商的知名品牌，從2011年10月成立起，就專注于幫助媽媽們選擇、購買和使用具有世界水準的母嬰產品，如今受到萬千媽媽的歡迎和喜歡。

蜜芽的名字，脫胎于“甜蜜的萌芽”，既寄托著一個媽媽對寶貝的無限關愛和祝福，又涵蓋著一個女性創業者對中國媽媽“購買焦慮癥”的破題之道，更投射出我國母嬰市場和母嬰品牌廣闊的發展前景。

從小店主到CEO

如果在幾年前碰到劉楠，她無論如何都不會想到能有今天的蜜芽。“我完全是誤打誤撞做了電商。”

2008年，劉楠自北大畢業后選擇了世界上最大的化工公司——美國陶氏化學。兩年后劉楠懷孕了，她辭職專心孕育孩子，一個屬兔的天使來到她的生活，她給自己的綽號叫做“兔頭媽媽”。“我很愛孩子，覺得要學習的太多了，希望能窮其究竟，比如，塑料奶瓶是不是有毒，我也不太信導購。我就去國外網站選奶瓶，要看上千頁網頁，比較各種材料的優缺點，用exele來進行管理。”她像做論文一樣，專門寫文章比較六種材質的利弊和各家品牌的優劣。每篇文章一上網，媽媽們就和她熱烈交流。

“我突然發現，中國母嬰市場需求這么大，現有供給卻不能得到滿足，買個東西這么難，我能不能為媽媽們做些事？”

寶寶9個月的時候，劉楠創業，在淘寶上開網店。

從給孩子買紙尿褲起，劉楠就瞄上了日本的花王牌紙尿褲。行貨和水貨價格混亂，劉楠一直想搞清楚。但怎樣才能建立供貨渠道？經過種種付出與努力，劉楠拿到了花王紙尿褲的代理，而后品牌漸漸豐富。網店越做越大，但是困惑也隨之而來，2013年5月，一家大的電商要收購她的網店。

“那個老板我也很崇拜，不知道下一步怎么辦。”情急之下，她鼓足勇氣給素未謀面的“真格”天使投資基金創始人徐小平發了條短信：“徐老師，我是一名北大畢業生，誤打誤撞做了淘寶店主。今年我們應該有3000萬的銷售額，但現在有人要收購我們，賣還是不賣，我很困惑，你是青年創業導師，能否給我指導。”想不到的是，徐小平約她到家里談，談完決定給她投資，讓她繼續做大。

綜合分析后，劉楠開創了“蜜芽寶貝”網站，在國內首創“母嬰品牌限時特賣”的垂直領域電商，作為國家跨境電商試點企業，以最快的速度和優質的價格，主要向消費者推薦跨境中高檔母嬰產品。

母嬰市場井噴

這是蜜芽的辦公畫面：走進位于北京北四環的冠捷大廈18層，放眼望去，五六百個年輕人，每人面前一臺筆記本電腦，瀏覽網頁、敲字聊天、設計頁面……耳邊到處都是“噼里啪啦”敲擊鍵盤的聲音，有力、有序的活力彌漫在安靜的辦公平面。

這是蜜芽的發展速度：

2014年6月，蜜芽寶貝獲得由紅杉資本領投、真格基金和華興險峰跟投的2000萬美元融資。

2014年6月，移動端產品蜜芽寶貝app正式上線，提供一站式移動購物服務。

2014年8月，蜜芽寶貝成立寧波蜜芽寶貝國際貿易有限公司，加入寧波保稅區跨境電子商務試點企業行列，成為中國首家國家貿易+零售的電商平臺。

2014年12月15日，蜜芽寶貝宣布完成了6000萬美元的C輪融資，由HCapital領投，上輪投資人紅杉資本和真格基金繼續跟投。

2015年7月8日，蜜芽寶貝宣布更名“蜜芽”，品牌定位從母嬰零售升級為家庭消費服務。

2015年9月16日，國內母嬰電商蜜芽宣布完成1.5億美元D輪融資，由百度領投，紅衫資本、H capital等現有股東及數家美國私募基金跟投，同時蜜芽公布銀行賬戶截圖證實融資金額。

2016年10月，蜜芽宣布完成新一輪融資，現金儲備超過10億人民幣，已實現正向現金流，線下業務全面盈利。

“蜜芽之所以發展這么快，是趕上兩次非常好的市場機會，一個是跨境電商的興起，再就是國家二孩政策開放，給中國母嬰市場帶來更加廣闊的市場前景。”蜜芽COO張建富說，“目前，中國的母嬰行業，有二孩這個利好因素存在，很有市場前景。預計在未來兩年，每年中國的新生人口達到2000萬，在美國是400萬，英國是40萬，這樣的市場相比我們小太多。中國有龐大的用戶在這里，母嬰類行業會長期興旺，新技術、新產品也會層出不窮。”

蜜芽的秘訣

在蜜芽看來，他們最懂中國媽媽們的需求：首先，媽媽們要選全球高質量的產品，其次，媽媽們要的是便利和實惠。這些需求，套用在蜜芽身上，就成了蜜芽的秘訣：選好貨、注重效率和成本。

追溯產品的生產地根源，和生產廠家直接建立聯系，簽訂業務合作，全鏈條透明向消費者開放，直接用二維碼追溯產品流程，國內保稅區倉庫嚴格流程……多年來，蜜芽高度成熟、嚴格的跨境交易模式，受到市場的青睞。

傳統的母嬰貿易渠道，一般是通過品牌商來進入中國市場。這些品牌商首先要做中國市場調研，再做出決策，如果進入中國市場，還要采取找經銷商或是在國內建立分公司的方式，搭建這些渠道既浪費時間，又增加中間環節，時間和費用都上漲了。而蜜芽的優勢，在于把中國的市場調研和品牌建設都做完了。這些好的品牌，通過蜜芽，就可以很便利到達消費者手中。

據介紹，除了保稅區備貨模式，目前，蜜芽已正式完成日本、澳洲、韓國及歐洲等海外站點的建設工作。蜜芽海外站點的商品采用直接與海外認證的供貨商或品牌商合作模式，所有商品由擁有海外企業經營資質及海外企業商家認證的商家提供，由蜜芽海外（日本、澳洲、韓國及歐洲等）自營站點直郵到中國消費者手中：避免了源頭不清，中間環節轉手，可以進一步保證用戶能在蜜芽買到理想、優質的海外商品。同時還提供最快24至72小時以內發貨服務、7至15個工作日的快速配送服務，全面提升海淘物流效率。endprint

蜜芽海外站點為消費者帶來了包括母嬰、家具、美妝、輕奢、保健在內的五大熱銷品類，涵蓋了來自逾2000個國際知名品牌的近5萬件精選商品。涵蓋了歐美、日韓、東南亞等地的母嬰類產品，其中30%來自歐洲、30%來自美國、30%來自日韓、10%來自于澳洲等地。

“可以說消費者在蜜芽買貨，是可以完全放心的。如果還發現假貨，就能訴求高額賠償了。”張建富說，蜜芽是想做百年生意的，絕不會栽在弄虛的蠅頭小利上。

蜜芽甄選

在人們眼中，蜜芽以進口母嬰用品特賣為切入，多是跨境商品。然而，近幾年，蜜芽在和消費者的互動中，卻發現了中國制造、中國品牌在母嬰類產品行業的發力點。

“今天，蜜芽的產品，國際和國內的比例甚至接近各一半。我們近年來的策略一直在調整，除了放眼全球的好貨外，也發現了國內有很多很好的母嬰類產品和品牌。”張建富說。

據介紹，蜜芽從2015年氣就創立了蜜芽風尚大典的母嬰年度盛會，旨在通過用戶數據及千萬媽媽票選，推選出當年最具人氣、口碑、好評的母嬰用品榜，目前已經舉辦到第三屆，被行業成為母嬰界的COSME大賞榜單。

通過蜜芽風尚大典，媽媽們用口碑投出了大量的國貨好產品和好品牌：比如說，孕產用品里的子初品牌，產品性能極好，比如五羊的束腹帶，孕期的化妝品等，童裝里的馬克珍妮等，這些貨不僅物美，價格也很有優勢，也體現了新時期的“中國制造”。

劉楠發現，2014年時當引入一款海外商品銷售時，用戶的整體反映是“真的好棒”。但是現在，他們會說“中國是否有類似的產品”。

從發掘產品，到甄選產品，形成“兔頭媽媽”自有品牌，2017年6月，蜜芽自有品牌兔頭媽媽甄選上線，通過充分發掘一批中國優質的大牌代工廠打造高品質的母嬰商品，在原料采購、生產、質檢、銷售和售后等環節均嚴格把控，從而生產出質量更高、設計更優、價格更合理的中國“質”造。

就拿兔頭媽媽甄選的一款重力球吸管杯來看，有一個用戶購買后做了詳細的對比，和國際某知名大牌相比，這款杯子不僅價格便宜1/3，材質更好，設計上還解決了手柄設計不合理的地方，綜合性能更優。

蜜芽生態圈

線上買產品，線下去蜜芽樂園玩……近幾年，蜜芽愈來愈走進中國寶寶和媽媽們的生活。從2017年除夕第一家蜜芽樂園入駐上海江橋萬達，到7月2日蜜芽樂園再次落戶武漢和徐州，主打母嬰品牌的蜜芽朝“母嬰新生態圈”又邁進了一步。

體驗性差是電商的先天性劣勢，同時，面對消費者多樣化的需求，蜜芽在全國開設了8個蜜芽樂園。樂園由諸多世界一流兒童游樂設計師親自操刀，純粹滿足孩子們玩的需求。一些樂園還融合了早教等線下互動環節，以及零售產品的體驗購物環節，滿足用戶的多樣化需求。值得一提的是，早在2016年2月蜜芽戰略投資家庭親子娛樂品牌悠游堂時，就開始布局線下生態，投資悠游堂對于蜜芽而言，主要目的就是透徹分析這一行業的現狀。據了解，悠游堂成立于2010年，目前在全國擁有近200家門店，是國內目前最大室內兒童樂園品牌。

除開設兒童樂園外，蜜芽還與美中宜和醫療集團達成戰略合作。實體店已全部進駐美中宜和醫療機構，在其旗下所有的婦兒醫院內開設跨境母嬰店。在海南的天域親子酒店實體店，開展一些度假、玩具類商品的合作；和紅換藍早教中心等開展早教等合作。

在劉楠看來，這樣的布局，并非轉型，而是產業鏈的延伸，意在布局嬰童產業全生態。決定這個生態延伸的，其實是用戶對母嬰商品的單一需求向多樣需求轉變。據介紹，今后，蜜芽將把線上線下徹底打通，計劃拓展更多的蜜芽樂園等，構建全方位的蜜芽生態圈，讓母嬰零售和體驗變得更加緊密，更加著力滿足中國媽媽們不斷提升的高品質生活要求。

睿意德策略顧問部總經理、中商數據CEO周長青表示，目前兒童業態早已是一片紅海，涌入這個市場的品牌數不勝數，但實際運營狀況卻參差不齊，很多品牌面臨著運營乏力的情況，整個業態發展競爭激烈。蜜芽作為一個細分品類的殺手，是一個客群專屬性很強的電商平臺，擁有相對獨家、渠道性很強的優勢，可以針對一個客群，提供綜合性服務和商品。但在傳統業態中能否成功仍需要接受市場的檢驗，線下兒童樂園的運營、管理需要一定經驗，同時將線上客群導流到線下也需要時間。蜜芽從線上到線下的跨界，打出了應對母嬰市場需求的“綜合拳”，從垂直電商到構造綜合的生態圈，蜜芽仍需不斷付出努力。endprint