兼并重組是國產母嬰品牌做強之路

葉檀

國產母嬰用品主要有兩部分：嬰幼兒食品和用品。

據中國海關統計，2017年第一季度中國進口奶粉27.04萬噸同比下降2.2%，但進口額卻同比增長18.5%。很顯然，需求旺盛供貨不足導致價格激增。

盡管已經過去很多年，但三聚氰胺的記憶并未從國人腦海中抹去，大家覺得風險依舊存在。這是國產嬰幼兒食品所面臨的信譽考驗。

但在與中國傳統制造業有關的母嬰領域，例如童車、服裝等，國產品牌已經做得非常不錯，不僅可以與國際品牌同臺競技，甚至反超。2015年的時候，國內專業童裝占有率還在不停地增長中。

但銷量上的優勢并不代表國產品牌已經打出知名度，形成影響力。現在許多孩子喜歡玩樂高、托馬斯的玩具，似乎不玩這些玩具會顯得自己不入流；孩子們在交流過程中，也會以此為話題。反觀國內品牌，品牌影響力有如此之強的企業則非常稀少。

國內品牌在接受度上有問題，根源在于國產玩具企業相對小而散。樂高玩具之所以能形成世界級的知名度，首先是個大企業。而我們的企業由于過于分散，基本上沒有心思和能力去拓展自己的品牌，眼光僅僅局限于營銷。

除此之外，國內品牌的衍生產品不足，導致玩具產業鏈上的影響力不足。以樂高為例，該企業貫穿了產業鏈的上下游，從玩具、動畫、視頻到玩具周邊衍生出來文化衫等等。這個對于孩子的影響非常大，因為一件趁手的玩具可以陪伴孩子整個童年，直到孩子長大成人仍然有懷舊情愫發揮作用。如此長的延續性讓國際玩具品牌非常重視品牌的建設，密切注意兒童的游戲取向，適時作出調整。

目前，我國已經成為世界最大的玩具生產國和出口國，全球市場上超過三分之二的玩具均來自中國。但相比較而言，我們的玩具活潑性不夠，比如電動車、機械玩具等和智力培育方面的玩具品類單一且比較枯燥。

從社會文化上看，下一代的孩子完全處在國際化的競爭格局中。無論是視野、語言、游戲、玩具都呈現國際化趨勢。而玩具作為啟蒙階段的教學器材，從一開始就帶著孩子進入了國際化環境中，因此，國內玩具品牌實際上是與國際玩具品牌在初始端就開始了競爭。

如何讓國內母嬰品牌迅速走向世界？最好的方法是淘汰落后產能和小產能，在國內形成一個并購重組的態勢，促使優秀品牌的市場占有率提升，甚至可以將國外的品牌并購回來。就像千百度斥資12億元收購全球知名高端玩具品牌“Hamleys”一樣。優秀企業規模化發展，本身就是品牌背書。

至于嬰幼兒奶粉、紙尿片，需要慢慢來。食品類的產品與水質、土質都有關系，當大家風險意識比較強時，認為國內東西不如國外時，化解這種認知還需要很長的時間。

以君樂寶為例，該企業的的生產鏈條和奶質量的保證、監管，已經和國外沒有差別了，而且還有價格優勢。但許多有孩子的家長依舊執著地選擇洋品牌，這說明價格不一定決定一切，在信譽風險沒有解決之前，難以形成品牌影響力。

因此需要政府強力出面，制定標準提高門檻，打擊技術低級、產能落后的小產業，將不合規的產能清理出市場，物理上隔絕危險奶源，在國人心中形成揚刀立威的認知。

另外還需要政府進行公共管理。比如說水質是否好？土壤是否達標？牧草是否合乎標準？殺菌程序執行如何？即政府定標準，定優劣牧場，企業只需根據成本做生產，控制產品質量，然后做自己的品牌。

三聚氰胺事件之后，中國殘存下來的乳品企業已經非常在意食品安全。同時，政府也應執行非常嚴格的質量和環境標準，篩選優秀品牌，從根本上解決不良企業給行業帶來的負面影響，杜絕劣幣驅逐良幣的現象。endprint