基于TAM模型和感知風(fēng)險(xiǎn)的使用者第三方行動(dòng)支付使用行為之研究

第三方支付解決了相當(dāng)程度電子商務(wù)安全與誠信問題。本文所謂第三方支付為非金融機(jī)構(gòu)在收付款人之間作中介機(jī)構(gòu)提供貨幣資金轉(zhuǎn)移服務(wù)。較于傳統(tǒng)資金劃撥交易方式，其在整個(gè)交易過程中較有效保障商品質(zhì)量、交易誠信等的監(jiān)督，以保障交易成功與滿意。

第三方支付行動(dòng)化不斷加速，截至2015年中，中國智能手機(jī)用戶規(guī)模5.94億人，較2014年底增加3679萬人，使用智能手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)占比由2014年底85.8%提升至88.9%。2015年三季度中國第三方支付市場份額中，支付寶占47.6%；在第三方行動(dòng)支付市場中，支付寶占比69.9%。

隨其不斷擴(kuò)張，負(fù)面消息亦有出現(xiàn)，主要為系統(tǒng)漏洞與隱私泄露。相當(dāng)比例用戶對繼續(xù)使用產(chǎn)生疑慮，部分準(zhǔn)使用者持觀望態(tài)度。提高信任，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提升使用意愿是須要面對的問題。

本研究主要目的為：

過科技接受模型（TAM），了解第三方支付之感知易用性，感知有用性對態(tài)度及使用意愿之影響。

整合風(fēng)險(xiǎn)信任因素，了解對后續(xù)使用意愿影響程度。

一、理論模型及研究假說

Davis提出TAM模型以探索感知有用與易用對行為意向的作用。后學(xué)者對此模型拓展研究，提出技術(shù)接受擴(kuò)展模型和整合技術(shù)接受擴(kuò)展模型等。TAM廣泛應(yīng)用于信息科技領(lǐng)域，諸多學(xué)者證明其的有效性，驗(yàn)證使用者對科技的感知有用（PU）與感知易用（PEOU）確會(huì)影響接受程度。

風(fēng)險(xiǎn)信任理論最初由Bauer and Bauer提出。因風(fēng)險(xiǎn)信任的多屬性，此理論活躍于經(jīng)濟(jì)和組織行為學(xué)界。學(xué)者深入研究發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)可影響信任間接影響行為。消費(fèi)者基于對新鮮事物的了解信任后才能降低感知風(fēng)險(xiǎn)，增加購買意愿。

在TAM模型與風(fēng)險(xiǎn)信任理論的結(jié)合是，Mallat在TAM模型的基礎(chǔ)上加入感知安全風(fēng)險(xiǎn)、信任、成本等因素。本文基于TAM模型與風(fēng)險(xiǎn)信任理論，觀察使用者感知易用與有用程度所影響的態(tài)度，加入風(fēng)險(xiǎn)信任的影響，最終強(qiáng)化使用意愿。用戶通過支付寶，提高效率和生活質(zhì)量，促使用戶使用。本文認(rèn)為感知有用對態(tài)度和使用意愿有正向影響，提出假說如圖，研究模型如圖。

二、資料分析與研究結(jié)果

本文以7級里克特量表進(jìn)行測度，參考以往文獻(xiàn)，經(jīng)專家咨詢、信效度檢驗(yàn)等程序，以在線問卷的方式，回收358份問卷，保留320份有效問卷。「月均使用次數(shù)」上，10次以上190人占59.38%最多?！该看尉W(wǎng)購時(shí)間」上，10～30min116人占36.25%最多?！该看尉W(wǎng)購金額」上，200元以下169人占52.81%最多?！妇W(wǎng)購類別」上，生活百貨有189人占15.21%最多。

在驗(yàn)證性因子分析中，各題項(xiàng)因素負(fù)荷量見表1。

各構(gòu)念A(yù)VE、CR和平均數(shù)等見表2：

區(qū)別效度測量變項(xiàng)題項(xiàng)能否區(qū)別，AVE>0.5，收斂效度通過檢驗(yàn)平均異萃取量的平方根均大于其他變量間皮爾遜相關(guān)系數(shù)，通過驗(yàn)證。

本文信效度均符合要求后，采用PLS做相關(guān)分析。各假說t-value與路徑系數(shù)整理于表3。

三、研究結(jié)論與建議

假說H1、H2、H3、H4、H5驗(yàn)證以往TAM模型，假說H6、H7、H8中，感知風(fēng)險(xiǎn)中唯有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對信任有顯著負(fù)向影響。H9信任對使用意愿正向影響得到驗(yàn)證。

本研究主要參考TAM模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論作為主要文獻(xiàn)基礎(chǔ)來探討影響使用者在使用支付寶APP支付行為的因素為何。而目前第三方支付在臺(tái)屬新興議題，以往風(fēng)險(xiǎn)信任研究相當(dāng)有限，研究多集中于技術(shù)及實(shí)務(wù)應(yīng)用上，本研究希望本文研究情境能呼應(yīng)上述理論。本研究感知風(fēng)險(xiǎn)上分為財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，對各風(fēng)險(xiǎn)之影響加以區(qū)隔與探討，希望實(shí)務(wù)上能夠協(xié)助業(yè)者營銷企劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]Mallat，N.（2007）.Exploring ConsumerAdoption of Mobile Payments-A Qualitative Study. The Journal of Strategic Information Systems， 16（4）， 413-432.

作者簡介：張凱來（1993.01- ），男，漢族，籍貫：寧波，學(xué)歷：銘傳大學(xué)企業(yè)管理碩士，作者單位：寧波TAFE學(xué)院，市場營銷專業(yè)老師，研究方向：電子商務(wù)endprint