碎片化閱讀下商品有效營銷推廣的新變化

孫振興+景玉萍+李傳國

摘 要：信息時代下的消費者接觸和閱讀產品信息，已經不是每次都花整塊、大量時間來進行。商家要善于在碎片化時間和平臺下，時時推送相關信息，這是新時代的顯著特點。面對與此，本文從不失時機的故事講述，潤物無聲的價值引導，呆萌可愛的親和拉近，清晰明了的圖片展示，關懷社會的時代責任，五個方面提出了碎片化閱讀下有效營銷推廣的新變化的思路，為企業營銷運行提供有益借鑒。

關鍵詞：碎片化；營銷推廣；品牌故事；促銷技巧

移動互聯的普及為消費的增值提供了廣闊的平臺。人口數量的紅利伴隨著信息互聯的成熟逐漸趨于緩慢。下一波消費增長的熱點必將是多元化、智能化的媒介平臺提供的便捷、安全、精準、個性、隨性、活力的消費行為的實現。可以預見，消費者接受信息的來源從碎片化的通道加大著擁塞的程度。消費行為不再只是花整塊的時間和集中的空間來進行。不經意的、隨時隨地隨意的“點擊”必將繼續著消費市場的繁榮。

一、研究背景

“碎片化”（Fragmentation）一詞，在上世紀80年代常見于“后現代主義”的有關研究文獻中，原意是指完整的東西破成諸多零塊。如今，“碎片化”已應用于政治學、經濟學、社會學和傳播學等多個不同領域中。

一方面，隨著社會生活節奏的不斷加快，消費者在接受信息方面已經越來越多地表現出時間的分割化，而不是留出更多的整塊時間來獲取咨詢。另一方面，隨著移動終端等新型電子媒體的技術發展，可攜帶、動態更新、方便快捷、隨時隨地等這些技術優勢，使得這種碎片化的信息傳播和發展趨勢越來越明顯。更多消費者越來越普遍地利用碎片化的時間和地點獲取咨詢，滿足消費需求。無論是媒體還是商家，都越來越多地重視研究碎片化傳播平臺下消費者的心理和行為。

二、相關研究

理論研究中，經典的經濟學“2：8”定律在研究消費行為時，較為注重優勢資源對企業和商家的巨大作用，提出維系老客戶的重要價值，在工業時代取得了豐碩的市場效應。在碎片化傳播平臺下，“長尾效應”卻更能體現對“2：8”定律的發展和超越。

消費者在當下通過各種渠道發生的消費行為，其中很大程度上都是在碎片化時間和地點，由商家在現代媒體以碎片化方式推送各類消費信息而產生的。

英國學者維克托·邁爾-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schonberger），在其《大數據時代》（2013版）一書中強調“人們可以在很大程度上從對于因果關系的追求中解脫出來，轉而將注意力放在相關關系的發現和使用上”。

維克托·邁爾-舍恩伯格的論述啟發我們對于消費行為背后的因果研究，需轉向消費者某些行為發生后會出現哪些相關行為的研究。

陳道志，在《信息碎片化背景下的用戶消費行為模式探析》一文中，圍繞消費碎片化細分了“受眾碎片化”、“媒介碎片化”、“內容碎片化”、“時空碎片化”、“行為碎片化”五個方面，及各方面的特征。

王運啟，在《整合碎片化下的“營銷價值”》一文中指出，隨著互聯網從“搜索引擎時代”向“大數據時代”邁進，傳統營銷傳播在從“記錄”向“預測”進化；品牌的營銷溝通方式的改變使“人”與“服務”間建起了全新的鏈接；營銷模式也從“展現”頁面聚焦在了“服務”方式上。

余麗，在《淺議新媒體環境下企業的營銷對策》一文中也提出企業應重新分析消費者在新媒體環境下的一般心理活動、心理特征和消費者需要及其消費行為，從提升產品聚焦能力；利用網絡平臺，實現移動營銷。

可以看出，對消費領域的碎片化研究越來越引起大家的關注。

三、碎片化閱讀下有效營銷推廣的實施建議

在新媒體大量信息滲透的今天，在碎片化的時間里，消費者更愿意看到產品的哪些信息，是說明書式的產品介紹嗎？是一廂情愿的惡性低價廝殺嗎？還是淡薄乏味的叫賣自夸？

1.不失時機的講述故事

縱觀市場中的各種優秀品牌發展，有一個現象早已引起大家關注，那就是品牌的背后都有一個或動人、或傳奇的故事。這些故事，真真假假，暫且不論，品牌的積淀和底蘊是有了。問題是，在這個碎片的的閱讀時代，怎么宣傳故事？用廣告來模擬，用舞臺來演繹，用影視來展示、用漫畫來宣傳，總之，這種品牌故事傳播要不失時機的以各種形式，傳遞給消費者。使得消費者記住的不僅僅是產品，而是產品后面的價值和文化，是產品后面濃濃的人文內涵。現在的閱讀平臺紛繁多樣，企業需利用各媒體的優勢，互相以最簡短的形式傳達產品的故事。故事記住了，或傳奇、或凄美、或動人的精神內涵也就記住了。這是當下消費者非常熱衷和感興趣的接納方式。

2.潤物無聲的價值引導

今天的消費者，早已對各種最低端的低價廝殺，建立起理性的免疫。好貨哪有那么便宜的事兒。隨著消費水平的提高，花錢要花的值，不是買一堆便宜貨，數量夠就行。所以，好貨就有好貨的價值。現代消費者可以從媒體上接觸到非常透明的信息。故此，商家要從商品的各個環節，巧妙的告訴給消費者，這些都是要有成本的。原料的精挑細選、生產的精打細磨、過程的久久不易、運輸的跋山涉水但又及時到達，企業可以宣傳的方方面面實在太多。這些信息，其實只有一個目的，該產品的價值高，是有道理的。但這種宣傳要感性，要細膩，要真實，要通過這樣各環節、各形式的引導，把產品的價值和消費者的價值推向正相關。

3.關懷社會的時代責任

現在企業的發展一定是和社會進步相協調進步的過程。企業應以此為發展的根本，將企業利益、消費者利益和社會有機融合在一起，并實時推廣出來。消費者關注產品本身的同時，更加注重對企業形象的關注。企業的社會形象越好，越能激起消費者的好感和支持。我們每天被大量的產品信息包圍的同時，我們的環境卻也時常報道出不理想的惡化等一些社會問題。故此，企業在現代媒體上，需時時展示其強大的社會關懷和實踐，讓符合時代要求的企業責任信息和實踐和產品信息時時出現在消費者身邊，以美化和提高企業形象。

參考文獻：

[1]維克托·邁爾-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schonberger）[M].浙江人民出版社，2013（01）.

[2]陳道志.信息碎片化背景下的用戶消費行為模式探析[J].前沿科學，2013（12）.

[3]王運啟.整合碎片化下的“營銷價值”[N].財會信報，2016（05）.

[4]余麗.淺議新媒體環境下企業的營銷對策[J].企業技術開發，2014（09）.

[5]李成鋼.網絡外部性下消費需求的多樣化和忠誠度問題研究[J].中國市場，2017（01）.

作者簡介：孫振興（1979- ），男，甘肅蘭州人，碩士研究生，副教授，研究方向為市場營銷與企業管理；景玉萍（1990- ），女，甘肅蘭州人，碩士研究生，助教，研究方向為物流管理；李傳國（1995- ），男，甘肅金昌人，蘭州財經大學隴橋學院2014級營銷班學生endprint