佛教視覺符號演變對國際品牌形象漢化的啟示

陳方穎

（武漢理工大學，武漢 430074）

佛教視覺符號演變對國際品牌形象漢化的啟示

陳方穎

（武漢理工大學，武漢 430074）

文章通過研究印度佛教視覺符號的漢化過程分析其對國際品牌形象漢化的影響，旨在對國際品牌形象漢化的技巧和方式進行歸納總結。文章分兩部分，第一部分探索佛教視覺符號的演變對國際品牌形象漢化的啟示，第二部分闡述實例總結漢化的技巧和方法。

佛教；視覺符號；品牌形象漢化

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一、前言

藝術是宗教文化傳播最直接的手段，佛教自西漢傳入中國，用立體的雕塑，平面的壁畫亦或是精彩的舞蹈等藝術表現形式構建出博大精深的佛教藝術文化。印度佛教藝術文化在中國傳播的過程中不停地與中國傳統藝術文化相互碰撞，兩者完美融合形成了中國佛教藝術文化，成為中國傳統藝術文化的一部分。在這一傳播過程中，我們的先人將佛教理念抽象成符號，以雕刻、繪畫等藝術手段通過一定的載體傳播給大眾，進而形成了佛教視覺符號。佛教視覺符號演變的過程也是印度佛教漢化的過程，這一過程可以給予國際品牌形象漢化一定的啟示作用。

在實現國際品牌形象的漢化過程中，除了要具備國際化的設計理念還需要挖掘具有中國傳統文化內涵的視覺符號。國際品牌形象漢化的過程應了解三個方面的問題。首先，國際品牌形象漢化必須了解中國傳統文化的歷史，中國大眾的心理和審美情趣等；其次，國際品牌形象漢化應該積極吸收傳統文化中的優秀成果有創造性的對自身的品牌形象進行改造；最后，品牌形象漢化還應當注意協調突出本土化與產品國際化的關系。而這三方面可以從佛教視覺符號演變的融合性、創造性和世俗性這三個過程得到啟示。正是遵循了這三個規律性特征，佛教藝術文化才能在中國得到長足發展并且成為中國傳統藝術文化的一個重要組成部分。國際品牌要想在中國扎根，創造更大的效益，就要從佛教漢化的三個規律性特征中尋求有效的漢化途徑。

二、佛教視覺符號的演變及啟示

（一）漢化過程中的融合性

佛畫是佛教視覺符號的重要組成部分。“佛畫之祖”曹不興是最早受西域佛畫藝術影響的畫家，線條粗獷，不注重細節描繪，注重人物的大體動態，給人一種雄渾氣魄之感。曹不興的弟子衛協直接師承其法，改變了這種粗獷豪放的風格，對佛畫藝術進行革新，強調精工細密。這個轉變便是佛教藝術民族化的開始，也是佛教視覺符號本土化的開端。

由于魏晉時期混亂的政治局面，大眾內心都渴求平靜，因此清談之風盛行，在視覺表現上人們更注重內心的描寫、氣質上的描繪，而不再注重環境姿態等夸張的描述。在東晉顧愷之的著作言論中主張繪畫要表現人物的性格特征和精神狀態，其繪畫和理論為中國傳統繪畫藝術的發展奠定了基礎。而后由陸探微形成了“秀骨清像”的南朝審美標準。佛畫風格也隨著中國傳統繪畫風格的改變而改變。

這一時期，中國藝術家在中國佛教的視覺符號上創造出一種既符合宗教典型，也兼容了中國當代的審美特征標準。佛教視覺符號的融合性很大程度上表現為適應時代特征，符合時代人民的心理和審美特征。佛教視覺符號融合了中國傳統的繪畫表現形式，佛畫形象上大多擁有南朝的“秀骨清像”之美，但在佛畫服飾的視覺符號上卻仍具有西域特征。這一時期的佛教視覺符號雖然還沒有完全脫離帶有印度色彩的視覺符號，但這卻是佛教視覺符號漢化的一個關鍵時期。

通過分析魏晉時期佛教視覺符號的變化，我們可以發現佛教自西漢傳入中國就積極與中國本土的藝術文化進行交融，在視覺表現方面，更是吸收了中國傳統繪畫的藝術表現手法，佛教視覺符號順應了時代背景下民眾的審美情趣，這是佛教藝術文化融入中國傳統藝術文化的第一步。品牌形象作為將品牌理念有形化的一個載體，國際品牌進入中國市場，視覺形象必須融合中國本土大眾的審美標準。因此，從實際出發實事求是，因地制宜地結合當下本土化的視覺表現形式。

（二）漢化過程中的創造性

任何一個國際品牌進入中國市場都不是簡單的堆砌中國元素，為了融合而融合，再深入探析中國佛教視覺符號的漢化過程，可以發現佛教視覺符號最開始是以印度佛教藝術為主，隨后不斷與中國藝術文化和中國的本土宗教相互融合而發展成佛教視覺符號的獨立再創造，中國式的佛教美學最終在唐宋才得以確立。

隨著隋唐時代的到來，結束了魏晉時期南北分裂割據的局面，南北方經濟文化相互融合，佛教視覺符號集魏晉時期之大成呈現出民族化的特征，由融會貫通發展為獨立創造。與魏晉的佛教視覺符號相比，魏晉時期的視覺符號受時代環境的影響大多體現的是悲慘愁苦的大眾從佛教中渴求內心世界的平靜的畫面，盛唐的佛教視覺符號則多反映美好的生活愿景。儒家、道家的教義也逐漸滲透到佛教文化中，至此，佛教藝術文化進一步中國化。

印度佛教藝術自傳入中原之后被漢化的一個重要內容就是對肉欲色彩的減淡。首先是佛和菩薩的性別特征逐漸向中性轉化；其次是對漢傳佛像的服飾的改變，由原本具有印度色彩的袒露服飾轉變為寬松蔽體的服飾，將男女性征遮掩起來。這是思想精神上隨著地域時代潮流的變化而對視覺符號進行的再創造，國際品牌在漢化中也要跟隨本土思想的時代審美潮流，不可將舊時代的中國視覺元素強加于新時代的產品中。

隋唐時期，在視覺審美的表現上，佛像也由原來的“秀骨清像”轉為“豐腴”的視覺外型。這種視覺審美的轉變還表現在佛像服飾的視覺符號上。“曹衣出水，吳帶當風”是對魏晉和隋唐時期佛畫服飾描繪最好的詮釋。“曹衣出水”描述的是北齊畫家曹仲達在外來佛畫藝術風格的影響下創造的繪畫風格，多表現為“其體稠迭，而衣服緊窄”，就像是剛從水中撈上來一樣。“吳帶當風”則是指唐朝宮廷宗教畫家吳道子的畫風，他將唐朝服裝“褒衣博帶”的飄逸感融進佛畫的服飾中。佛教視覺符號更多地融合了中國傳統藝術繪畫的技法，漸漸與初傳時的風格相去甚遠，表現了我國先人藝術家的智慧和獨具一格的作風。

由此可見，佛教藝術在漢化的過程中不僅要融合時代人民的觀念審美，還需要具有一定的創造性。深挖中國傳統藝術文化背后的隱形文化，并將這種文化內涵融入佛教視覺符號中進行再創造，在創造過程中又應當挖掘時代背景下大眾的主流審美。

所以，這就要求國際品牌形象在漢化的過程中要具有一定的創造性。這里所說的創造，不是簡單地將中國視覺符號堆砌和拼湊在一起，而忽略自己本身的品牌文化。隋唐時期的佛教視覺符號就是根據時代的視覺審美特征進行有意識的改造，這一時期，很多裝飾性的視覺符號擺脫了印度犍陀羅風格而獨立創造符合中國本土環境的視覺符號，無論是處于何種文化環境下的創造都不能依樣畫葫蘆，品牌本身不能隨波逐流，失去了品牌自我的創造性也是不可取的。國際品牌形象漢化的創造性需要將品牌的實際精神理念和產品需求與中國本土的視覺符號及內涵結合后進行有意識的改造。

（三）漢化過程中的世俗性

國際品牌形象的漢化經過融合再創造后的形象需要落實與現實生活的世界里，創造出來的形象不僅要保留自身的品牌理念，還要在漢化過程中適應中國大眾的審美以及心理訴求，這同樣可以從佛教視覺符號漢化的第三個規律特征——世俗性尋求啟示。

兩宋時期政治上“重文輕武”的現象催化了程朱理學的確立，強化了儒釋道三教在理論上的融合，使得佛教日漸儒化。這一時期的佛教雖然延綿不絕但已遠不如前，甚至有衰弱的趨勢。但宋朝是漢傳佛教視覺符號轉型的重要時期，宋代佛教視覺符號淡化了佛教的神圣性而將其世俗化，很大一部分視覺符號都是時代現實生活的縮影，表現時代生活的世俗氣息。如觀音菩薩的視覺形象則遵循程朱理學“言不漏齒”的禮儀規范，在儒學“重人倫，遠鬼神“的審美傾向下，一改佛教前期視覺符號的異域特色，呈現平易近人的世俗化的視覺符號形象。

我們所說的世俗化不是簡單意義上將佛教視覺符號平民化，而是經過隋唐時期佛教視覺符號革新后將中華民族的藝術文化對外來宗教藝術文化有選擇的世俗化過程。佛教視覺符號中國化和世俗化的過程還表現在兩宋時期完全從生活中提煉的最具代表性的藝術形象——羅漢像，他們的視覺形象大多以市井百姓作為原型做了款張的藝術處理而創造的，整個佛教藝術文化具有更多的人情味，因此更容易被中國百姓所接受。

我們在做國際品牌形象漢化的設計時，漢化后的新的品牌形象必須始終與人情、人倫和人事等世俗性的精神相聯系。但“世俗性”并不是一味的追求與中國傳統藝術文化精神相融合而強行運用中國傳統藝術元素，導致漢化后的品牌形象越來越“土”，或是只將心思放在品牌形象漢化的改造上而枉顧中國本土的藝術內涵。所謂的“世俗化”其實是將融合性和創造性有機的結合，從而完成整個國際品牌形象漢化的過程。

> 圖1 可口可樂品牌形象 圖片來源：百度圖片

三、國際品牌形象漢化

我們現在處于全球化經濟發展，多元文化成長的時代，地域之間的聯系更為緊密，國際品牌進入中國要想獲得效益最大化，必須要經過品牌形象的漢化。國際品牌形象漢化在獲得效益的同時還應發揚東方藝術古典文化，創建具有中國藝術特色的東方藝術世界。

可口可樂進入中國市場后由陳幼堅先生對其品牌形象做了漢化設計，再設計后的品牌標識形象不僅保留了原有標識中斯賓塞字體的飄逸效果，在形式上對這種飄逸的筆畫進行多層次的處理，經過微妙的調整和添加使得原有的視覺形象被激活（圖1）。在國人傳統的審美理念中，常常更偏向于柔美的飄帶式曲線，所以在漢化設計中設計者為了融合大眾的審美情趣而保留斯賓塞字體的飄逸效果，并不是簡單的將方正的字體套上去直接使用。這正體現了漢化過程中的融合性。此外，中國人對事物的表達更傾向于寫意形式，正是基于此，設計者在罐身包裝的輔助圖形中創造了像噴涌出來的可樂一樣的“氣泡弧形”，表現出一種活力四射的意境，將可口可樂碳酸飲料的品牌特性表現得淋漓盡致，這是漢化設計中創造性與世俗性的又一體現。漢化的可口可樂品牌形象是基于設計者在漢化設計中用自己的思維模式對中國傳統文化與大眾審美情趣的理解和對國際品牌形象的分析而進行的解剖與重構，這樣的漢化設計才能讓國際品牌融入中國市場，獲得最大的經濟效益。

佛教視覺符號的演變對國際品牌形象漢化具有深遠的影響，我們在給國際品牌形象漢化的過程中，運用中國傳統藝術文化的視覺符號應當汲取和傳承中國傳統藝術文化的精神，從思想入手，取其形，傳其意，延其神，深入研究作品的真正含義，將中國傳統藝術文化中的蔚為大觀融入作品中，以國際化的藝術語言進行創新，只有這樣才能創造出集繼承與創新于一體的設計作品，與國際化的設計進行較量。■

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The Enlightenment of the Evolution of Buddhist Visual Signs on the Channelization of International Brand Image

CHEN Fang-ying
(Wuhan University of Technology, Wuhan 430074,China)

Through the study of the process of Chinese Buddhist visual symbols in India, this paper analyzes the influence of the Chinese brand image on the channelization of international brand images, aiming to sum up the skills and methods of the international brand image localization.The article is divided into two parts. The first part explores the evolution of the Buddhist visual symbols and the Enlightenment of the channelization of the international brand image. The second part expounds the examples and summarizes the skills and methods of the channelization.

Buddhism; visual symbols; brand image channelization

G05;F713.80

A

1008-2832（2017）09-0048-03

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