后市場電商難破4S店壟斷

王斌斌++施智梁

后市場維修保養電商正著力打通產業鏈上下游，機會在于從汽配切入，但同質配件認證與信息匹配是最大問題

在共享概念泛濫的情況下，汽車后市場養護也不可避免被卷了進去。靠著幾臺無人值守的自助洗車機，“共享洗車”宣稱要變革整個洗車服務業。

這一幕似曾相識：O2O上門洗車服務火爆一時。但資本熱潮退去之后，眾多洗車平臺開始關停倒閉。

洗牌后留下的汽車后市場維修保養電商，以標準化程度高的輪胎和機油等爆款產品切入，通過低價正品的方式直擊消費者痛點，在與4S店和街邊快修店的競爭中迅速打開市場，樹立品牌，逐漸站穩腳跟。

經過數年的發展，汽車后市場養車電商開始殊途同歸，紛紛打造屬于自己的供應鏈體系，搶奪市場份額。

向上與品牌供應商合作，降低采購成本，向下自建倉儲和物流體系，提高貨物周轉率和運營能力，進一步壓縮成本，以此賺取合理的利潤。

雖然在汽車后市場維修養護領域，獨立維修店尤其是電商平臺的服務不斷提高，開始對4S店發起沖擊，但由于目前同質配件認證缺乏國家標準和第三方權威機構，暫時還無法打破4S店的壟斷地位。

隨著今后法規的不斷完善和市場的成熟，依托互聯網的優勢，眾多養車電商平臺終會有一兩家脫穎而出，帶頭挑戰4S店的霸主地位。

哪些是爆品？

洗車、輪胎和機油。

據公安部交通管理局統計，截至2017年6月底，全國機動車保有量達2.05億輛，其中以個人名義登記的小型載客汽車（私家車）達1.56億輛，并呈現持續快速增長態勢。

伴隨著現有車輛車齡結構老化，超出廠商保修期的車輛比例增加，平均車齡變長，中國私家車的養護需求擴大，汽車后市場養護行業也將快速發展。艾瑞咨詢預計，到2017年，中國汽車后市場養護行業市場規模將突破8000億元。

但國內大多數車主對維修養護知識了解不多，汽車出保后常面臨兩難抉擇：去4S店太貴，若去路邊修車店又擔心產品質量問題，價格也不透明，服務質量不高。

依托互聯網尤其是移動互聯網的普及，汽車后市場維修養護電商企業正在嘗試解決用戶的痛點。目前市場較為看好的是自營型汽車維修養護電商，如途虎養車、汽車超人等企業。

汽車超人董事長孫鋒峰對《財經》記者表示：“要通過互聯網吸引客戶，必須盡可能找到相對高頻、標準化且容易出爆款的產品。”

在汽車維修保養市場上，洗車相對高頻，輪胎的標準化程度高，就爆品來看，機油使用量非常大，市場認知度也高。這三個能夠互聯網化的產品是大多數自營汽車維修保養電商的首選，再輔以線下門店的配合，進行拓展。

“不能整個蛋糕都要，切蛋糕最好切的一塊，然后圍繞這塊做大。”孫鋒峰告訴《財經》記者，“汽車超人通過洗車、輪胎和機油三大塊可以把整個體系建立起來，包括不斷豐富線上網絡平臺的產品和服務，鋪設更多的線下門店，完善全國性的倉儲物流配送體系。”

以輪胎、機油等市場認知度較高的標準化產品與服務切入市場后，這些自營養車電商要樹立品牌，關鍵在于質優價廉。

為此，途虎和汽車超人等電商選擇的是打造自己的供應鏈體系。眾多知名輪胎品牌和機油廠商等上游零部件供應商已和上述企業開展合作，后者直接拿貨運至倉庫或門店，省去中間分銷流通環節，在保證品質的同時降低配件價格，解決用戶痛點。

途虎養車創始人兼CEO陳敏對《財經》記者透露，途虎線下投入遠大于線上，“百分之七八十的投入都是在線下，其中一半投在倉儲物流上”。

通過提供低價優質的正品配件及服務，自營型養車電商正在獲取消費者信任，樹立品牌，并形成較高的用戶黏性。

艾瑞咨詢的調研數據顯示，截至2016年6月，途虎養車、汽車超人等電商的APP端獨立用戶比例均超過80%，重合度較低，反映出大多數車主習慣使用一種養護類APP，忠誠度較高。

陳敏則告訴《財經》記者，汽修行業有一定的專業門檻，“在這邊維修保養后，如果服務好，價格也便宜，用戶沒有必要再去選擇另外一家做比較，遷移成本太高。我們輪胎一年的復購率超過60%，用戶忠誠度很高”。

而作為依托上汽集團的廠商自建電商，車享家希望打造后市場全產業鏈用車服務，也將產品供應鏈作為其中的關鍵一環進行建設。

不過在一開始，更多的汽車后市場維修養護電商并沒有抓住這些主要矛盾。

在2014年前后的O2O（Online to Offline，線上到線下）熱潮中一擁而上，借資本之力主打上門服務，如上門洗車、保養等。在O2O概念和資本熱炒下，上門服務養護不斷燒錢，以低價來吸引用戶，搶奪市場份額。

但隨著“資本寒冬”的到來，上門服務模式重、成本高、用戶黏性和轉化率低等問題凸顯。資本退出，補貼停止后，在2015年下半年，此類汽車后市場電商相繼開始倒閉。2016年4月5日，曾為O2O汽車養護領域規模第一的博湃養車正式宣布停止服務，技師轉入提供4S店技師上門保養服務的龐大上門保養。

當然，自營養車電商也屬于線上平臺與線下門店相結合的O2O模式，但其供應鏈建設是B2C（Business to Customer，企業到用戶模式）或B2B（Business to Business，企業到企業模式），上下游的把控相對更強，發展更穩。

要解決正品、低價的問題不止自己打造供應鏈一種方式。作為一個導流平臺，樂車邦與4S店進行對接，消除對獨立維修店配件及服務質量的擔憂，同時通過整合閑置的4S店資源，為消費者提供較為優惠的價格。

但沒有掌握供應鏈做整合導流，導流型養車電商與線下維修店的合作關系比較脆弱，需要發展更多元的業務來增強競爭力。

為何難掙錢

汽車后市場維修養護電商打造供應鏈看起來是一個多贏的做法。endprint

對消費者而言，線上平臺與線下門店合作的形式，能在一定程度上改善在汽車維修保養時消費者信息不對稱的問題。一方面，價格實惠的正品配件解決用戶痛點。另一方面，用戶通過APP了解門店信息和評價，有更多選擇余地，提高用戶體驗。

對獨立維修店來說，加盟線上平臺，在保證服務質量的前提下，可獲得更多客戶流量，帶來更多收入和利潤。

至于汽車維修保養電商平臺本身，合作門店的模式讓資產更輕，更容易進行區域擴張。但加盟合作對于線下門店的控制能力較弱，平臺有必要對線下服務標準進行規范。

讓利給消費者和線下門店之后，電商平臺也希望盈利，但這并不容易。

過去獨立維修店要賺錢，需做兩件事：一是逃稅漏稅，二是看人出價。賺錢空間多是在灰色地帶。而汽車維修養護電商平臺規模化運營、集約化管理，平臺灰色收入幾乎沒有。

“一般正規經營的終端維修是不賺錢的，所以平臺擁有的下游維修店很少，以合作加盟為主。”羅蘭貝格合伙人舒暢對《財經》記者坦言不是很看好維修電商的盈利，“今后汽車越來越多，越來越老，出保后維修的需求是存在的，但競爭也比較激烈，從正規運營角度來看的話，盈利性不一定那么好。”

從全球來看，很多汽車后市場維修的服務商以前是零部件批發商，在發展過程中延展到價值鏈下游，進入維修養護領域。在舒暢看來，目前從汽配入手來獲取利潤是更加短期可行的。途虎養車在2015年推出汽配龍，同年，汽車超人啟動汽配超人平臺，切入B2B汽配業務，車享家則背靠上汽的供應鏈。

但汽配要盈利其實繞不過自己打造供應鏈，打通上下游供應體系。

從事汽車配件B2B電商業務的諸葛修車網在2015年12月登陸新三板，估值約60億元人民幣。好景不長，半年后財報出爐，公司在2015年是虧損6.4億元，證券名也從“諸葛天下”被改為“ST諸葛”。今年1月，諸葛修車被收購，估值跌至1225萬元，創始人祁慶失去公司控制權。

除了高額補貼帶來巨大虧損外，諸葛修車做汽配是沒有自己的供應鏈體系的，只是一個簡單的交易服務平臺。在中國汽車聯網產品認證聯盟秘書長朱偉華看來，“沒有配件供應鏈支撐的社區連鎖是100%的虧錢生意。”

無論是途虎、汽車超人這類自營型平臺還是車享家這類車企自建的養護電商，都是在打造自己的汽配供應鏈。

汽車超人CEO鄭超對《財經》記者表示，在獲得優質正品的基礎上，“希望獲得好的價格，還得對供應鏈的價格結構或者產品結構進行優化”。

如果產品結構單一，自營汽車維修養護電商對于上游供應商的議價能力不強，“需要引進不同的品牌商，可以是在國際上做得很好，但國內并不強勢的品牌，同時也要發掘國內的優質產品，平臺也可以打造自己的品牌”。鄭超告訴《財經》記者，“通過產品結構調整，供應鏈價格和利潤結構都會比較合理。”

除了上游供應商直采省去中間分銷成本外，通過自建倉儲和物流并利用數據分析來提高運營效率，企業可以進一步降低成本。

在陳敏看來，那么多的倉庫、供應商、門店，“核心還是運營，踏踏實實去做每一個細節的運營”。如今汽車維修服務雖然加入了互聯網，還是一個傳統連鎖店的行業，不過互聯網可以提升效率，包括客流數量、倉位分布、物流效率、產品門店管理、客戶管理等各個方面。

“我們管理團隊開會，就是‘速度、周轉、速度、周轉。”陳敏笑言，“是一分錢一毛錢地摳，賺的每一分錢都是擠出來的。”

降成本之外，養車電商平臺也積極地尋找更多收入來源。拓展深度保養、改裝、汽車保險、金融等非標準化的多元增值服務，在增強用戶黏性的同時嘗試更多的盈利方式。

此外，在打通供應體系、獲取眾多忠誠度高的用戶之后，汽車養護電商分析用戶數據，將來可能會生產和銷售自有品牌的產品。

尚難顛覆4S店

J.D.Power今年7月發布的《2017中國汽車售后服務滿意度研究SM（CSI）》報告發現，中國車主在保修期內就開始嘗試非授權經銷商的設施與服務。在受訪的非授權經銷商消費群體中，超過七成在過去一年里光顧過非授權經銷商，平均消費2098元，接近其在授權經銷商處2450元的消費金額。

隨著汽車維修養護市場的發展，4S店的售后服務開始受到一定的沖擊。J.D. Power中國區資深研究總監謝娟表示：“對經銷商來說，奪取消費者忠誠度和錢包的戰斗早已開始。新車質保也許依舊可以幫助授權經銷商保持相對較高的到店率，卻無法保證相應的消費金額及市場份額。”

但該報告指出，受訪的擁車期為1年至4年的車主認為非授權經銷商的總體服務“一般”，且對非授權經銷商的服務評價隨擁車期的加長而降低。

不少汽車維修養護電商早就開始在服務方面下功夫。多家接受《財經》記者采訪的養車電商平臺均表示，他們在服務標準化方面投入很大。

首先是要維修服務的標準化。途虎、汽車超人、車享家等企業都建立了自己的技術培訓系統，提高技師的修理水平，同時也規范操作步驟和流程。

門店的貨物陳列和衛生狀況也有自己的標準和體系，平臺會安排門店督導進行檢查。陳敏告訴《財經》記者，途虎養車的星級服務店包括工廠店，要求有汽車進出，地板就要拖過，“不然半天下來，地板就臟的不得了”。

一位在汽車后市場維護養護從業十多年的資深人士考察過車享家，他對《財經》記者表示：“直營連鎖最大的優勢在于對消費者的服務體驗，目前車享家的服務和4S店沒有區別。”

即使獨立維修店提供足夠好的服務，但沒有解決根本問題。現在大問題是同質配件的認證和信息匹配。在舒暢看來，配件信息不易統一，且很難和供應鏈體系相匹配。

2015年8月26日，交通運輸部正式發布《交通運輸部關于修改《機動車維修管理規定》的決定》，明確指出，同質配件的定義是產品質量等同或者高于裝車零部件標準要求，且具有良好裝車性能的配件，而且“托修方有權自主選擇維修經營者進行維修，托修方、維修經營者可以使用同質配件維修機動車”。

乘此東風，同年9月阿里汽配城上線，與多個全球知名汽配品牌進行合作，希望通過建立同質配件企業自行驗證平臺，推動汽車同質配件的銷售。10月，天津市交通運輸委與中國汽車維修協會在天津舉行汽服云上線儀式，宣布同質配件汽服云平臺正式上線。

但是到目前為止，4S店在質保期內還是有絕對壟斷，無論是主機廠還是保險公司，沒辦法認證社會上獨立維修店及同質配件是否符合標準，消費者大多還是會選擇回4S店。而且獨立維修店之間的維修資料和數據是不打通的，增加了認證難度。

因此現在談論顛覆4S店為時尚早。

朱偉華認為，從盈利能力看，主機廠—4S體系仍然是唯一能夠成規模的投資標的，圍繞4S體系的數據服務、Saas服務、咨詢服務仍然有大量創新空間和投資機會。

同時他也看好主機廠背景的連鎖獨立維修店，“如果有供應鏈支撐，做出規模有可能會變成非常好的生意，只要資本下注，車享家會成功。”

也有業內人士不看好車享家的模式。一名專注汽車后市場的資深人士對《財經》記者表示，“車享家不一定能做成。”盡管背靠上汽兩家合資企業和自主品牌，車主出保后愿意留在上汽體系下的維修店是“很好的故事”，“但資產還是太重，布局也很散，形不成規模”。

“而且和一幫偷稅漏稅、亂開價的路邊店競爭，車享家要更草根一些，不把袖子管擼起來是競爭不過的。”他這樣說。

不過該資深人士認為，“憑借互聯網的全國性特征，會有一兩個平臺企業冒出來，可以是垂直領域的，比如康眾、途虎等，也可能是綜合性的，比如阿里這樣的平臺。”endprint