從場景入手

正月

具有30年歷史的賣場正在技術的變革之下成為新的流量入口。

對于住在城西部的北京市民而言，位于西三環舊中央電視臺底下的國美旗下大中電器中塔店是購買家電的首選。店門口的道路曾經因為促銷活動而經常擁堵不堪。然而現在，除了傳統的家電售賣之外，國美中塔店還是電競、網咖以及二次元的天下。

這里的電競館面積約1000平米，區域劃分鮮明：戰隊級訓練區、主題對戰區、電競比賽區、手游主機區等，還設有主播直播間、簡易餐廳、觀眾席、綜合舞臺等。與一般電競館相比，中塔電競館天然具有客流以及與硬件廠商達成的伙伴關系。

而國美還在今年年初正式成立了電競公司及網咖公司，搭建自己的電競團隊，利用豐富的電競和泛娛樂資源，探索新建電競場地的具體形式和規模標準，加速自身進入電競產業的腳步。在今年第六屆動漫北京活動中，國美還售賣正版手辦和周邊產品，店面現場還有Coser（cos扮演者）與粉絲互動，游戲環節和禮品吸引了年輕人的到來。就連相對傳統的家電售賣區也面貌一新。9月第一個周末，升級更新后的方太展區有魔術、薩克斯、舞蹈表演，還有方太烤箱現烤的甜品供應。

6月，全球首家專業VR影院入駐國美旗下的大中電器北京馬甸店內，這家VR影院涵蓋了VR觀影、VR游戲等，增加了互動的社交性。8月，馬甸店的愛空間旗艦店開業，旗艦店除了使用AR技術展示的家居體驗區之外，還有一個家裝工法房，施工過程被拆分成16道工序240道工法，還單獨設置了衛生間和廚房工法房，讓消費者從切面觀察施工流程和工藝。

同時售賣的家電套餐和家裝套餐也有很多優惠，在家裝設計過程中，納入所選擇的家電產品，這可以讓消費者裝修更省時省力。家裝家電一體化營銷，也是國美門店與愛空間這樣的互聯網家裝公司的線下與線上的融合。

一個明顯的改變是，原來基本上都是35歲到45歲的男性來買電器，而現在女性消費者和年輕消費者都在增加。提供具有豐富體驗感的場景，正是順應互聯網原住民以及移動互聯網原住民消費力的表現。

而這一切體現的是國美電器更名國美零售背后的戰略——由“電器零售商”向以“家”為主導的方案服務商和提供商轉變。國美零售在2017年上半年交出的答卷是，銷售業績617億元，同比增長23%，其中線下交易額為412億元，線上交易額為205億元。同時，國美綜合毛利率高達17.8%，同店銷售增長強勁，第二季度可比門店增長率高達8.5%。

入口價值

實際上，中華全國商業信息中心發布《2017上半年中國線上零售平臺市場現狀分析報告》顯示，上半年，社會消費品零售總額同比增長10.4%，網上零售額同比增長33.4%，增速加快，同時，實體零售業態銷售額同比增長8.4%，線上線下銷售總體態勢向好。

在國美電器CFO兼國美互聯網CEO方巍看來，“線下實體店成為相對低成本的入口。”現在，一個普通的電商新客成本為180元，而金融類用戶群體則達到400元。國美線上線下的融合，形成了較低成本的引流。事實上，在線上紅利消失之后，無論線上還是線下，都在想辦法開發存量市場。

而另一個大背景則是，從行業發展趨勢來看，未來整個流通行業會從價格促銷壟斷向競爭力重塑轉變，不單一是比拼價格。高品質、高科技和個性化、小生活主義是代表新的消費方向。2016年的一項消費者調查顯示，全球消費者在消費電子、家居用品首選的仍然是實體賣場。這意味著以消費者體驗為核心，會成為全球流通行業重要的特點。目前企業和消費者的訴求都發生了很大的變化，因此對于企業而言，更豐富的產品的展示和交流手段，更多樣化的入口和規模，以及更低成本和高效運營，將成為目前企業追求的非常重要的課題。

因此國美零售借助新技術改造門店，將其塑造成無邊界的體驗場景，打破購買頻次低的家電3C類產品的既有規則，通過各種跨界營銷實現高頻流量的獲取。根據方巍的介紹，國美賣場中家電產品有48%的差異化獨特產品，在這當中，和海爾、格力深度合作開發的產品售賣形成了自己的利潤來源。而家裝、電競等行業的跨界銷售形成了更多的商業機會。

同時國美線上的社交、電商、海外購等工具，經過調整后形成國美APP，為線下門店提供數據支持。線上的銷售行為被記錄和分析之后，會被推送到門店當中，當線上消費者走入門店當中，會借此推送精準的營銷信息。而消費者在完成購買之后，也可以使用這個工具，監控自己家中的水、空氣等狀況，國美則通過相關數據的分析提供定期的清洗和換新。這個APP還可以集成家電家裝等的電子發票、說明書、保修卡，將配送安裝維修等管家服務形成與門店之間的閉環，通過售后服務形成新的利潤來源。

今年年底一些門店的玻璃櫥窗會被改造成具有互動功能的屏幕，VR技術形成的無邊界賣場會為消費者帶來更多選擇機會。大數據、VR等技術的應用“讓國美正在從交易型的傳統零售商，轉為技術型的零售商。”國美零售高級副總裁郭軍這樣表述國美的轉變。endprint