網絡經濟形態下消費者選擇行為分析
2017-09-30 22:35:29邵一丹
商業經濟研究 2017年18期
邵一丹
內容摘要：本文通過對索尼公司與蘋果公司盈利模式的比較，根據品牌經濟學的相關理論，引入消費者的選擇成本，從消費者選擇行為和市場需求角度，提出在網絡經濟形態下廠商的競爭機制，并掌握壟斷企業一般的盈利模式，對廠商在網絡經濟條件下提高市場競爭力提出了政策意見。
關鍵詞：網絡經濟 選擇成本 競爭機制
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
廠商通過供求關系、價格變動等市場活動吸引消費者，爭奪市場份額，從而實現資金由利潤率低的廠商流向利潤率高的廠商。傳統經濟理論認為：價格上升，市場需求量將會下降；價格下降，市場需求量反而會上升。然而，在現實生活中，索尼的walkman、蘋果itouch都是能夠作為娛樂消遣的電子產品，而且都能滿足消費者隨時隨地享受音樂的需要，但是為什么它們的市場需求量差距較大呢？蘋果公司在itouch占領市場后，又推出更能滿足消費者視覺享受的平板電腦Ipad，產品售價也隨之提高，但是為什么市場需求量不減反增？
針對以上問題，本文著眼于網絡經濟背景，將選擇成本引入廠商競爭機制的范疇中，從消費者的選擇行為和市場需求角度研究企業如何應對當下的新經濟形勢。同時，對索尼電子產品陷入低迷的現象進行案例分析，并提出廠商在網絡經濟條件下的競爭策略，從而為廠商市場競爭力的提升提供參考。
文獻綜述
首先，從產品研發的角度。陳卉（2006）指出由于內外部環境的變化對企業的創新能力提出新要求，在技術領先的前提下，又要著眼于市場環境的變化以及企業的自身發展，割裂技術領先與技術創新之間的關系將會導致企業自我封閉，停滯不前。一言（2014）提出索尼并沒有跟上后工業化的信息時代，重制造，輕創新，使傳統的工業化制造模式無法跟上時代潮流。唐瀟霖（2007）認為網絡時代的到來需要產品不僅在技術上更新更快，而且需要更廣泛地合作分工，各種電子產品間不應該互相孤立，而是彼此融合，取長補短。
其次，從銷售體制的角度。羅清啟（2007）提出，索尼高成本下的高價格與目前制造成本逐漸降低的現狀背道而馳，在電子產品技術日新月異的時代，物美價廉的產品成為消費者的首選。鐘清川（2014）將索尼與三星、夏普等同類競爭對手相比較得出結論，產業競爭已經轉移到了價格和成本上。
再次，從企業管理的角度。天外次郎（2007）通過對索尼公司績效主義的研究，現身說法，最直觀地體現了績效主義的弊端，并提出了企業的高層主管是扭轉現狀的關鍵因素。
網絡經濟下的品牌機制分析
（一）消費者的選擇行為分析
從品牌經濟學角度來看，品牌是指具有單一利益點的商標，所有的品牌都是由利益點所構成，每個利益點又由情感類利益和物質類利益構成。情感類利益是品牌能夠給顧客帶來的快樂度，判斷標準為“樂不樂意”；而物質類利益是商品使用價值的具體體現，判斷標準為“值不值得”。索尼生產的電子產品從經濟學角度來看，它主要是以娛樂、休閑的形式來滿足目標顧客的精神需求，顧客購買與使用該類產品更多地是偏向于它的情感價值，即它是否能給自己一個不假思索選擇它的理由。因此，可以將這類產品看作為情感類商品。
而在互聯網時代下，非物質性虛擬的網絡產品和服務滿足了人們對于情感價值的需要。假設網絡經濟下，消費者消費兩種不同的電子產品，其唯一的產品差異化就在于是否含有網絡消費的情感屬性，消費者的效用函數如下：
其中Ui表示消費第i個廠商產品所獲得的效用；Xi 表示消費的產品資源；Ci表示消費在購買某一個產品時所需要的選擇成本；Vi（e，m）表示某一個產品本身的功能效用（其中e表示情感效用；m表示物質效用）；Bi表示某產品品牌信用度；根據品牌經濟學理論，Bi∈[0，1]，且Bi=bi*Si，bi表示第i個廠商的品牌品類度，si表示第i個廠商的品牌策略，取值為0或1；Wi表示第i家廠商的網絡效應；Ni表示第i家廠商網絡產品的消費者數量。由公式（1）可知，消費者消費某產品所獲得的效用由產品本身的功能效用和選擇成本決定。
網絡經濟區別于傳統經濟，傳統物質產品認為消費數量的增加，其邊際效益遞減。而在網絡消費中：首先，消費者消費的是無形的、非物質屬性的網絡產品，其邊際效益是遞增的。隨著信息技術的不斷升級和更替，產品與網絡掛鉤，使得網絡產品不斷地升級與更替，同時也增加了產品的功能和效用，而消費者也需要不斷地消費以獲得增加的邊際效益。其次，網絡具有高度地滲透性、傳播性和自我膨脹性。因此，產品與網絡掛鉤，使其通過網絡的快捷性得到最高效推廣，消費者更快地了解到這類產品并購買此類產品，與此同時，消費者消費某網絡產品所獲得的效用隨著購買該類產品的其他消費者數量的增加而增加。因此，隨著用戶數量的增加，所有用戶都可能從網絡規模的擴大中獲得了更大的價值，我們稱之為“網絡效應”，即某種產品對一名用戶的價值取決于使用該產品的其他用戶的數量。由此我們可以得出，網絡效應的大小與消費者選擇行為相互依存，相互影響，某產品與網絡掛鉤，網絡效應使得消費者群體擴大，降低了消費者的選擇成本，消費者更傾向于購買該類產品。
通過以上分析，根據品牌經濟學原理，（1）式滿足：
由（2）式可知：消費的總效用與消費的產品資源和選擇成本有關。其中消費的總效用與投入的資源量呈正比，即投入的產品資源增加，產品自身的功能效用增加，效用也得到提高；效用與消費者的選擇成本呈反相關關系，越低的選擇成本所獲得的總效用就越高。由（3）式可知，產品自身效用與生產過程中的資源投入量呈正比，投入的資源越多，產品的功能和效用越大；選擇成本由網絡效應和品牌信用度決定，與二者呈反比；網絡效應與某產品的消費者群體數量呈正比。
物質效用的同質化現在已經非常嚴重，所以消費者從電子產品中獲得的情感效用大小是影響其選擇的關鍵要素。比如itouch的誕生使人們擺脫了以往的娛樂模式，人們不再按照隨身聽中統一播放的音樂來休閑娛樂，而是可以根據自己的喜好，自主網上下載自己喜歡的音樂，從而獲得了情感滿足。再者，網絡消費是一種交互式消費，需要一定規模的消費者群為其提供互動空間。因此，同樣作為音樂工具，越來越多的消費者接受并選擇消費與網絡接軌的產品，使得網絡效應不斷增加；反之，網絡效應的增加使得每位消費者個人所獲得效用增多從而激勵更多的消費者加入到網絡消費群體中，由此降低了消費者的選擇成本，使得消費者在索尼與蘋果兩者產品中更中意后者。endprint
（二）企業產品的市場需求分析
傳統經濟學認為，在物質同質化的條件下，廠商占有的市場份額與其價格成反比。然而，在現實生活中，市場份額占領最多的產品往往不是價格最低的。那么，在價格一定的條件下，是什么影響企業產品的市場需求量呢？根據品牌經濟學原理，我們認為，產品的市場需求量與消費者的選擇成本相關。
在過剩的經濟條件下，廠商生產的產品的市場份額占有率取決于產品的市場需求量，即其銷售量。網絡經濟就是符合這一條件的新經濟現象。需求量由各自的市場需求函數決定。假設在網絡經濟條件下，市場上有n個生產相似產品的廠商，可以得到如下的函數關系：
其中，Qi表示第i家廠商產品的市場需求量；f表示市場需求函數；Pi表示第i家廠商產品的市場價格；Ci表示消費者的選擇成本；Bi表示某產品品牌信用度；Wi表示第i家廠商的網絡效應；Ni表示第i家廠商網絡產品的消費者數量。（4）式滿足：
由（5）式可知：產品的市場需求量由消費者的選擇成本和產品的市場價格決定，二者呈反比關系，即選擇成本越低、價格越低，產品的市場需求量就越大。同時，產品需求量與網絡效應和品牌信用度呈正比關系，即網絡效應越大、品牌信用度越大，市場需求量也就越大。
如圖1所示，在上一個階段對于消費者選擇行為的研究中，我們得出由于網絡效應使得購買同類產品的消費者群體數量增加，由此降低了消費者的選擇成本。例如索尼生產的walkman，它的設計并沒有與網絡接軌，也無法實現消費者選擇收聽音樂的自由，蘋果的產生彌補了這個弊端，越來越多的人開始適應新的音樂收聽方式，傳統的隨身聽已經無法滿足音樂愛好者的需要，那么它的受用群體將會極大縮小，又因為“網絡效應”使其給每位消費者帶來的經濟效益隨著其消費數量減少而降低（n2
由上文可知，消費者更愿意選擇以精神、情感為導向所設計的產品，來獲得自己的情感利益。而在網絡經濟條件下，與網絡接軌的產品更能滿足目標顧客的需求。因此，當消費者選擇購買這一類廠商的產品時，由于網絡環境的更新速度日益加快，消費者需要不斷地消費力求趕上它的更新換代，因此產品的網絡效應隨著消費群體數量的膨脹而不斷增加，由此帶來總效應也不斷增長。同時，消費群體擴大使得消費者面臨著越來越低的選擇成本，他們更不會輕易改變品牌，否則他們將會面臨巨大的轉換成本。當消費者數量逐漸增長，產品成為大眾不假思索選擇的排他性產品后，廠商也逐漸提高價格以獲得利潤最大化，從而形成品牌壟斷。這便是網絡經濟下，廠商盈利的主要模式。
（三）索尼與蘋果地位扭轉的現實解釋
索尼公司成立于1946年，當時全球影像技術還不完善，索尼憑借著特麗瓏映像管技術，使得索尼電視在全球熱賣，索尼開始在電子產品領域嶄露頭角。1979年，索尼公司推出了Walkman，定位在年輕時尚的青少年群體，從而打開了隨身聽的市場，也創造了耳機文化。到1998年為止，“Walkman”已經在全球銷售突破2億5000萬臺。因此，面對巨大的市場需求，索尼快速占領了該市場，提高了品牌品類度和品牌信用度，降低了消費者的選擇成本，取得了壟斷地位。隨著蘋果公司推陳出新了一系列itouch、ipad等產品，這類產品的設計在原有隨身聽的基礎上添加了網絡信息資源攝取的技術，人們不再像以往一樣只能收聽到收音機里固定播放的音樂，而是可以依據個人喜好，從廣泛的網絡資源中下載自己喜歡的音樂。如此一來，既能使消費者隨時隨地收聽音樂，也能使播放器里的音樂庫及時更新，帶給消費者不同的聽覺享受。蘋果公司的這一項技術的創新，正是迎合了廣大消費群體的消費需求，使人們在消費之余滿足了自己的精神需求，得到了快樂，最終取代了索尼公司的壟斷地位。
本文建議
本文認為，企業如何應對網絡經濟形態的變化應該從以下幾個方面來考慮：
降低產品價格。如今蘋果產品盛行于電子產品市場，眾多的消費群體數量使得廠商力求通過提高價格來獲取高額利潤。而對于其他品牌的電子產品而言，當廠商之間的選擇成本接近時，最有效的競爭方式是價格競爭。廠商可以通過降低產品價格來吸引廣大消費者，甚至可以提供免費試用產品的方式，為產品設立一個試用期，在此期間消費者可以免費試用這款產品，當產品在試用期內出現任何質量問題，隨時都可以進行退換。如此一來，在試用期結束之后，如果該產品能夠滿足目標顧客的需求，顧客便會購買這款產品，通過低價或免費的方式來擴大消費群體，從而快速占領市場。
提高產品的品類度。對于情感類產品來講，如果產品承諾或傳達給消費者多個品類或利益點，使其失去了單一主線或者傳達情感的方式，將會分散消費者注意力，使得產品沒有重點并失去了特點，導致消費者選擇成本上升，最終影響消費者的消費熱情。因此，要提高產品的品類度，向消費者承諾單一利益點，提高品類度和品牌信用度，從而降低消費者選擇成本，增加市場需求量，有利于情感類產品取得成功。
采用品類對立策略。創新產品如果有過多已有壟斷產品的影子，將會導致消費者心理困惑，消費者將不會冒著巨大的轉換成本風險去消費新鮮產品，也不能降低消費者的選擇成本。產品如果采取品類對立策略，盡量降低品類相似系數，形成與已有產品的差異化，保證利益單一點，這樣就會排除創新產品對已有產品的干擾，以全新的視角去接觸創新產品，從而補償消費者轉換成本，降低選擇成本，提高消費者的選擇效率，增加創新產品市場需求量。
以顧客需求為導向。 產品在設計與生產過程中要采取正確的品牌策略，以提高品牌信用度，降低選擇成本，擴大市場份額。首先必須確定目標顧客，遵循顧客的導向，迎合他們的喜好來設計產品。其次保持市場信息敏感。時代潮流瞬息萬變，廠商應該及時了解市場信息，隨時掌握消費者的消費需求，以此來檢測所設計的產品是否符合消費者的口味，以便更新未完工的產品。在贏得消費者需求的條件下，產品通過擴大消費群體來提高市場需求量，從而獲得較高的利潤。
參考文獻：
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5.孫曰瑤，劉華軍.品牌經濟學原理[M].經濟科學出版社，2007
