互聯網經濟下居民網絡消費行為的影響因素研究

晏凡

內容摘要：隨著互聯網經濟的發展，居民網上消費規模逐年擴大。在經濟新常態下，如何進一步拉動內需成為關注的熱點。基于前人研究成果，本文從消費體驗因子、安全因子、促銷活動因子、服務因子四個維度設計調查問卷，采用因子分析方法和多元回歸分析方法對居民網絡消費行為影響因素進行實證分析，得出影響居民網絡消費行為的回歸模型，最后提出了相關建議，以期促進居民網絡消費的發展。

關鍵詞：互聯網經濟 居民網絡消費 消費行為

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

居民網絡消費現狀

互聯網經濟是伴隨著互聯網技術的發展而產生的，根據烏家培教授的觀點，可以從社會經濟形態、產業發展形態、消費市場形態三個層面進行理解。從社會經濟形態來看，互聯網經濟成為一種全新的生產力，通過計算機網絡完成網絡產品的生產、分配、交換和消費全過程。從產業發展形態來看，互聯網經濟的發展會帶動所有與電子商務有關的網絡產業的發展。從消費市場形態來看，互聯網經濟的發展將消費市場從實體形式擴大到網絡虛擬形式。互聯網經濟的發展改變了傳統的經濟形態，并且具有便捷性、外部經濟性、自我膨脹性、直接性、邊際效益遞增性、高滲透性及可持續性等多重特征。

由于網絡消費具有選擇自主性強、商品價格低及不受時間空間限制等優點，這些年我國網絡購物用戶規模及網絡零售市場交易規模迅速擴大。2015年我國網絡零售市場的交易規模增長率為35.7%，遠遠超越我國社會消費品零售總額的增長率。但和發達國家相比，我國網絡消費還處于初期發展階段，我國網購用戶的滲透率在2015年達到60%，而這一滲透率美國在2010年就達到了70%，這說明我國居民網絡消費具有很大的發展空間，未來幾年，仍將進一步持續上漲。據預測，未來幾年的復合增長速度仍然將保持在30%左右。

隨著網絡經濟的發展，消費者通過網絡可以實現個性化、定制化、多樣化消費，并且及時掌握市場信息，消費選擇范圍擴大，進而促使廠商提高產品質量和服務。從本質上來說網絡消費時買賣雙方不受時間、地點、空間限制，具有購物直接、支付便捷、物流放心等特點，滿足居民消費需求，提高居民消費傾向。此外，由于網絡消費改變了現實交易條件，使得制約我國居民消費增長的一些非收入因素如金融體制、基礎設施等得到明顯改善，也進一步提高了我國居民總體消費傾向。與此同時，由于我國經濟進入新常態，擴大內需、促改革成為經濟發展的重點，因此對居民的網絡消費行為進行研究十分必要。文章對前人的研究成果進行梳理和總結，設計調查問卷，獲得經驗數據，從消費體驗、安全因素、服務因素、促銷活動四個維度分析居民網絡消費行為的影響因素，最終提出相關建議。

居民網絡消費相關文獻綜述與研究假設

互聯網經濟運行環境改變了市場主體的生產行為、消費行為及流通行為，進而對單個消費者行為產生影響。當前，學者們對于網絡經濟與居民消費的影響問題已經進行了大量的研究，并且取得了一定的研究成果。

段興利（2010）對影響網絡消費的幾個因素進行研究，認為網絡消費具有消費地域全球化、消費范圍多樣化、消費成果智能化等特點。趙秀麗（2012）研究發現網絡消費可以實現消費者行為的主動性、聯結性及互動性，實現消費群體自身效用遞增。Norazah（2013）認為網絡交易提升了交易的便捷性，通過網絡消費者可以快速找到商品或者是服務信息，促使交易完成。王興全（2014）認為通過網絡云服務商能夠智能篩選信息源，提高了需求方的議價能力和有限理性，滿足個性化的購買需求，降低交易成本，提升網絡消費水平。綜上，網絡消費提高了居民的消費體驗，據此提出以下假設：

H1：消費體驗和居民網絡消費行為呈顯著正相關。

Decker和Trusov（2010）認為，由于網絡的開放性，提高了個人信息泄露的風險，因此，網絡的安全性對網絡消費行為產生影響。趙保國和成穎慧（2013）認為，由于網絡消費的支付方式和收貨渠道具有不確定性，并且網絡消費的個人隱私泄露問題較嚴重，增加了消費者的感知風險，因此，提出以下假設：

H2：網站安全性和居民網絡消費行為呈顯著正相關。

居民在網絡消費通過網商實現，網商是在網絡進行經營的機構或個人，杜新麗（2009）提出網商的服務水平包括網絡口碑、信用水平、提供的產品信息、服務意識等方面，因此提出以下假設：

H3：網商服務因素和居民網絡消費行為呈顯著正相關。

Dennis等（2009）認為，由于在網絡上銷售產品沒有實體店鋪，沒有房租成本，并在網上銷售，中間商較少，最大限度地降低成本。鄭小碧、劉廣（2013）認為網絡經濟的發展降低了交易成本，打破了交易活動的時空限制，提高交易效率。何仲等（2013）提出了網絡消費的成本、效用及消費者特征顯著影響網絡消費行為。在網絡消費環境下，零售商和銷售人員不能和目標消費者面對面的傳播商品信息，因此，為了提高消費者的購買欲望，需要進行網絡促銷活動，發布網絡廣告，因此，提出以下假設：

H4：促銷活動和居民的網絡消費行為呈顯著正相關。

綜上所述，構建了互聯網經濟下居民網絡消費行為影響因素概念模型，見圖1所示。

影響居民網絡消費行為的實證分析

（一）相關數據搜集及問卷的信度效度檢測

1.問卷量表設計。對居民網絡消費行為指標進行梳理，根據前文的敘述將網絡消費者行為測評分為四個層面：條件因素層面、安全因素層面、商品因素層面、服務因素層面構建問卷量表。問卷分為卷首語、正文及被調查者基本資料三部分。其中正文部分測量網絡經濟發展促進居民網絡消費行為的表現做出的評價。測量量表采用里克特五點量表法，“5”代表完全同意，“4” 代表比較同意，“3” 代表同意，“2” 代表比較不同意，“1” 代表完全不同意。

2.數據搜集。本次調研通過網絡進行，根據網絡個人消費記錄隨機選擇500名消費者作為調查對象，以郵件的形式發放問卷500份，回收486份，其中有效問卷438份，有效問卷回收率87.6%，基于上述的理論分析建立網絡經濟發展對居民網絡消費行為的因子量表。endprint

3.問卷的信度效度檢測。采用SPSS軟件對小樣本調查回收的數據進行信度和效度檢測，Cronbachs Alpha總值為0.816，說明設計的量表內部一致性較好，可以用于統計計量。

（二）信度檢驗

研究中網絡經濟發展評價的KMO樣本測度為0.744，巴特萊球體檢驗結果的χ2 值為276.653，較顯著，能夠進行因子分析。采用主成份因子分析法和最大變異轉軸法，對因子進行抽取，得到4個因子，因子提取結果見表1所示。

（三）相關性分析

采用Pearson相關系數檢驗各變量與消費行為之間的相關性關系，結果如表2所示。

消費體驗和居民網絡消費行為呈顯著正相關（r=0.249，p<0.01），因此說明網絡消費的便捷性、滿足個性化需求等可以使居民擁有愉快的購物經歷，促進居民網絡消費，因此，原假設H1成立。

安全因子和居民網絡消費行為呈顯著正相關（r=0.328，p<0.01）。說明居民的網絡支付安全性和個人隱私信息安全性等都會提高居民網絡消費傾向，因此，原假設H2成立。

服務因子和居民網絡消費行為呈顯著正相關（r=0.331，p<0.01）。說明網上的服務態度好、信譽高等會刺激居民產生網絡消費行為，因此，原假設H3成立。

促銷活動因子和居民網絡消費行為呈顯著正相關（r=0.317，p<0.01），通過網絡廣告、開展促銷活動等會對消費者的行為產生促進作用，如2016雙11天貓淘寶交易額超1207億元，覆蓋235個國家和地區，正是由于網絡廣告和促銷活動的促進作用。因此，原假設H4成立。

（四）居民網絡消費行為因素回歸分析

通過上述的因子分析，本研究認為網絡經濟發展促進居民消費的因子共有4項，分別為消費體驗因子、安全因子、促銷活動因子、服務因子，故建立初始回歸分析，將上述4個因素作為自變量，建立4元線性居民網絡消費行為回歸預測模型，分析結果見表3所示。

居民網絡消費行為回歸模型：

居民網絡消費行為=0.633F1+0.517F2+0.532F3+0.508F4

+0.576

其中，F1—消費體驗因子，F2—安全因子，F3—促銷活動因子，F4—服務因子。

通過該模型可知，居民網絡消費受到消費體驗因子、安全因子、促銷活動因子、服務因子四方面的影響。

結論與建議

加強網絡監管，提升消費者網絡消費體驗。由回歸模型可知，消費體驗因子提高1分，居民網絡消費行為傾向提高0.633分，說明網絡商品種類、價格、滿足消費者的個性化需求等都提升了居民網絡消費傾向。但是國家工商總局發布的《網絡市場監管工作年度報告（2015年）》（以下簡稱“報告”）顯示，2015年，全國工商和市場監管部門受理網絡購物投訴14.58萬件，同比增長87.3%，與“十一五”末期相比增長了77.67倍，連續兩年排在服務類投訴首位。從投訴問題看，網絡購物商品質量和虛假宣傳等問題比較突出。消費者投訴問題集中在：商品質量不合格、假冒偽劣產品、實物與宣傳不符、虛假促銷、物品損壞等。在網絡交易投訴中，O2O生活服務類投訴明顯上升，涉及餐飲、旅游、租車、購票服務的O2O領域成為用戶投訴熱點。因此，為了進一步促進居民網絡消費體驗，需要實施供給側改革，提高網絡商品供給質量和效率，進一步提升網購信任度和網購滿意度。推進供給側結構性改革，努力提高網絡產品供給質量和效率，努力在更高層次上推動消費供需矛盾的解決，為經濟社會發展增添新動力，規范網絡消費市場秩序。

加強網絡消費安全性。安全因素提高1分，居民網絡消費行為傾向提高0.517分，說明網絡商品質量保證、網上支付資金安全、網上個人信息安全都提升了居民網絡消費傾向，為了進一步促進居民網絡消費，一方面，加強網絡個人信息保護。政府部門積極實施關于加強網絡信息保護的措施，積極制定相關政策，如用戶個人信息保護標準，規范服務商對個人信息收集、儲存及使用。另一方面，構建安全可信的網絡消費環境基礎。推行電子營業執照、電子簽名等網絡信任服務；推進國家基礎數據庫、金融信用信息基礎數據庫等數據庫的協同，支持社會信用體系建設。

網商要重視促銷活動。促銷活動因子提高1分，居民網絡消費傾向提高0.532分，說明網商還需要重視電子商務促銷活動，利用網絡促銷活動來吸引居民消費，提高居民的網絡消費水平，進行精準的廣告投放，刺激潛在消費者的購買欲望。同時實施打折促銷、贈品促銷、積分促銷、抽獎促銷、節日促銷、紀念日促銷、優惠券促銷、限時限量限價促銷、商家之間聯合促銷，提高商品質量，豐富商品種類，塑造網絡品牌，讓居民買到性價比高的商品，讓消費者體驗到物超所值。

拓寬網絡消費維權渠道，提升網商服務水平。服務因素提高1分，居民網絡消費行為傾向提高0.508分，說明網絡商品售后服務保障、物流配送服務水平、相關部門的監管等都影響了居民網絡消費傾向。當前網絡銷售存在商家拒絕執行“七日無理由退貨”規定、發貨延遲、物流配送速度慢等問題，為了進一步促進居民網絡消費，首先，加強對網絡交易行為的監管及服務質量的督察，確保網絡消費者的個人權益得到保障，進一步拓寬和健全網絡消費維權渠道，強化社會監督，及時發現違反“七日無理由退貨”的現象，同時政府及電子商務平臺應依法加大懲罰力度；其次，定期開展相關會議，引導電子商務企業誠信經營，抵制侵害消費者合法權益等違法行為；最后，各級相關政府部門要高度重視物流基礎設施，出臺配送車輛管理及倉儲建設用地等方面的政策。

擴大網絡消費規模，拓寬電子商務發展空間。為了進一步擴大網絡消費規模，還需要拓寬電子商務發展空間。一是，完善互聯網支付體系，推進支付等跨行業務發展；加快實施可信交易、網絡電子發票等電子商務政策試點；鼓勵引導金融機構為中小網商提供小額貸款服務；推動多層次支付體系的發展；加強跨境電子商務發展，實施與跨境電子商務相適應的監管措施，鼓勵電子商務“走出去”。二是，發展消費貸款促進中國居民網絡消費升級。目前國內有15家持牌消費金融公司，160多家專業分期公司，以及2500多家的其他消費金融服務機構。已經形成了包含資金提供方、監管機構、征信機構、催收壞賬處理機構、消費金融服務商、消費者、全方位消費場景等完整互聯網消費金融產業鏈。

參考文獻：

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4.趙保國，成穎慧.網絡團購中消費者購買意愿影響因素研究[J].中央財經大學學報，2013，33（10）

5.杜新麗.網絡消費行為影響因素與網上商店營銷策略研究[J].河南社會科學，2009，17（2）endprint